50 plus expertise in Beeld en Geluid

In het pas een week geleden geopende Nederlands Instituut voor Beeld en Geluid in Hilversum, werden gisteren door het 50 Plus Expertisecentrum de resultaten van het onderzoek ’50+: speciale communicatie een must?” gepresenteerd. Daarnaast werd hier de eerste 50 plus expertise award uitgereikt. Hertog ijs mocht deze award in ontvangst nemen. Terwijl de meeste bloggers en bezoekers op weg waren naar Amsterdam om lekker te borrelen, was ik namens Marketingfacts aanwezig. Een kort verslag van een interessante middag.

Ik was er zelf nog niet eerder geweest, in het nieuwe Instituut voor Beeld en Geluid. Er wordt ook nog druk gebouwd en ingericht. Het is al wel mogelijk als bezoeker een media experience tour te doen, waarbij je oude audio en tv beelden te horen en zien krijgt. Vanaf de entree via de loopbrug is een mooie blik in de kelder “de canyon” te werpen. Hierin ligt maar liefst 700.000 uur audiovisueel materiaal opgeslagen. 10.000 uur daarvan is reeds gedigitaliseerd, de rest moet de komende jaren worden gedaan. En dat allemaal om oude series als Dorus en de Fabeltjeskrant ook voor het nageslacht te behouden. Series die vooral populair waren toen de huidige vijftigers klein waren. En daar kwam ik nou juist voor.

Het 50 Plus expertisecentrum presenteerde gisteren de onderzoekresultaten van het onderzoek naar de houding van 50 plussers ten opzichte van reclame. Vijftigers worden nog te vaak beschouwd als een doelgroep met ‘ingesleten gedrag’, een doelgroep die niet open staat voor verandering en dus eigenlijk niet interessant is. Het centrum wil met “50+: speciale communicatie een must?” laten zien hoe marketeers en reclamemakers de vijftig plussers verkeerd begrijpen, soms goed begrijpen en in de toekomst moeten leren begrijpen.

Niet langer achter de geraniums.

Stephan van Velthoven van Bureau Veldkamp presenteerde de onderzoeksresultaten samen met Sjors Fröhlich van Stand.nl. Bureau Veldkamp voerde het onderzoek in opdracht van het 50 plus expertisecentrum uit onder 2205 Nederlanders variërend in leeftijd tussen 50 en 70. Het bureau is onderdeel van TNS Nipo. De presentatie gebeurde op de bekende Stand.nl manier; prikkelende stellingen en vervolgens de ja/nee keuze voor het publiek. Een leuke interactieve presentatie, waarin Sjors en Stephan discussieerden over de resultaten in het licht van het onderzoek. Enkele ter plekke verzamelde cijfers met betrekking tot het aanwezige publiek:

• Slechts 12,3% van de ruim honderd aanwezigen was ouder dan 50. Het viel mij op dat er veel jonge marketeers en reclamemakers in de zaal zaten. Bij de Silvereconomy conferencewaar ik vorige week was, lag de gemiddelde leeftijd wellicht zelfs boven de 50. Reclame gericht op ouderen heeft klaarblijkelijk meer aantrekkingskracht op jonge mensen dan alle andere benaderingen (zorg, wonen etc.)
• 84,6% was het oneens met de stelling dat 50 plussers hun beste tijd wel hebben gehad.
• Bijna 95% meent dat 50 plussers van nu jonger van geest zijn dan 50 plussers van vroeger.
• Volgens de helft van de aanwezigen geven 50 plussers graag geld uit.
• Een kwart vindt dat werkende 50 plussers vaak hun tijd uitzitten tot hun pensioen. En dat terwijl er steeds meer ouderen zijn die op latere leeftijd weer gaan studeren. Of hun hele leven zijn blijven studeren. Lifelong learning is in Amerika al een trend. Bedrijven zouden meer moeten investeren in oudere werknemers.
• Eenderde van de bezoekers denkt dat 50 plussers reclame irritant vinden. Toch vindt driekwart dat 50 plussers niet moeilijk te bereiken zijn. 85% denkt wel dat veel reclamemakers een clichébeeld van 50 plussers hebben. De helft vindt dat 50 plussers vaak over reclame zeuren. Driekwart denkt dat 50 plussers niet van saaie reclame houden en daarom een aparte aanpak verdienen.

