SES 2007: Test your ads to the max!

Eerder vandaag plaatste Andre Scholten een uitgebreid verslag van de tweede dag van de Search Engine Strategies. Daarin ging het vooral over de nieuwe ontwikkelingen op het gebied van Organic Search. Mijn collega Annemieke Hoyer van Traffic4u bezocht gisteren een viertal interessante presentaties met betrekking tot Search Advertising, te weten:

• Sessie 1: Creating Compelling Ads
• Sessie 2: Landing Page Testing & Tuning
• Sessie 3: Converting Visitors Into Buyers
• Sessie 4: Search Advertising Forum

Ook deze tweede dag werden de verschillende lezingen weer druk bezocht. In elke sessie werd benadrukt dat testen en meten belangrijk is en dat beide meer moeten gebeuren. Niemand weet namelijk precies wat goed is en wat niet, dus: …testing is the key to success en dat betekent variëren met advertentieteksten en landingpages om zodoende het conversieratio en daarmee de ROI te verhogen.

Sessie 1: Creating Compelling Ads

Mike Rogers, oprichter van Optimize, richtte zich in zijn verhaal met name op het verhogen van de CTR. Oftewel, met welke variabelen kan je testen om de CTR van je advertentietekst te verhogen. Vrij voor de handliggend nam hij de titel, beschrijvingsregels en de zichtbare URL onder de loep. Aan de hand van twee casestudies van Kodak en Yell.com liet hij zien dat de kracht van een goede merknaam, prijs i.c.m. prijsgerelateerde zoekwoorden, het vermelden van productnamen en productnummers in de titel en call to action gerelateerde woorden, een positieve bijdragen leveren aan de CTR.

De overige sprekers (Graham Hansell van Sitelynx, Matt Trimmer van ivantage LTD en Anders Hjorth van Relevant Traffic) benadrukten allemaal dat het belangrijk is om te testen met verschillende advertentieteksten. Daarbij is het belangrijk ook goed naar de advertenties van concurrenten te kijken en te proberen om zelf onderscheidende teksten te schrijven. Verder gaven zij aan dat adverteerders voorzichtig moeten zijn met Keyword Insertion (techniek waarmee de zoekterm automatisch in de advertentie terugkomt), omdat daardoor alle advertenties op elkaar gaan lijken.

Over het algemeen niet een heel erg nieuwswaardige sessie. Veel standaard en voor de handliggende optimalisatietips. Uiteraard blijft het wel zaak om deze te blijven toepassen.

Sessie 2: Landing Page Testing & Tuning

In deze sessie was het hoofdthema: testen, testen en nog eens testen! Er werd aangegeven dat eigenlijke niemand precies weet wat wel en niet werkt en waarom wel of niet. De enige manier om daar achter te komen is door te testen. Het panel bestond uit Allen Dick (General manager van Vintage Tub & Bath, presenteerde in naam van SiteTuners.com), Jamie Roache (CEO van Offermatica) en Anders Hjorth (Reseach and Production Director van Relevant Traffic). Zij waren het over veel dingen met elkaar eens. Een korte samenvatting van de drie lezingen:

Conversion tuning: verbeteren van de conversieratio door te testen met verschillende websites. Bij het testen van verschillende websites, dient altijd een baseline aangehouden te worden. Dit houdt in dat de ongewijzigde webpagina net zoveel traffic moet ontvangen als de testpagina’s.

Redenen om Landingpages in te zetten: er zijn verschillende redenen om landingpages in te zetten: binnen de huidige website is er geen enkele pagina die aansluit bij een zoekopdracht, er is geen content over een bepaalde aanbieding of product aanwezig binnen de huidige website, of ondanks de optimalisatie van keywords en advertentieteksten zijn de Costs Per Action nog steeds veel te hoog.

Een overzicht van de onderdelen waarop bij Landingpages getest kan worden:

• Headline
• Page layout
• Navigation
• Color scheme
• Offer
• Form layout
• Button test
• Sales copy
• Graphics
• Call to Action

De verschillende methodes om te testen:

• A/B split testing
• Multivariate analysis
• Sitetuners tuning engine

Bij de laatste behaal je uiteraard de meeste data en verschillende test formats.

Issues met statistieken: er zijn een aantal problemen waar men tijdens het meten van bezoekersaantallen en conversiegegevens vaak tegenaan loopt:

• er worden verkeerde conclusies getrokken doordat de baseline uit het oog wordt verloren;
• er worden te vroeg conclusies getrokken: gebaseerd op te weinig data;
• overige variabelen worden vaak genegeerd.

Sessie 3: Converting Visitors Into Buyers

In deze meeting gaven drie sprekers hun mening over het hoe en wat omtrent websites die gericht zijn op het genereren van conversies.

Sarah Bubb (Tamar.com) benadrukte in haar betoog dat veel website zich qua navigatie en layout willen onderscheiden van concurrenten. Dit moet je niet doen! Internetters verwachten dat de navigatie op een bepaalde plaatst staat en dat de buy/book/download button op een bepaalde plaats zit. Bezoekers raken gedesoriënteerd wanneer dit niet het geval is. Daarnaast is het van belang dat de landingspagina moet gaan over de ingevoerde zoekterm en dat daarop een duidelijk call-to-action zichtbaar moet zijn. Maakt tevens gebruik van breadcrumbs en zorg ervoor dat zoekers zo weinig mogelijk hoeven te klikken of te typen.

