En de winnaar is

De winnaar van de interactieve conversietip is bekend. Kijk hier waarom je (g)een fles Canicas Tequila hebt gewonnen:

We vroegen wat voor vraag je je (vrouwelijke) klant zou stellen als je net een dikke Mercedes had verkocht. Want conversie is geen toeval. Conversie is het resultaat van hard werken aan de hand van een klantgericht raamwerk. Een combinatie dus van slimme concepten, inlevingsvermogen, magie, testen en militaire executie. Waarbij je gebruik maakt van hetgeen je van de klant te weten bent gekomen. In principe heeft iedereen de vraag goed beantwoord. Iedereen die geantwoord heeft doet het in mijn ogen al veel beter dan de gemiddelde winkelier.

Persoonlijk kan ik er maar niet over uit dat de meeste bedrijven telkens nieuwe klanten denken te moeten lokken. In plaats van te denken in relaties. Hoe bestaat het dat ik wekelijks wordt overspoeld door middelmatige foldertjes die geen enkele emotie bij me oproepen. Terwijl de verzenders op zich genoeg informatie van me hebben om mij in mijn hart te raken…

Relaties

Het gaat me dus om het opbouwen van relaties. Wat leuk is uit te leggen met hetvolgende schema:

Op de horizontale as zien we de economische gedragingen. Een hoge score op deze ‘behavioral axis’ betekent dat de klant waarschijnlijk nog veel bij je gaat kopen. De verticale as gaat meer over de emotie. Zou de klant u aanbevelen bij anderen, en zou het hem/haar kunnen schelen als uw bedrijf niet meer zou bestaan.

Bij het denken in relaties is je doel om zoveel mogelijk klanten in de rechterbovenhoek te krijgen. Een klant die ‘trapped’ is denkt weliswaar nog wel bij je te blijven kopen, maar is weg zodra je concurrent hem alternatieven biedt waardoor hij weg kan. En aan de ‘emotionally loyal’ klant heb je ook weinig, zolang ze hun liefde niet omzetten in daden. Ferrari heeft miljoenen emotioneel loyale klanten. Hun liefde voor het merk kent geen grenzen. Maar kopen, ho maar…

Left brain en right brain

Het schema hierboven is mooi te combineren met de discussie over ‘left brainers’ en ‘right brainers’.

Left brainers zijn de mensen van de regeltjes, de procedures, de software, de systemen; de kaasschavers. Daan Quakernaat noemt dit de zwarte wereld. Zij zetten hun loyalty systemen doorgaans op rondom de economische as (als ze al overtuigd kunnen worden van de mogelijke positieve ROI van loyalty activiteiten).

Right brainers zijn ‘mensen-mensen’ met een focus op de klantervaring, creatie en service; de witte wereld. gepassioneerde dromers. Zij zetten hun loyalty activiteiten doorgaans op rondom de psychologische as.

Het falen van CRM (Customer Relationship Management) wordt wel geweten aan een overdosis left-brain invloed. Waardoor er nu stemmen opgaan voor CEM (Customer Experience Management). Wat volgens mij broodnodig is, omdat differentiatie in toenemende mate plaatsvindt op elementen als de kwaliteit van alle interacties en het gevoel dat men krijgt van het gebruik van het product/ de dienst. Maar zoals ik al eerder mocht melden, is CEM echter eveneens voorbestemd om te mislukken. Het gaat natuurlijk om een goede combinatie tussen left brain en right brain.

De uitslagen

De antwoorden van de conversie-tip heb ik daarom beoordeeld aan de hand van hetvolgende:

1) Wordt er echt een relatie opgebouwd, instrumenteel of emotioneel?

2) Heeft het antwoord zowel left brain als right brain elementen?

3) Moet ik er zelf om glimlachen?

De kaasschavers

De volgende mensen krijgen geen fles Canicas, omdat hun antwoorden me te instrumenteel zijn:

Bas vd Haterd, Marco Derksen, Andre Scholten, Roel, Jeroen de Koning, Franciscus Verhoef, Maarten, Gerben Dijkgraaf,Ton Verplanke, Marco Ophof, Jelmer de Jong, Ernst Dirkzwager, Reinier, Gilles, Matthijs, Rein, Vogel,rxbbx, Erwin, Jeroen, Richard Theus, Ulco, Dennis Sievers, Guido Gihaux, Raoul, Francis, Philippe, Leon Ekkels, Edwin Kersten, Ben van Baal, Thomas Boonstoppel, Jacobien, Rene Zonneveld, Bastiaan, Algy.

De antwoorden van deze groep vallen uiteen in makkelijk copieerbare instrumentele benefits, marktonderzoeksvragen of andere vormen van left brain denken, waarbij het ik persoonlijk het echte inleven in de specifieke situatie van de klant vind ontbreken.

De dromers

Veel meer sympathie heb ik voor de mensen die primair ingaan op de persoonlijke relatie, en het gevoel dat klanten moeten krijgen bij de aankoop. ‘Make it personal’ zei Hayo van Tuinen terecht. In deze maatschappij geef ik hen veel meer kansen om veel te verkopen. Met de conversie komt het vast op termijn wel goed. Als je op een gegeven moment maar uit de droom modus komt, PaulS, ellen dijkshoorn, Serge, Carl, Berry, Hayo, Marc van Ogtrop, Robin Wouters, Auke, Martin vd Mey, Matthias Blom, Richard, G. van Helden, Nick Meijer, Berry, Patrick, Yvo, Jelle Bos, Joost S., Pieter Voogt, Gerben, Floris Spin, BeeBee, David Brinks, Robert-Jan van Diepen, Rogier, Ludo Raets, Danny, Cees, Robert Boekestijn, Carl Mangold (na zijn uitleg). Kom maar eens langs, dan delen we een slok tequila, en dromen we over heel rijk worden.

