Wat is de toegevoegde waarde van corporate blogs?
Terwijl corporate blogs in de VS als paddenstoelen uit de grond schieten, blijkt de animo in Europa aanzienlijk minder groot. Slechts 2,5 procent van de middelgrote tot grote bedrijven in Europa beschikt momenteel over een weblog als communicatiemiddel. Aziatische bedrijven scoren iets hoger met 5,5 procent, terwijl de VS aan kop lopen met 14 procent. Dit blijkt uit onderzoek van Lewis PR (via: NU.nl).
Alhoewel ik het laatste jaar een beetje moe werd van alle weblog-onderzoeken, moet ik eerlijk zeggen dat het onderzoeksrapport van Lewis PR, getiteld The business value of blogging (pdf), meer dan de moeite waard is om te lezen. Naast de onderzoeksresultaten, biedt het een bruikbaar stappenplan om te kijken of en zo ja hoe een bedrijf moet starten met een corporate weblog.
Welke type corporate blogs zijn er?
Het rapport begint met de vraag wat nu eigenlijk een weblog is en maakt onderscheid in verschillende type corporate blogs gebaseerd op eerdere classificatie van Ansgar Zerfaß (pdf). Afhankelijk van bedrijfsdoelstelling en functioneel gebied, onderscheid Zerfaß knowledge blogs, service blogs, campaigning blogs, issue blogs, product/brand blogs, CRM blogs en crisis blogs.
Lewis PR brengt dit terug tot een classificatie gebaseerd op basis van auteur en aandachtsgebied en onderscheid daarbij de CEO-blog, expert blog, guru blog, company blog, topic blog en industry blog.
Vier stappen tot corporate blogging
Vervolgens gaat het rapport in op de 4 stappen tot corporate blogging: identificeer de mogelijke benefits van een corporate weblog, bepaal de noodzakelijke randvoorwaarden, evalueer mogelijke alternatieven en tot slot, evalueer niet-beinvloedbare succesfactoren. Opnieuw biedt het rapport een aantal handige schema’s ter onderbouwing.
1. Benefits
Om te komen tot mogelijke benefits van een corporate blog wordt de zgn. blogging value wheel geintroduceerd waarin mogelijke bedrijfsdoelstellingen zijn gekoppeld aan functionele gebieden en stakeholders:
En voor elk type corporate blog is deze vervolgens ingevuld. Ter illustratie de uitgewerkte voorbeelden van een CEO-blog en een company blog:
2. Randvoorwaarden
Bij het invullen van de randvoorwaarden, gaan de auteurs van het rapport vooral in op beschikbare capaciteit, tijd en kennis. Vooral aardig was de tabel waarin een schatting is gemaakt van de benodigde tijd (o.a. op basis van het aantal postings). Zo moet een CEO rekening houden met ca. 5 uur per week bij gemiddeld 1 posting per week. De meeste tijd is nodig voor het bijhouden van een expert blog en een topic blog met resp. 25 en 40 uur per week. Daarbij is uitgegaan dat een expert 3-5 inhoudelijke posts per week plaatst terwijl men bij een topicblog moet uitgaan van een zgn. one-stop shop voor informatie over een bepaald onderwerp. Marketingfacts valt bijvoorbeeld in deze laatste categorie.
3. Alternatieven
Een terecht punt van kritiek op weblog-evangelisten is dat het soms lijkt alsof altijd en overal een weblog voor moet worden ingezet. Naast het kritisch beoordelen waarom een bedrijf een weblog zou moeten inzetten (in de kern ook het punt dat Van Jole eerder deze week maakte), is het goed om te kijken of er alternatieven zijn om de gewenste bedrijfsdoelstellingen te realiseren.
4. Niet-beinvloedbare succesfactoren
Terwijl bij het opzetten van een corporate blog vaak de meeste aandacht uitgaat naar beinvloedbare factoren zoals de eerder genoemde randvoorwaarden (capaciteit, tijd en kennis), zijn het vooral de niet-beinvloedbare factoren zoals bedrijfscultuur en transparantie die het succes van een corporate weblog bepalen. In de vierde en laatste stap gaan de auteurs in op deze succesfactoren waarbij ze onderscheid maken in factoren die zijn toe te schrijven aan de organisatie, de markt, het publiek en de competitie.