Stephan concludeert dat het beeld dat de aanwezigen hebben een goede afspiegeling is van de onderzoeksresultaten. Ouderen zijn niet langer die mensen achter de geraniums. Die clichés bestaan echter nog steeds. Veel reclame gericht op 50 plussers slaat daardoor kant noch wal. Daarnaast is de trend zichtbaar dat het merendeel van alle reclames is gericht op de boodschappers; de Nederlanders tussen de 20 en 49 jaar. Reclamemakers laten een potentiële doelgroep van miljoenen nieuwe klanten simpelweg links liggen.

Het belangrijkste van resultaten uit dergelijk onderzoek is natuurlijk de praktische lijst met do’s en dont’s. Een checklist voor marketeers en reclamemakers. Wat te doen in reclame gericht op ouderen, en vooral ook wat niet.

Do’s:

1. Zorg ervoor dat een reclame-uiting herkenbaar is.
2. Gebruik humor.
3. Gebruik ‘echte’ mensen zodat de uiting persoonlijk en menselijk overkomt.
4. Laat een advertentie enthousiasme uitstralen.
5. Zorg voor een realistisch/eerlijk/echt beeld.
6. Toon het product in de uiting
7. Demonstreer de werking van een product.
8. Wees informatie
9. Inspireer tot nieuwe ideeën.

Dont’s:

1. Irriteer je doelgroep niet dat werkt averechts.
2. Maak van mensen geen karikaturen.
3. Laat geen overdreven/onechte emoties zien.
4. Wees niet onduidelijk over wat je wilt communiceren.
5. Maak prijsaanbiedingen niet te ‘schreeuwerig’.
6. Laat niets zien waardoor je doelgroep een product wil proberen.

Het dagprogramma werd opgeleukt met een praatje van Carl Rhode (Signs of the time). Ik was daarbij zelf niet aanwezig, maar heb Herbert Driessen van RIJP gespot. Herbert, jij was er wel bij, ik hoorde dat Carl nog wat interessante dingen te melden had. Wellicht kun en wil je hier in de comments nog wat over toelichten?

50 Plus Expertise Award.

Als afsluiter werd de eerste 50 Plus Expertise Award uitgereikt aan de makers van de Hertog reclame “Weet je wat ijs een lekkere aardbeiensmaak geeft? Aardbeien.” Grappig dat de reclame eigenlijk helemaal niet voor vijftigplussers is bedoeld. Ik denk dat dit dan ook wel de strekking van de dag mag zijn. Bij reclame maken die ook gericht is op ouderen is het zeker belangrijk aan deze of een vergelijjkbare lijst met do’s en dont’s te denken, maar voor veel producten is alleen richten op 50 plussers geen haalbare missie. Rekening houden met zou al een hele stap zijn.

Ik plaats ook mijn vraagtekens bij de populatie die in het onderzoek is betrokken. De leeftijdsgroep tussen 50 en 70 jaar bevat de helft van de babyboomgeneratie en ongeveer de helft van de crisisgeneratie. Hoewel het expertisecentrum in eerder onderzoek een segmentatie in vijf segmenten propageert, gooien ze hier 20 jaar op een hoop. Waarom doen onderzoekers dat toch telkens? En waarom licht die grens ook hier weer bij 50?

Dit onderzoek is gratis verkrijgbaar via de site, net als het vorige onderzoek. Jammer dat van dit onderzoek de eerste dertig pagina’s in het boekje weer uitweiden over het segmentatieonderzoek dat eerder werd uitgevoerd.