Alex Bennert, Director of Client Services bij Beyond Ink, bekeek dit meer vanuit een Organic Search uitgangspunt. De tekst die bij het zoekresultaat getoond wordt, dient optimaal te zijn. Daarnaast gaf ze als tip, wanneer er bepaalde pagina’s zijn die je zeker niet als landingspagina wilt gebruiken, deze door middel van een robots.txt kan uitsluiten voor zoekmachines. Op die manier hou je toch een beetje controle over je volledige website.

Tot slot gaf Brian Clifton (Head of Web Analytics, Google Europe) aan, hoe je met behulp van Google Analytics de conversieratio kan verhogen. Het gebruiken van funnels om uitstappunten e.d. te bepalen vormde de kern van zijn betoog.

Sessie 4: Search Advertising Forum

De laatste sessie van de dag was het SA Forum. De opkomst van vrij minimaal, wat ik zeker niet had verwacht. Jammer voor de mensen die het gemist hebben, het was zeker de moeite waard!

De opzet van dit forum was erg leuk: twee trendwatchers (Dixon Jones van Receptional.com en Richard Gregory van Latitude) en de drie grote zoekmachines (Richard Firminger: Regional Sales Director Yahoo! SM, Mel Carson: Community Manager Europe MSN adCenter en David Thacker: Senior Product Manager Google).

De twee trendwatchers gingen allerlei onderwerpen bij langs die nieuw in search zijn en daarbij gaven zij aan wat adverteerders zouden moeten gaan doen en wat vooral niet.

Kort gezegd kwam het hierop neer:

Nieuw/wat te doen:

• Yahoo: PANAMA (er wordt gewaarschuwd voor enorme cpc stijging na introductie van het systeem, want dat was ook het geval bij de introductie van MSN), minbod 5 cent (daarbij horende acties: campagnes hierop aansturen, longtail wordt goedkoper, laag converterende woorden weer toevoegen, aangezien deze nu minder kosten);
• MSN adCenter: live search in combinatie met demografisch targeting;
• Google: local & mobile search, website optimizer.

Vooral niet gaan doen:

• Mobile search! Volgens Richard Gregory zal dat absoluut niet gaan lopen, onder andere door het vele gebruik van headsets, waardoor het display van de telefoon vaak niet bekeken wordt;
• Google local business centre;
• Google Maps.

Daarna was het de taak van de drie zoekmachine experts om hierop te reageren. Richard Firminger nam uiteraard nogmaals de tijd om Panama toe te lichten en zette de belangrijkste nieuwe features nogmaals op een rijtje.

Mel Carson van MSN adCenter kwam met de volgende “nieuwtjes”:

• het weblog van MSN adCenter:
• demographic targeting. Dankzij MSN Messenger en Hotmail beschikt Microsoft over deze demografische data;
• de proeftuin van MSN AdCenter. Hier zijn verschillende tools beschikbaar, zoals: keyword forecasting, misspellings, detecting sensitive webpages, search funnel en commercial intentions.

Verder zijn op korte termijn van MSN de volgende zaken nog te verwachten:

• adCenter Accreditation; online cursus en examen (vergelijkbaar met Google AdWords Professional);
• multiple account center (MCC), waarmee meerdere klantenaccounts kunnen worden aangestuurd;

Op dit moment is MSN adCenter alleen nog te gebruiken in de US en UK. Het is niet duidelijk wanneer het advertentiesysteem verder uitgebreid wordt naar Nederland of andere Europese landen.

Last but not least was Google aan de beurt. Door tijdgebrek moest David Thacker zijn presentatie in ongeveer 5 minuten er doorheen jagen. Op zich was dit geen ramp, want alles was al eerder genoemd. Volgens David vormen voor Google de volgende punten de belangrijkste ontwikkelingen:

• Mobile ads;
• Local Business ads / Google Maps;
• Google Website Optimizer.

Extra sessie: Google University, advanced training

Tenslotte gaf Google nog twee trainingssessies: een voor beginners en een voor gevorderden. Daar aangekomen bleek er al een enorme rij te staan. Een gewilde training dus. De verwachtingen waren dan ook hooggespannen. Uiteraard namen Annemieke en Siegfried plaatst bij de gevorderde sessie. Echter, na tien minuten dachten ze toch werkelijk bij de beginners te zitten. Jammer genoeg was dit niet het geval en dus moesten ze het doen met een aantal (bekende) tips voor het verbeteren van de ROI. Na deze aangehoord te hebben, werd besloten de sessie maar te verlaten. De volgende keer hopelijk een echte training…

Tot zover het verslag van de tweede dag van Annemieke op de SES in Londen. Vandaag was al weer de laatste dag van de SES en ook vandaag zal er ongetwijfeld weer een heleboel te zien en te luisteren zijn geweest. Uiteraard morgen weer een verslag vanuit de Britse hoofdstad.