Onderzoeksresultaten
Het wereldwijde onderzoek van Lewis PR is gebaseerd op kwalitatief onderzoek onder 10 internationale weblogexperts en een kwantitatief onderzoek waaraan 300 middelgrote en grote bedrijven uit 10 landen hebben meegedaan. De belangrijkste resultaten uit dit onderzoek:
– wereldwijd hebben minder dan 5% van de bedrijven een corporate weblog;
– alleen in de VS lijken corporate weblogs breed (over meerdere branches) te worden ingezet;
– in de overige landen beperkt de inzet van corporate weblogs zich tot marketing-, communicatie- en mediabedrijven;
– in Azie zijn vertrouwen in traditionele media, bedrijfscultuur waarbij face-to-face ontmoetingen erg belangrijk zijn en overheidsreguleringen de belangrijkste rem op het gebruik van corporate weblogs;
– in Europa lijkt vooral de twijfel over de toegevoegde waarde van weblogs (en het ontbreken van best practices) het belangrijkste struikelblok voor de algemene acceptatie van corporate weblogs;
– opmerkelijk is dat elk land (met uitzondering van de VS) denkt dat het vwb corporate blogging achter loopt ten opzichte van de rest van de wereld;
– hetgeen betekent dat geen enkel land achter loopt maar dat corporate blogging eenvoudigweg nog niet is doorgebroken.
Voor Nederland is Jurriaan de Reu, senior creative executive bij Lewis PR, geinterviewd. Reu stelt dat in Nederland, net als in veel andere landen, de corporate blogosfeer met name wordt beheerst door de marketing-, communicatie- en media blogs. Hij verwijst daarbij naar de Marcom Top 100.
Zoals gezegd, het rapport The business value of blogging (pdf) is meer dan de moeite waard om te lezen en biedt goede handvaten voor bedrijven die aan de slag willen met corporate blogs.
Voor geinteresseerden nog een aantal relevante links:
Recente weblogstudies
Blogging Succes Study 2006 (Northeastern University & Backbone Media)
Blogstudie 2007 (pdf) (zie ook: Frankwatching)
Corporate blogging
Corporateblogging.info (Overzicht Europese corporate blogs)
CorporateBlogList (Wiki met overzicht corporate blogs)
CEOBlogList (Wiki met overzicht CEO blogs)
Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!
Thanks.. Goed rapport. De timing kan ook niet beter 😉
Zie ook Emerce 67, verschijnt half april. Twee artikelen over corporate blogging, waaronder een interview met ´de blogbaas´ van Microsoft Nederland.
Leuk Leuk Leuk. Het was mij bv ook al opgevallen in de nominaties voor de Dutch Bloggies dat in de categorie Corporate Blogs vooral marketing en mediablogs genomineerd zijn, en nog een of ander slijtertje die niet begrepen wordt in haar branche.
In de overige branches is bloggen duidelijk nog niet doorgebroken. Ik heb o.a. getracht het uit te leggen aan de afdeling Economische Stimulering van de Kamer van Koophandel, maar dat is niet helemaal gelukt.
Ook voor een klein bedrijfje als het mijne kloppen ‘de wheels’ wel.
We hebben nu in ieder geval wat beelden om het te proberen uit te leggen aan anderen.
@Marco wanneer wordt het onethisch om voor informatie geld te vragen?
Hoe bedoel je dat Raimo? Informatie op je blog? Daar geloof ik eerlijk gezegd niet in. Informatie naar aanleiding van wat je schrijft op je blog? Geloof ik absoluut in! Kijk naar Charlene Li die voor Forrester blogt. Wil je meer weten? Koop dat de Forrester-rapporten. Kijk naar mijzelf. Ik geef nagenoeg alles weg via marketingfacts. Wil je mij als spreker of wil je maatwerkadvies? Dan kun je mij inhuren. Kortom, blogs als leadgeneratie dus!
De Benefits liggen offline en niet online. Advertentie-inkomsten zijn leuk om wat kosten te dekken maar niet om echt te verdienen. Is dat wat ook jij bedoelt Marco?
En dan skype je mij voor 2 euro per minuut om je te laten vertellen of je die wijn nu wel of niet moet kopen:-)
@Marco
Ik bedoel eigenlijk alle informatie. Nu de macht naar de consument verschuift en de consument eigenlijk aanspraak maakt op alles (media, productie,ruimte, tijd). Nu dus ook informatie. Informatie is van “ons”. Als bedrijf is het dus “not done” om informatie achter te houden. Het gaat erom wat je als bedrijf kan doen om waarde te creëren met die informatie..
