Over jongeren
Soms zijn er dingen nog belangrijker dan webloggen waardoor je even de diepere dagelijkse kijk op actualiteiten mist. Een periodieke onthouding die zeker goed is voor de recuperatie van de RSS arm. Aan het einde van zo’n voorbijflitsende week zijn er altijd nog de papieren versies op toilet-leesformaat van Adformatie en Reclameweek beschikbaar die wat minder generieke inzichten proberen te verschaffen op actuele gebeurtenissen uit de voorgaande periode.
Het aardige is dat je dan ook stuit op zaken die hier op Marketingfacts niet echt aan de orde zijn geweest of ik moet wat gemist hebben. Zo schrijft Reclameweek over de B.I.G.-campagne. Deze landelijke oproep om het illegaal kopiëren van software en content tegen te gaan zou een groot succes zijn als men de uitkomst van een door Qrius uitgevoerd onderzoek zou moeten geloven. Immers bijna de helft van de jongeren is inmiddels tegen het maken en krijgen van illegale kopieën. Ja ja…
Qrius ondervroeg 527 jongeren tussen de 13 en 15 jaar in opdracht van de brancheorganisatie voor de entertainmentindustrie NVPI. Nogal een omwenteling deze blijkbaar geslaagde oproep tot digitale normen en waarden want in februari 2006 vond nog bijna 70% van de jongeren tussen de 12 en 19 jaar het illegaal kopiëren van content de gewoonste zaak van de wereld. Dat bleek destijds ook al uit een onderzoek van de brancheorganisatie voor de entertainmentindustrie, het NVPI. Enfin, “There are lies, then there bigger lies, and then there’s statistics”.
In de Reclameweek ook een berichtje dat jongeren slimmer zijn dan ooit. Ze zouden snel, sterk zijn, denken sociaal en weten hoe de wereld in elkaar steekt. Jongeren vinden supersnel de weg in de digitale wereld, multitasken, zijn passioneel en leven in (virtuele) netwerken volgens Sanoma dat in het jaarlijks doelgroepen onderzoek Young tot deze conclusies kwam. Daar zal de gemiddelde docent, op een gemiddelde, middelbare school in pakweg Amsterdam wel van opkijken vermoed ik.
Jongeren zouden dezes daags moeilijker te bereiken zijn dan welke generatie ook voor hen. Ze lezen kranten (?) als journalisten en kijken films als regisseurs en ze hebben feilloos door wie wat van hen wil en waarom. Kwenie…wat ik wel weet is dat jongeren zich vervreemden van het TV medium en zich verliezen in online communities, zich meer dan volwassenen ergeren aan niet relevante boodschappen, overheidsbemoeienis en zaken als voor “hun gemaakte” content. Jongeren zijn slecht grijpbaar, sociaal in hun groep en hun familiaire omgeving, bepalen zelf wat “cool” is hebben in het algemeen lak aan normen en waarden van derden. Kortom, het lijken soms net gewone mensen…
Kritische macro kijk op relevante mediaontwikkelingen en aanverwante distributietechnologie.
Jongeren is wel een erg vage term en de leeftijd 12-19 zegt natuurlijk ook niet erg veel.
Denk dat de moverende redenen van jongeren niet heel erg veranderen. Tuurlijk, er zijn een aantal nieuwe communicatie-tools, maar maakt jongeren dat ongrijpbaar? Snel en makkelijk communiceren met je vrienden is een van de behoeften, of dat nu via MySpace, MSN, Hyves, SMS, MMS of tamtam is, maakt dan niet zo erg uit.
Qrius lijkt me inderdaad een curieus onderzoek … maar goed, zo zijn de campagnegelden natuurlijk wel verantwoord 🙂
Polle niet ON rgijpbaar maar SLECHT grijpbaar 🙂
Punt … correcte … maakt jongeren dat slecht grijpbaar 😉
Ok, ja slecht grijpbaar voor traditionele media die ze demografisch benaderd in doelgroepjes ipv van in kerngroepen waarbij (tijdelijke) gelijkstemmigheid en motieven het (in)uitgangspunt zijn.
