Wat rapporteer je in een online branding dashboard?

Een veelgestelde vraag over web analytics luidt, ‘Hoe meet ik de branding effecten van een website?’ Het juiste antwoord is niet eenduidig. Brandingmetrieken zijn immers altijd indirect en ze verschillen per website en business model.

Hieronder bespreek ik 10 metrieken die iets zouden kunnen zeggen over branding effecten. Bij iedere metriek beschrijf ik gebruik en mogelijke KPI’s. De lijst is zeker niet volledig, maar kan dienen als startpunt voor een online branding dashboard.

De metrieken zijn onderverdeeld in categorieën:

Marktgerelateerd: metrieken die iets zeggen over marktaandeel en bekendheid.

• Aantal unieke bezoeker

• Aantal directe bezoekers

• Aantal branded zoekopdrachten

• Omzet en gemiddelde orderwaarde

Gebruikgerelateerd: metrieken die iets zeggen over de interactie met een merk.

• Gemiddelde bezoekdiepte

• Loyaliteit herhaalbezoekers

• Aantal verstuurde Send a Friend

• Aantal opt-in Registraties

Perceptie. Deze metrieken zeggen iets over de perceptie van een merk bij het publiek.

• Blog Buzz

• Bezoekerspercepties

1. Unieke bezoekers, geeft aan hoeveel mensen de site bezoeken.

De metriek is vooral interessant om als ontwikkeling door de tijd te volgen. Toenames of afnames in aantallen zeggen iets over fluctuaties in de sterkte van een merk of de Brand Awareness.

Een interessante KPI in dit verband is het percentage van alle bezoekers die een site weet te trekken in een markt. Bijvoorbeeld, als een organisatie zich richt op alle Nederlandse consumenten: deel dan de unieke bezoekers door alle Nederlanders online. Richt een site zich op aspergetelers dan kun je de unieke bezoekers delen door alle aspergetelers.

2. Directe bezoekers, geven aan hoeveel mensen naar de site komen door de URL direct in te typen. Hierbij horen ook mensen die de site gebookmarked hebben. Tot slot hoort hierbij de traffic uit zoekmachines waarbij is gezocht op de url, bedrijfsnaam of belangrijkste merknamen.

Volg de ontwikkeling in de tijd. Deze metriek geeft aan in welke mate het merk ‘top of mind is’ bij de doelgroep.

Een KPI om te volgen is het percentage directe bezoekers van alle site bezoekers. Deze KPI geeft aan in hoeverre de site haar bezoekers aan zich heeft weten te binden.

3. Branded zoekopdrachten geven aan hoe vaak zoekmachines een zoekopdracht krijgen waarin de zoekterm bestaat uit jouw merk. Let op, het betreft hier geen data die uit de web analytics tool komt. Het gaat om gegevens die komen van zoekmachines zelf. Een tool die deze informatie verschaft is bijvoorbeeld Trellian.

Ontwikkelingen in branded zoekopdrachten geven een indicatie hoe ‘top-of-mind’ het merk is. Deze metriek is vooral interessant voor leveranciers van producten die door anderen worden verkocht, zoals FMCG producten.

Een voor de hand liggende KPI is het percentage van de branded zoekopdrachten dat leidt tot bezoeken aan de website. Dit percentage zegt echter meer iets over de kwaliteit van de SEO dan over branding.

4. Omzet en Gemiddelde orderwaarde geven aan hoeveel een doelgroep uitgeeft aan diensten en producten. Daarmee zijn ze een indicatie voor Share of Wallet. Bijvoorbeeld, je verkoopt reizen en jouw doelgroep besteedt gemiddeld € 1500,- per jaar. Bij en gemiddelde orderwaarde van € 750,- per jaar bedraagt de share of wallet 50%. Als een jaar later de gemiddelde besteding is gestegen naar € 1600,- en de gemiddelde orderwaarde is toegenomen naar € 850,- dan is de share of wallet gestegen naar 53%.

5. Bezoekdiepte geeft aan hoe diepgaand de interactie van een bezoeker is. Vaak gebruikt men hiervoor tijd op de website, pagina’s per bezoek of het aantal bezoeken aan ‘dieperliggende’ content.

Deze metrieken zijn interessant om te volgen door de tijd. Daarnaast kunnen ze licht werpen op de kwaliteit van de traffic uit een campagne. Een veelgebruikte metriek is het aantal bezoeken dat langer duurt dan 90 seconden. Een andere metriek is het aantal bezoeken waarin meer dan 3 pagina’s zijn gezien. Deze metrieken kunnen een weergave vormen van de ‘brand experience’ van de doelgroep.

Een KPI gebaseerd op bovenstaande metrieken is het percentage bezoeken langer dan 90 seconden of meer dan 3 pagina’s. Deel hiertoe het aantal bezoeken langer dan 90 seconden of 3 pagina’s door alle bezoeken. Deze KPI leent zich goed voor de ontwikkeling van campagne benchmarks. Reken daartoe bijvoorbeeld het gemiddelde uit van de laatste 10 campagnes en hanteer dat als benchmark.

6. Loyaliteit geeft aan met welke recentheid en frequentie herhaalbezoekers op een site komen. Recentheid geeft bijvoorbeeld aan hoeveel bezoekers korter of langer dan 30 dagen geleden voor de laatste maal de site bezochten. Frequentie geeft bijvoorbeeld aan hoeveel bezoekers meer of minder dan 3 keer in de meetperiode de site bezochten. Op deze wijze kun je 4 segmenten creëren met als meest loyaal segment: meer dan 3 keer en korter dan 30 dagen.

De ontwikkeling van deze metrieken door de tijd is een maat voor de interactie van de bezoekers met de website. Daarmee zegt het iets over de brand experience die de site biedt. Hoe meer mensen in de meest loyale groep des te beter de doelgroep de brand experience percipieert.

7. Send a Friend activiteit geeft aan hoe vaak een bezoeker een bericht verstuurt via Send a Friend. Sommige organisaties gebruiken dit als indicatie voor het virale effect of een mate van merk-ambassadeursschap.

Ieder send a friend mailtje leidt waarschijnlijk tot een brand impressie. Een verder branding effect kan men vinden door het meten van de traffic vanuit de send a friend mails. Met name de bezoekdiepte vanuit deze mails geeft aan in hoeverre de send a friend activiteit leidt tot een branding effect.

8. Bij registraties met opt-in geven bezoekers aan een merk voor interactie. De groei en omvang van de opt-in database zijn belangrijke metrieken om te volgen.

Een interessante KPI is de omvang van de database als percentage van de gehele markt. Een andere KPI is de churn rate; het percentage van de geregistreerden dat de permissie weer intrekt.

9. Blog Buzz geeft aan hoe vaak een merk of producten ter sprake komen in de blogosfeer. De manier van meten is vaak een kwestie van turven. Je kunt dit zelf doen of het uitbesteden aan organisaties als Nielsen. Kijk ook bij de Worth of Mouth Association voor meer informatie. Een merk kan gewoon genoemd worden, of positief of negatief beschreven worden. Afhankelijk van het business model is het mogelijk om hier branding metrics op te baseren.

10. Bezoekerpercepties zijn te achterhalen via enquêtes. De vragen kunnen zich richten op allerlei zaken zoals brand awareness, de NPS, purchase intention of klanttevredenheid. Een interessante toepassing van enquêtes is het stellen van vragen bij binnenkomst op de site en –aan andere bezoekers– bij het verlaten van de site. En dan maar hopen dat de verlaters hoger scoren dan de binnenkomers.