@Karel, Thanx! Ik ben zelf ook wel tevreden:-)
Heel interessante informatie. Ben het alleen niet eens met wat die man op z’n t-shirt heeft staan 🙂
@Caroline: Ik ben het er ook niet mee eens maar vond het wel een passend plaatje bij het bericht 😉
Zag ik het nu goed dat je een eigen bureau bent begonnen? Top!
@ Marco: het bureau was er al een tijdje, maar de website nog niet 🙂 – ik heb de laatste acht jaar voornamelijk in het buitenland gewoond, ben afgelopen zomer teruggekomen naar Nederland. Het laatste half jaar was ik met een interim opdracht bezig (nog tot eind deze maand) en daarna ga ik me helemaal op mijn eigen bureau storten – tenzij weer iemand me een paar maanden als interimmer inhuurt 🙂
Wat ik vooral interessant vind aan dit verhaal is dat de randvoorwaarden en de succesfactoren eindelijk eens op een rijtje worden gezet. Daar ga ik morgen meteen mee aan de slag :)))
De CEO van een bedrijf kan misschien wel heel graag een bedrijfsblog beginnen, maar als het in de rest van de organisatie niet wordt gedragen danwel opgepakt, kun je het vergeten. Bloggen moet tussen de oren zitten. Niet alleen bij degene die de blog posts schrijft, maar ook bij de rest van het bedrijf. Alle neuzen in dezelfde richting. En vooral dat kan, vooral bij grotere bedrijven, lastig zijn. Als het bloggen bij het management team/middenkader niet tussen de oren zit, als die er niet van overtuigd zijn dat ze er tijd voor moeten vrijmaken om iets te doen met dingen die zich voordoen in de blogosfeer, wordt het erg moeilijk om een corporate blog van de grond te krijgen. Dan blijft het toch vooral monitoren (erg belangrijk) en processen inrichten hoe op (negatieve) blogposts te reageren.
@Petra: leuke foto. Altijd prettig om een gezicht bij een naam te kennen 😉
Erg interessant artikel. Hoe zien jullie eigenlijk de toekomst van forums? Is dit een voorloper van de weblogs of zullen beiden naast elkaar blijven bestaan?
Waar liggen de verschillen?
Een forum is veel meer open voor het publiek omdat iedereen een onderwerp kan starten. Op een blog kan niet zomaar iedereen een nieuw topic starten. Ik zie fora meer als het pakje boter dat je bij de buurvrouw leent. Er vindt ook wel uitwisseling van informatie plaats maar op een andere manier dan bij een blog. Ik zie een forum meer als iets waar je heen gaat als je een probleem hebt waar je (snel) een antwoord op wilt hebben. Meer als een soort helpdesk dus. je hebt een probleem met je printer en je gaat naar een forum waar je je vraag stelt en waar je hoopt dat iemand je het antwoord kan geven. Ik zie een forum ook wel als iets waar je je klachten dumpt als je geen gehoor krijgt via een klantenservice van een bedrijf. Je hoopt minimaal op bijval en wellicht ook wel dat een van de consumentenprogramma’s op tv het oppikt. Op een blog ontstaat veel meer discussie en er ontstaat bij de lezers een soort verdieping van een onderwerp door de discussie die ontstaat. Ik denk dus dat ze naast elkaar zullen blijven bestaan. Ben benieuwd naar jullie mening.
Ik ben het grotendeels eens met jouw idee over de verschillen tussen blog an fora. Alleen niet op het vlak van discussie.
Ik ken fora waar soms wel richting 50 posts op één vraag komen. Dat zie je bij veel blogs niet. Er kunnen soortgelijke discussies ontstaan op beide media. Een forum is inderdaad meer open denk ik. Een blog gaat vaak iets verder qua inhoud.
Om maar gelijk met de deur in huis te vallen: ik ben een studente aan de Fontys Economische Hogeschool Tilburg en ik ben druk bezig met een onderzoek naar blogs die door bedrijven worden gebruikt. Gezien uw kennis van dit onderwerp… Zou ik u een aantal vragen mogen stellen omtrent dit fenomeen?
Alvast hartelijk dank voor uw reactie.
Met vriendelijke groet,
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!