Overigens, dat was ik bijna vergeten: leuk stuk 🙂
Consumenten worden in het algemeen minder grijpbaar en kritischer, los van de vraag of dat jongeren zijn of niet. Denk dat het grote probleem bij het “grijpen” (wat een term al overigens) van jongeren is dat “ouderen” (als we toch bezig zijn 😉 ) denken te goed jongeren te snappen: vaak worden belevenissen uit hun eigen jeugd geprojecteerd op nu: wat vroeger hartstikke leuk was op het schoolplein is nu ook vast hartstikke leuk, waardoor erg veel onnodige fouten worden gemaakt.
Aanrader overigens: Marketing to the campus crowd (Morrison).
ik begrijp dat je af wilt van de sociodemo’s Albert, maar met de term ‘jongeren’ kun je toch niet ontkennen dat we het hier hebben over een indeling op basis leefijd 😉
op basis ‘van’ leeftijd . . .
sorry
Onderzoek in februari 2006? Ik denk dat het onderzoek uit februari 2005 bedoelt. Ook uitgevoerd door Qrius. Net zoals de tussenliggende metingen. We zijn namelijk niet gek.
We doen keurig een nul-meting. Zodat je zaken met elkaar kunt vergelijken. Als je kritiek zou zijn dat de betrouwbaarheidsintervallen erbij zouden moeten staan, heb je gelijk. Maar er is niemand die dat begrijpt. Behalve jij dan.
Wouter, kun je iets meer zeggen over wanneer de metingen nu hebben plaatsgevonden en in het kort wat daar de belangrijkste conclusies uit zijn? Wellicht dat ik (en met mij andere lezers), het ook begrijpen. Alvast dank!
On Topic…Rutten benadrukt overigens dat de percentages niets zeggen over het daadwerkelijke gedrag: “Daar hebben we nog geen inzicht in.” Wel geven de onderzochte jongeren een aantal redenen aan om een originele versie van een game of software aan te schaffen.
Belangrijkste reden voor hen is dat je bij de originele versie zeker weet dat deze compleet is. Een ander argument is dat je dan weet dat je geen virussen en spyware in huis haalt.
Al met al is er genoeg reden om door te gaan met de campagne, stelt Rutten tegenover NU.nl. “We hebben inmiddels groen licht om nog minimaal anderhalf jaar door te gaan.”
Bron: Nu.nl
Dank voor de aanvullende informatie Wouter; zal er eens induiken!
Wouter dank voor je reactie maar toch:
De drie belangrijkste redenen om voor een originele versie van een game of software te kiezen zijn min of meer gelijk gebleven:
1.bij een originele versie weet je zeker dat deze compleet is (80%)
2.bij een originele versie weet je zeker dat je geen virussen of spyware in huis haalt (76%)
3.Dat ze bij de originele versie zeker weten dat alles werkt (75%) en je krijgt er een volledige beschrijving bij (75%).
Ik zie nou niet echt gewetenswroeging terug in deze motieven van jongeren om originele content te kiezen Wouter. Volgens mij was dat het doel van het NVPI toch?
Nee. Het doel van NVPI, NUV, Platform Multimediaproducenten en NISVE is het duurzaam verlagen van de sociale acceptatie van het kopietje van een game of andere software. Dat is houding. Die volgt uit kennis. Daar is de campagne op gericht en dat blijkt effect te hebben:
de kennis neemt toe, de houding begint te veranderen.
De redenen die je hierboven aanhaalt zijn ‘geholpen’. We hebben stellingen voorgelegd ten aanzien van de reden om te kiezen voor een origineel. Daar zijn geen stellingen bij op het gebied van gewetenswroeging. Je kunt het dus niet omdraaien en nu zeggen dat daaruit zou blijken dat er geen effect is.
