Input Marketingfacts Jaarboek hoofdstuk Webanalytics

Input Marketingfacts Jaarboek hoofdstuk Webanalytics
,

Niet alleen is er dit jaar voor het eerst een Nederlands Webanalytics Congres, ook in het Marketingfacts Jaarboek dit jaar aandacht voor het onderwerp webanalytics. Het hoofdstuk moet inzicht geven in wat webanalytics is, wat het voor je kan betekenen en wat ontwikkelingen zijn die ertoe doen. Nu is een ontwikkeling wel duidelijk: het belang van en de interesse in webanalytics neemt op alle fronten toe. Maar ik mis nog wat historisch perspectief.

Meten is in. Controle en accountability zijn de stopwoorden van de marketeer van tegenwoordig. Webstatistieken geven hem of haar de data in handen. De behoefte aan meten en verbeteren groeit. De markt reageert en is meer dan ooit actief, onderstrepen ook experts Daniel Markus en Bob Nieme. Steeds meer partijen bieden webanalytics aan, softwaremakers zijn druk met strategieverschuivingen en natuurlijk heeft Google gratis tools in de aanbieding. Er gebeurt dus heel wat.

Maar waar komen we vandaan? Net als alle vakgebieden op internet zal webanalytics zich ongetwijfeld zeer snel ontwikkelen. Ik weet dat ik in mijn tijd bij ondernemersblad bizz (pakweg drie jaar geleden) altijd zat te kijken naar pageviews en unieke bezoekers. Nu werk ik al een tijdje aan een serie over webanalytics voor webwinkelblad Twinkle en weet dat de zaken die je kunt meten, schier oneindig zijn. Zijn zaken als pageviews en unieke bezoekers nog wel van deze tijd? Of kijkt men daar nauwelijks meer naar?

Ook zoek ik voor dit hoofdstuk goed onderzoek. Bij voorkeur Nederlands, maar zoals elke webmarkt geven internationale trends ook bewegingen aan die voor onze markt gelden. Amerikaans onderzoek is dus minstens zo welkom.

Resumé, mijn concrete vragen zijn:

  1. Hoe verschilt webanalytics nu vergeleken met pakweg drie tot vijf jaar geleden?
  2. Is webanalytics in de kern veranderd?
  3. Zijn er onderzoeken over het gebruik van webanalytics (software) en methoden (metrics, dus wat meten we)?
  4. Wat zijn de trends en prioriteiten voor de komende twee jaar (uitgangspunt hierbij is marketeer die met webanalytics werkt)?

PS. Voor wie de eerdere postings voor het Marketingfacts Jaarboek gemist heeft, een korte toelichting. Ik ben Bart Nagel, een freelance journalist met specialisatie internet en online marketing. Net als vorig jaar ben ik dit jaar gevraagd het Marketingfacts jaarboek te schrijven. Een aantal Marketingfacts-bloggers, experts op verschillende gebieden, zijn gevraagd input te leveren voor de diverse hoofdstukken. Aanvullend vraag ik via postings regelmatig extra input voor het jaarboek. Jullie input wordt zeer op prijs gesteld!

Zie ook:
Marketingfacts Jaarboek interactief geschreven: Wie helpt?
Viral marketing in Marketingfacts Jaarboek


Delen



Er zijn 21 reacties op dit artikel

  • Kom hier vanavond nog op terug Bart!

    geplaatst op
  • 1. Vanuit mijn good old days toen ik nog met nedstat en obscure adult tellertjes werkte weet ik dat vroeger de nadruk lag op pageviews. Sterker nog. De begrippen uniek/pageview werden klakkeloos door elkaar gehaald (weet je nog met Nedstat? Die unieke bezoekers telde maar feitelijk pageviews omdat elke bezoeker dubbel werd geteld als deze na 15min de site wéér bezocht?).

    2. Ja denk het wel. Vroeger waren webstats vooral de basis om bereik te meten en nu meer om de effectiviteit van een website te beoordelen...

