David Weinberger op Marktplein DM

The Cluetrain Manifesto, het revolutionaire boek, is hier al vaak voorbijgekomen. Afgelopen weekend was ik (namens DeMeter) aanwezig op Marktplein DM in Maastricht. Zondag had ik de eer David Weinberger, één van de auteurs, te ontmoeten. Hieronder een verslag van de presentatie die hij daarna gaf aan de zaal vol marketeers.

David begint zijn presentatie met een uitleg over de huidige complexiteit van het internet. Hoe complexer een project, hoe lastiger het is om controle te behouden. Het internet is daarbij te zien als het grootste project wat we kennen vandaag de dag, maar dan volledig zonder controle. Er is niemand met de titel ‘manager internet’ op z’n kaartje. De manier waarop we nu met informatie omgaan is ook aan het veranderen. Alle informatie die we bezitten als bedrijf omringen we symbolisch door muren en beschermen we. Kleine beetjes informatie laten we los naar klanten, partners, enz. Maar het meeste houden we zelf. Internet is bezig met het afbreken van die muren. Informatie komt immers vrij beschikbaar in allerlei vormen en consumenten zijn steeds minder bereid om te betalen voor content.

Er is volgens David een duidelijke relatie tussen de industriële revolutie en de manier waarop wij nu naar klanten kijken. Tijdens die revolutie werden mensen en goederen vervangbaar gemaakt, het begin van de massaproductie. Ieder product is hetzelfde en de mensen die ze maken zijn vervangbaar. We denken dat consumenten ook zo zijn, door ze in te delen in socio-demografische klassen. Maar consumenten zijn anders en zitten helemaal niet te wachten op onze marketingboodschappen. Toch proberen we ze met alle macht te verspreiden. Daarom zijn alle woorden gerelateerd aan marketing ook ‘militaire’ woorden als ‘campaigns’. We proberen als bedrijven als het ware onze boodschap door de strot van de consument te drukken.

Om deze gedachte te ondersteunen toont hij een website van Kenmoore, een Amerikaanse leverancier van wasmachines. Na de flashintro kostte het hem 9x klikken om überhaupt iets te kunnen bestellen. De rest van de website staat vol met reclame over Kenmoore en zelfs een test om te kijken of je alle banners wel goed bekeken hebt: ‘Test je Kenmoore IQ’. David laat zien dat niemand dat soort boodschappen leest en vertrouwd, omdat te overduidelijk is dat het gaat om verkoopgerelateerde teksten. Een aantal onafhankelijke mensen op een forum die iets schrijven over een paar modellen en de bijbehorende problemen zijn veel betrouwbaarder. Je bent als consument eerder geneigd af te gaan op dat soort berichten. Alleen ‘marketing conversations’, dus in gewone mensentaal, maken dit mogelijk.

Een echte conversatie wordt altijd gevoerd met echte stemmen. Ook heeft het gesprek altijd een open einde. Zo niet, dan is het waarschijnlijk een salesgesprek in plaats van een gesprek waarbij beide partijen interesse in elkaar tonen. En het belangrijkste van alles: de conversaties zijn eigendom van de mensen die ze voeren en niet van de marketeers. Word of Mouth marketing is hier een afgeleide van. Het is echter voor veel marketeers een excuus geworden om alsnog je reclameboodschap door de strot van de consumenten te duwen. Een slecht voorbeeld: als je mooie vrouwen op pad stuurt en tegen alle mannen laat zeggen: “Ik vind jou leuker als je Budweiser drinkt” dan ben je verkeerd bezig. De insteek is dan namelijk weer alleen salesgedreven, in plaats van het aangaan van een dialoog op gelijkwaardige basis.

Bloggen is als middel het belangrijkste voor het opbouwen van een (online) conversatie. Er zijn echter veel misverstanden over. Een voorbeeld van hoe het niet moet is een weblog van Juicy Fruit, waarop overduidelijk te zien is dat marketingmedewerkers van het bedrijf het weblog vullen. In ieder bericht staat wel iets over een van de producten van Juicy Fruit, waardoor het weblog totaal geen waarde meer heeft. Een dienst als Wikipedia is eigenlijk ook een weblog. Iedereen kan daar meeschrijven en consumenten maken op deze wijze samen een artikel waarin ieder individu zich kan vinden. Iedere individuele consument vlakt daarbij zijn of haar mening iets af, zodat iedereen tevreden is. Als je al die ideeën, meningen en uitgangspunten van die individuen uit elkaar trekt dan heb je weblogs. Binnen weblogs hoeven meningen niet aangepast te worden, omdat het gaat om berichten van individuen. Bloggers zullen daarbij volgens David nooit een vervanging worden van journalisten, juist vanwege die individuele insteek. De blogosphere levert daarentegen wel vaak ideeën (en ook schrijvers) aan de journalistenwereld, omdat ze overal eerder bij zijn.

Een mooi kenmerk van een weblogbericht is dat deze vol zit met links en verwijzingen naar andere websites en weblogs. Eigenlijk is dat vreemd, want je vraagt mensen op die manier om je weblog te verlaten. Toch is juist dat goed, omdat je mensen zo laat weten: “Geen probleem als je weggaat. Ik heb er vertrouwen in dat je toch wel terugkomt als je dit interessant vond!”. Dat is hét bewijs van een open conversatie. Een website van een krant daarentegen probeert het tegenovergestelde te doen, door zo min mogelijk te linken naar andere bronnen. Dat krampachtig binnen proberen te houden de bezoeker werkt juist tegendraads, omdat er geen sprake is van een conversatie. Als je kranten naar hun mening vraagt over weblogs is een veelgehoorde uitspraak dat “webloggers in hun eigen wereldje leven”. Dit voorbeeld laat eigenlijk zien dat het precies andersom is!

Massamedia verandert op deze wijze. David laat een voorbeeld zien van de verkiezingscampagne van Howard Dean. Daarbij zend hij als enige zijn mening uit en ontvangen heel veel mensen dat (broadcasting). Dat is geen conversatie. Het omdraaien van het proces is daarbij geen optie, want Howard Dean kan moeilijk 10.000 mailtjes gaan beantwoorden van al die mensen die iets gaan ‘terugzenden’. De enige oplossing om te komen tot ‘customer conversations’ en 1-op-1 contact is het verbinden van al die mensen met elkaar. Laat ze zelf maar met elkaar praten en ondersteun ze daarbij met middelen. Een van de middelen die Howard Dean daarbij inzette is het in dienst nemen van een aantal bloggers die heel positief en goed over hem schrijven. Die heeft hij met elkaar laten bloggen op een aparte website, waardoor een grote community ontstond.

David laat nog een laatste voorbeeld te zien van Wikipedia. Daarin was op de discussiepagina van een bepaald onderwerp (tomaten) te lezen hoe een tomaten-expert boos werd toen iemand anders een aanpassing had gemaakt in zijn tekst. Die expert zal nooit kunnen overleven in een omgeving als Wikipedia. Om in de huidige tijd een expert te kunnen zijn over een onderwerp moet je je juist extreem kunnen openstellen voor ‘customer conversations’. Je zult op een open manier discussies aan moeten gaan en je open moeten stellen voor andere meningen. Pas dan kun je een expert zijn, omdat je mensen ondersteunt met ‘materiaal’ (je mening) waar ze verder over door kunnen gaan praten.

De presentatie zelf en een paar plaatjes daaruit volgen later vandaag. Op resultblog staan de andere verslagen van Marktplein DM ‘06. Ook komt daar vandaag of morgen een audio-interview met David Weinberger online.