@Albert: minder dan je denkt. Dat onderzoek gaat hoofdzakelijk over downloaden van films en muziek, terwijl BIG zich richt op kopieren van Games en software. Enerzijds geldt daar een andere wettelijk kader voor (de privekopieregeling geldt niet voor games en software) en anderzijds gaat het over downloaden terwijl games en software gewoon een op een gekopieerd worden. Daarnaast zou je dezelfde argwaan als tegen het door Qrius uitgevoerde onderzoek moeten hebben ten aanzien van dit onderzoek. Maar ja, betrouwbaarheidsintervallen your ass, toch? Hoe dan ook, kijk eens op http://www.nvpi.nl voor een reactie op dit onderzoek van planet.
Wouter, sorry voor die uitdrukking. Het gaat mij om de houding tov het downloaden van CONTENT in het algemeen. Daar is geen veranderende mentaliteit bij jongeren waarneembaar. Ik vind het een hoop lawaai, een hoop geld en weinig resultaat. Zie ondermeer dit soort fragiele uitkomsten van onderzoekjes.
Wouter, dit bedoel ik niet als persoonlijke aanval, maar in mijn ogen rammelt dit onderzoek en lijkt het erop dat ‘de wens de vader is van de gedachte’ (zoals ik ook al op Tweakers las).
Wat mij het meeste opvalt in het onderzoek is de peiling van december 2005 (tweede meetpunt). Het kennisniveau blijkt daar behoorlijk hoger te liggen, zelfs in vergelijking met nu. (“71% van de jongeren weet dat games kopiëren voor je vrienden illegaal is. Voor aanvang van de campagne en bij het eerste en het tweede meetpunt was dit percentage respectievelijk 68%, 74% en 79%”). Een daling van acht procent en dus (0.08*527) 42 personen minder in het onderzoek die van deze stellinh op de hoogte waren; een meer dan significante uitslag! Nu zijn de andere dalingen in percentages minder schokkend (tussen 1 en 4 procent), maar daarom nog niet verwaarloosbaar. Het lijkt me evident dat er op zijn minst vraagtekens gesteld kunnen worden bij de representativiteit van de ondervraagde groep; volgens mij is het onderzoek niet volledig zuiver uitgevoerd. Kan dat kloppen?
Nu weet ik dat het in de marketingwereld schering en inslag is om media te bombarderen met slecht uitgevoerde onderzoeken, maar als ook een statistisch deskundige mijn stelling bevestigt, zal dat de geloofwaardigheid van BIG zeker geen goed doen.
Beste Albert, maar waar baseer je die mening dan op? Op zo’n vrijwillig onderzoek van Planet?
Het onderzoek van Qrius is in dat opzicht beter uitgevoerd: het is een representatief panelonderzoek. Daarmee kom je meteen op de kritiek van Erick: Qrius is geen flutbureau.
Het onderzoek is representatief genoeg om conclusies aan te verbinden. Dat de kennis niet op alle onderzochte punten evenveel is toegenomen geeft aan dat we ons daar in een vervolg meer op moeten concentreren. De aandacht in de derde fase lag immers bij andere zaken.
En weet je wat nog veel erger is dan slecht uitgevoerde onderzoeken: geen onderzoek. En dat gebeurt in de marketing en communicatie maar al te vaak. Wij proberen in ieder geval nog iets van meetbaarheid te introduceren die we vervolgens ook nog openlijk met iedereen delen. Ik geloof niet dat dat onze geloofwaardigheid in gevaar kan brengen.
Wouter een slecht uitgevoerd onderzoek heeft vergelijkbare waarde met geen onderzoek. Nul…
Albert, daar ging het niet over. Maar goed.
Wat mij het meest opvalt is in de discussie is dat het recente onderzoek wordt afgezet tegen het eerste onderzoek om vervolgens het recente onderzoek af te schieten omdat het niet zou deugen. Bent u daar nog? De onderzoeken waren nameliijk in opzet identiek – anders konden de uitkomsten niet eens vergeleken worden. Maar omdat er nu uit blijkt dat de vanzelfsprekendheid van een kopietje wordt doorbroken, zou het ineens niet betrouwbaar zijn. Los van de vraag of dat zo is, is het opvallend dat die kwestie niet opkwam in februari 2005 toen de eerste cijfers naar boven kwamen. Of lagen die soms dichter bij de eigen belevingswereld van iedereen?