Een speciaal compliment voor Arnoud:

“Beste klant,

Heeft u belangstelling? Denk er even over na. Laat het me volgende week even weten. Ik zal deze kaart voor u vasthouden.”

Bij zowel de kaasschavers als de dromers moest ik overigens nogal vaak glimlachen. Omdat sommigen er echt een karikatuur van een slechte autoverkoper van maakten. Zoals Ben van Baal: “vrouw 5 seconden in de ogen kijken en zeggen “mooi hoor, de volgende keer eerst samen tanken?” Of Marc van Ogtrop: “Vanaf hoeveel graden is er eigenlijk vorstverlet? Doet het zeker goed bij de vrouwtjes? Zal ik nog één keer uitleggen hoe de Parkeer Assistent werkt, mevrouwtje? “

De mooie combi’s

Mooie left-brain right-brain combi’s komen van Robbert, Arlette, Anders, Yuri en Erik. Robbert zou als een ware Pigelmee telkens een nieuwe vraag stellen. “Is het goed als ik u volgende week nog even opbel om te vragen of de auto bevalt en of u nog vragen heeft over de bediening of service?”

Arlette toont aan dat de combinaties tussen de linker en rechterhersenhelft bij vrouwen beter ontwikeld zijn: “Ik ben blij dat ik u heb mogen helpen. Vindt u het goed dat ik u binnenkort eens bel hoe de auto bevalt? Na zo’n deal is er toch een persoonlijk contact ontstaan. Wanneer je nog eens belt, bevestig je die relatie. Verder heeft de klant de kans tot verdere vragen en de verkoper tot conversie van een ander product (winterbanden, navigatiesysteem, wat deze auto zo veel meer heeft dan de oude, waar prijs op wordt gesteld in een auto, garage promoten voor de beurt etcetera).”

Anders Floor geeft een ander antwoord naar mijn hart (en naar het hart van Erwin). Anders gelooft ook niet in een one-size-fits-all concept: “de vraag die ik zou stellen hangt domweg af van de klant en de situatie. Ik geloof niet in de “typische Mercedes-rijder” en geloof dus ook niet in de ene ultieme after-sales-vraag. Klanten moet je niet behandelen als nummertje zoveel. Gaat het om een haastige zakenman, een bescheiden gepensioneerde, een enthousiaste jonge autogek, gaat het om de droomauto waar 15 jaar lang voor is gespaard of mag mevrouw een hobbyautootje kopen van manlief etc.? De één zal dolblij zijn met een uitnodiging voor een race clinic, de ander zal een broertje dood hebben aan zo’n doorzichtige marketingtruc. De een geef je een VIP-behandeling voor een autobeurs, de ander vraag je hoe het gaat met de manke poot van zijn labrador waar ie twee maanden geleden voor het eerst de zaak mee binnen liep.”

De opmerking van Yuri (geen vraag) heeft nagenoeg alle elementen in zich met “Rij voorzichtig en tot over 3 maanden, want dan kunt u gebruik maken van uw gratis onderhoudsbeurt.” Kijk even naar zijn uitleg (van woensdag 6 december, 12:43).

En ik heb lang getwijfeld of Erik het zou winnen met: “En nu gelijk op vakantie?”. Om vervolgens te achterhalen wanneer hij (vaak/normaliter) wel op vakantie gaat en hem dan zo’n mooie ‘hoofdsteun dvd speler’ of ander vakantie-must-have aan te smeren.“

The winnner

Gosse AdB doet glimlachen met een fantastisch verhaal hoe je via de instrumentele benadering toch heel persoonlijk kunt zijn en tegelijk nog 20 bestelbussen kunt verkopen. “Dealers verdienen (veel!) meer aan onderhoud en aftersales dan aan nieuw verkoop. En het blijkt om een dame te gaan. Zoveel “dikke” Mercedessen zullen in NL niet verkocht worden. Beetje googlen en KvK op adres raadplegen kan waardevolle informatie opleveren. Zoals: Haar man heeft een middel-groot aannemers bedrijf en hij stond gisteren nog in het huis-aan-huis-krantje met een artikel over nieuwe Poolse partners. In dat artikel gaf hij aan dat hij zijn nieuwe Poolse partners, die allen ZZP-er zijn, het liefst ziet rijden met een NL kenteken omwille het imago naar de klant toe. Gezien deze informatie is een aanbieding aan de partner van de klant voor de komende week uit de lease terugkomende bestelwagens wel erg interessant.

Mijn vraag aan de wegrijdende dame zou zijn: “Interessant artikel in de krant van gisteren over uw man en zijn nieuwe partners. Volgende week krijg ik 20 bestelwagens terug van een lease maatschappij en deze zijn wellicht interessant voor uw man. Zullen we hem nu bellen voor een afspraak? Dan houd ik alvast de 20 bestelwagens nog even vast…”

Gosse AdB, maak je even bekend. Je hebt gewonnen!

PS: Over de uitslag mag gecorrespondeerd worden.