Close ratio marketing

Het item “issue” in Reclameweek gaat deze week over Narrowcasting. Een inmiddels wat sleets maar voor redacties blijkbaar nog steeds sexy onderwerp. Vrijwel elk marketing en/of communicatieperiodiek heeft het rondje om de narrowcasting kerk al een tijdje achter de rug maar de laggards van Reclameweek hebben nu eindelijk ook een “issue” inzake dit illustere fenomeen. Erg indrukwekkend is dat leeghalen van het meest overgewaardeerde containerbegrip van Nederland overigens niet. Eerder sprak ik mijn verbazing uit over dit oogkleppen dragend metier dat er maar in blijft slagen kritiekloze pagina’s in de “vakbladen” te verkrijgen voor hun goed weer berichten. Dit artikel in Reclameweek is daar geen uitzondering op.

Wat mij vooral stoort is dat steeds weer dezelfde partijen mogen vertellen hoe succesvol zij wel niet zijn. Geen diepteonderzoek naar de werkelijke marketingwaarde van beeldschermen op locatie maar wederom een nietszeggend overzichtje voor de verkeerde parochie predikende aanbieders van narrowcasting. Er wordt wat afgesjouwd in Nederland met monitortjes die wellicht een hoop energie verbruiken maar van effectiviteit nog maar nauwelijks blijk geven, goede uitzonderingen (McDonalds) daar gelaten. Het gaat te ver om een hele opkomende bedrijfstak te schofferen maar in deze fase bevindt zich nog een hele hoop kaf tussen het koren.

Platitudes als “70% van aankoopbeslissingen wordt op de winkelvloer genomen” vliegen je ook in dit Reclameweek artikel om de oren. Publicasting (Viacom) wordt op een hoop geveegd met retailchannels, Instore-tv wordt door Adscreen vergeleken met een “bewegende poster” en de eigenaar van deze toko claimt a passant even een interactieve ontwikkeling van de concurrentie. Startende ondernemers noemen zich “grote spelers” en claimen tevreden klanten terwijl minimaal de helft daarvan nog in een experimentele fase verkeerd en nog lang niet overtuigd is van de waarde van “narrowcasting”. Geen eindconclusie van de journalist, geen actuele cijfers over de markt helemaal niets. Helaas ook geen onderzoek onder retailers en andere exploitanten van locatie gebonden content. Nauwelijks een maandje van het nest ga je de naar Adformatie vertrokken Joop Mestrom al een beetje missen. Ledigheid is de duivels oorkussen, als dat maar goed gaat met Reclameweek.

Mijn conclusie? Ambitieuze marketing en communicatie periodieken slagen er maar niet in een goed overzicht te maken van locatie gebonden uitzendsystemen, ook Reclameweek niet. Ik probeer het nog maar een keer. De sleutel tot effectief communiceren op locatie zit hem in de eerste plaats bij de juiste positionering in de marcommix, vervolgens is absolute relevantie noodzakelijk, het produceren van perceptiebevorderende content een must, en het (re)activeren van de juiste broadcastmotieven eigenlijk een usance. In een commerciële omgeving is local based broadcasten vooral close ratio marketing en elke keer weer een unieke oplossing met cross-overs naar andere mediainspanningen. Enfin, technisch gezien is deze markt ver, in termen van marketing en communicatiewaarde is narrowcasting in de meest voorkomende gevallen niet meer dan een kunstje met een monitor…