    3. Laat ik over aan een ander :)

    4. Meten zal zich meer toespitsen op activiteit op de websites. Bezoek duur gaat een belangrijkere rol spelen en het feitelijk gebruik ván de website. Dit kan zijn het reageren op berichten maar ook het taggen van items, gebruik van zoekbox etc etc.... Betrokkenheid bij de website ipv dus puur het bereik van de website...

    my 2 cents.. :)

    geplaatst op
  • 1. Eerste instantie gewone tellers. (Fun Analytics). Daarna alles meten wat we geleend hadden van kijk en luister onderzoeken op TV. Daarna krijg je een fase waar WebAnalytics was in eerste instantie bezig de omgekeerde bewijslast in te vullen dat internet als advertentie kanaal serieus te nemen was. (Calimero Analytics) noem ik ze. De STIR probeert al jaren een lans te breken voor "eerlijk vergelijken" tussen media. Daarvoor moet je webmetingen terugbrengen naar GRP achtige metrics als bereik en frequenties en socio demographics. Daarna zie ik de opkomst van conversie optimalisatie van de (Funnel Analytics) die eerder in de usability hoek zit (behavioural clickstream analysis, eyeball tracking, multivariate testing, SEO optimalisatie). De laatste tijd jaar zie ik een dat een beetje verschuiven naar (Customer Analytics) zoals Eric Peterson probeert te vangen waar het heel klant proces (ook na de conversie) aan de monitor komt te hangen. (Ik voorspel (trend doortrekken) meet systemen die dat voor het hele digitale domein (site, mail, blogosphere, social, mobile, games...) kunnen (Domain Analytics))

    2. Ik hoop ook dat bijna alle bloggers bij MF de Calimero achter zich heeft gelaten en het tegenwoordig gebruikt voor of website optimalisaties (Funnel Analytics). Sorry STIR.

    3. Ik zoek me rot. Liggen hier stapels Whitepapers (Semphonic etc.) maar niets waar je wat mee kunt. Die indeling daarboven heb ik gemaakt voor een masterclass bij gebrek aan beter. Ik denk dat over de duim 95% van de retail websites niet geanalyseerd of geoptimaliseerd wordt.

    4. Retail marketeers kunnen echt nog 2 jaar vooruit met funnel analytics voor hun eigen site. Martin bedoeld dat de WebAnalytici zelf langzaam opschuiven naar Engagement- en socio metrics omdat die web 2.0 social networks zo enorm toenemen in het belang voor de marketeer. Nadruk verschuift van reporting (grafiekjes) naar analyse (Google doet dat aardig). En ik denk dat het begrip "bereik" eind 2008 definitief weg is uit de webanalytics. Maar ik ben dan (net als Carl Mangold) een Godin adept.

    IMHO. Ik klus een beetje bij in Webanalytics vanwege m'n werk in campagne optimalisaties en vette landing pages. Misschien leun ik te veel op de conversie hoek. Als je het echt moet weten moet je Daniel Markus vragen ;)

    geplaatst op
  • 1. Hoe verschilt webanalytics nu vergeleken met pakweg drie tot vijf jaar geleden?
    - Drie tot vijf jaar geleden hadden we het nog over logfiles, terwijl die nu echt worden geschuwd. In die zin was het toen ook veel arbeidsintensiever en meer toebedeeld aan webmaster in plaats van de marketeer. Met de tegenwoordige marketingdashboards is het voor elke no-no te begrijpen.
    - We zijn langzaamaan hits en pageviews aan het verlaten
    - Veel pakketten, ook gratis (google) maar daardoor ook een verwatering van termen. Bezoeker en bezoeken worden veelal door elkaar gehaald.