Wouter daar gaat het in deze posting wel over. Een rammelend onderzoek met een verplaatsend doel. Dit soort onderzoeken dienen immers alleen de partij die hem uit mag voeren. Veranderingen in gedrag kan je allen maar bewerkstelligen als je het motief voor dat gedrag kan veranderen of beinvloeden.
“Qrius is geen flutbureau. Het onderzoek is representatief genoeg om conclusies aan te verbinden. Dat de kennis niet op alle onderzochte punten evenveel is toegenomen geeft aan dat we ons daar in een vervolg meer op moeten concentreren. De aandacht in de derde fase lag immers bij andere zaken.”
Dat Qrius een flutbureau is, heb ik nergens gezegd en ik was ook niet van plan dat te gaan beweren. Ik stel voor dat we drogredenen achterwege laten en de discussie zuiver op de inhoud voeren.
Ik wees slechts op de – naar mijn mening – grote verschillen tussen het tweede meetpunt (december 2005) en nu. In alle opzichten zijn de hoogste percentages gehaald in december 2005, waarbij mij soms grote verschillen opvielen. Als journalist heb ik grote twijfels bij het gebruik van deze cijfers om te bewijzen dat de BIG-campagne werkt of dat er een mentaliteitsverandering aan het optreden is. Jij gaat daarvan uit van de veronderstelling dat dat het geval is, getuige de frase dat de aandacht in de derde fase ergens anders lag.
Het zou aan veel meer kunnen liggen, zoals de wijze van onderzoek, hoe de vragen werden gesteld en in welke setting en welke verschillen er zitten tussen die onderzoeken.
Slechts 52 procent heeft het over ‘illegaal downloaden’ gehad in de sociale omgeving. Dat is heel weinig. Voor een gesprek heb je twee mensen nodig, waarvan een over een onderwerp moet beginnen. Met andere woorden, slechts een kwart is erover begonnen, en dat in anderhalf jaar tijd! En dat terwijl 81 procent de campagne kent. Meer dan genoeg lijkt me, en dat is een mooi resultaat in die korte periode.
Overigens zou ik best willen weten wat precies illegaal is en wat niet. Want muziek downloaden is niet illegaal – uploaden wel. Geldt dat ook voor software en games?
Het is mij dus duidelijk dat Albert en Erick van mening verschillen over het onderzoek an sich.
Albert vindt het een rammelend onderzoek, Erick stelt de conclusies ter discussie (die overigens door Qrius – geen flutbureau – zijn gedaan) maar niet de methodiek (toch).
Hoe dan ook, om op de vragen van Erick in te gaan, de onderzoeken zijn steeds identiek geweest. Je kunt dat in de rapporten ook volledig nalezen. Ze zijn beschikbaar.
De antwoorden over wat legaal en illegaal is kun je vinden op http://www.bigweb.nl, http://www.anti-priacy.nl, http://www.nvpi.nl etc. Als het alleen over downloaden gaat: films en muziek mag je VOOR EIGEN GEBRUIK EN ZONDER COMMERCIEEL DOEL downloaden omdat ze als ‘privekopie’ worden aangemerkt. Voor Games en Software geldt het thuiskopieregime niet. Daarom mag je die dus nooit downloaden.
Wouter, dank voor je reactie; volgens mij bestaat er veel onduidelijkheid over wat legaal en wat illegaal is. Organisaties hebben volgens mij de neiging daarop in te springen door te suggereren dat al het downloaden illegaal is. Daarom waardeer ik de duidelijkheid hierover.
Ik ben benieuwd naar die rapporten. Waar kan ik die vinden?
Erick, nou het omgekeerde is net zo waar. Er wordt veel te vaak geroepen dat downloaden legaal is, terwijl het alleen onder voorwaarden zo is. En die nuance ontbreekt ook. Vandaar onze uitleg op http://www.nvpi.nl
Als je me een mail stuurt (voornaam.achternaam) at nvpi punt nl. Dan kan ik ervoor zorgen dat je de rapporten krijgt.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!