    2. Is webanalytics in de kern veranderd?
    Webanalytics in de kern is mijns inziens niet veranderd, maar met name de tools geven meer en vooral makkelijker inzicht. Daardoor wordt het iets wat ook niet-techneuten kunnen gebruiken. Daarbij leeft het afrekenen op cijfers en ROI steeds meer, dus webanalytics worden nu steeds meer gebruikt om budgetten te bepalen en plannen op af te stemmen.

    3. Zijn er onderzoeken over het gebruik van webanalytics (software) en methoden (metrics, dus wat meten we)?
    Niet dat ik weet.

    4. Wat zijn de trends en prioriteiten voor de komende twee jaar (uitgangspunt hierbij is marketeer die met webanalytics werkt)?
    Wat mij betreft ten eerste het meten van video. Goeie zet van Sitestat/Netstat. Daarna het koppelen van diverse bronnen: dus van search tot banner tot site.

    Ik zie heel veel toekomstmuziek in de overname van DoubleClick door Google. Wat mij betreft komt er een nieuw tijdperk in behavioural targeting. Google weet wat men zoekt, past daarop advertenties (banners vanuit Dart), maar kan ook op basis van eerder zoekgedrag maar vooral ook sitebezoekgedrag (Google Analytics) steeds specifiekere advertenties uitserveren. Uiteindelijk komen dan alle middelen samen op één uniforme manier. Dan kun je echt aan de knoppen gaan zitten en dingen optimaliseren.

    En wat mij betreft zou een goede meetmethodiek voor 'engagement' of iets dergelijks (zie discussie laatst over online dashboard) ook een welkome aanvulling zijn.

    geplaatst op
  • @Karlijn Sitestat gaat vervolgens weer lekker ouderwetse kijkcijfers van selfstreaming meten, niet de bijhorende engagement van het aantal videoresponses op Youtube . Ga terug naar "start". ;) Social Media Metrics ook even fijn om er bij te pakken. Maar dat "search tot banner tot site" zie ik wel gebeuren. Disclaimer: Is namelijk helemaal mijn dingetje. :p

    Sidenote and maybe not on topic: Ik vermoed dat het aantal webanalytics marketeers dat slecht slaapt van tegenvallende ROI nihil is. Dat zijn de zelfde die in een Toyota Prius gaan rijden vanwege de kosten. Bevrijdt webanalytics van de beancounters!!!

    geplaatst op
  • Hits rapporteren was ooit in, gelukkig staat dat nu voor How Idiots Track Success.

    geplaatst op
  • Het belang van goede gegevens over je bezoekers begint gelukkig eindelijk bij iedereen door te dringen. Waar je eerst al blij was met zeer basale logfile statistieken bij je hostingprovider, gebruiken sinds kort steeds meer mensen laagdrempelige tools op basis van javascript zoals Google analytics.

    De belangrijkste wijziging zit echter niet in de tools die men gebruikt, maar de belangrijke rol die het meten in een marketingtraject krijgt. De keuzes die men maakt worden steeds vaker gecontroleerd en bijgestuurd op basis van webanalytics. Jammergenoeg worden net als jaren geleden nog wel vaak verkeerde conclusies getrokken. Er is dus nog wel veel kennisdeling nodig voor iedereen het ook op de juiste manier toepast. De WAA, IAB en andere organisaties hebben dus een belangrijke taak liggen.

    geplaatst op
  • Bart, zoals beloofd ook nog kort mijn reactie (veel overlap met wat hierboven ook al is genoemd):

    1. Je ziet een verschuiving in techniek (logfiles, tags), rapportage (pageviews, bezoeken, bezoekers, conversie) en organisatie (van er even bij doen naar dedicated webanalytici). Wat je in het hoofdstuk zeker moet meenemen is de discussie over de (betrouwbaarheid) van bereiksmeting en dan met name de discussie over het einde van de pageview en de verschuiving naar engagement-gerelateerde metingen.

    2. In de kern is er weinig veranderd denk ik; wel zie je dat het professioneler wordt. Belangen van webanalytics worden ook steeds groter omdat de online omzet steeds groter wordt. En dan heb ik het nog niet eens over het belang van goede meting tbv online advertising.

    3. We hebben in het kader van Webseminar Online Business Improvement een kleine poll gedaan naar het gebruik van webanalytics.

    4. Webanalytics 2.0?

    Zeker ook meenemen in het hoofdstuk de oprichting van Web Analytics Association (WAA) in Nederland.

    geplaatst op
  • @Peter Volgens mij wordt er niet meer of minder gemeten, gecontroleerd of bijgestuurd dan vroeger. Het zijn marketeers! Maar goed waar aan zie je dat dan, dat ze meer meten? Welke metric gebruik je daarvoor? (BTW Je blog over Google is one of my favourites.)

    geplaatst op
  • 3 tot 5 jaar geleden was het een vak voor nerds & beta's, nu niet meer
    De kern is de behoefte om grip te krijgen op de ROI
    Ik lees geen boeken over Web Metrics, ik vraag het liever aan Daniel ;-)

    Geloof erg in verknoping van de meetsystemen van de 'voorkant' (alle uitingen die je plaatst in het digitale domein in campagnes of 'permanent') naar de 'achterkant' (welke conversies heb je op je eigen domein). Ik wil weten wie waarom welk type conversie maakt, of juist niet. Of die zaken verschillen afhankelijk van de herkomst van de bezoeker. Of die zaken verschillen afhankelik van het type uiting of landingpagina dat we de bezoeker heben laten zien. Veel testen en optimliseren dus wat mij betreft. Denk memetrics in het klein.

    Ik denk ook dat steeds meer bedrijven delen van hun proces/ applicaties niet meer (alleen) op het eigen domein uitvoeren, maar ook op andere plaatsen.

    geplaatst op
  • @Bram: Grote websites hebben misschien altijd al gemeten, maar ze beginnen steeds beter om te gaan met doelstellingen, KPI's en het meetbaar proberen te maken van al hun campagnes (ook offline en email koppelingen naar hun website) en de ROI ervan.

    Op het gebied van kleine website is een veel grotere verschuiving te zien. Waar eerst iedereen een nedstat basic tellertje gebruikte waar je slechts het aantal bezoeken en pageviews kon bekijken om de ego te boosten, worden inmiddels zelfs door mensen met een persoonlijke site de Google Analytics gegevens grondig doorgespit. En nog belangrijker; er worden consequenties aan verbonden. Het verschil zit dus minder bij de top, maar is echt merkbaar bij de massa.

    Bij zoekmachinemarketing meette men voorheen voornamelijk welke posities in de zoekresultaten werden behaald. Momenteel heeft (bijna) iedereen gelukkig door dat het gaat om waardevolle bezoekers die de doelstellingen van de website helpen behalen. Door goed te meten welke zoektermen converteren wordt zoekmachinemarketing veel effectiever ingezet.

    geplaatst op
  • Voor de volledigheid zou ik ook even kijken naar de gratis teller van sexcounter.com !
    Er wordt hierboven wel aangegeven dat de webanalytic tools ver zijn ontwikkeld maar veel functies die nu in Google Analytics zitten zaten in 2001 al in die teller :)

    Mogelijkerwijs zal de huidige versie dus al onderdelen bevatten die we over een paar jaar in de mainstream tellertjes terug gaan vinden...

    geplaatst op
  • Ik begin het steeds minder te geloven. Het verhaal hier is steeds: "Webanalytics is belangrijker, want toegenomen aandacht voor ROI, want marketeer eerder afgerekend op resultaat". Dat moet echt beter onderbouwd. Dezelfde soort kanaal analyses hebben we ook in de (al wat oudere) DM en Callcenters, ook daar is accountability al jaren toverwoord. Ook daar is het voornamelijk lippendienst.
    Mijn argument komt uit de mediaplaasting. Toegenomen tuning 'tussen' de mediakanalen en 'in' het media kanaal zou betekenen dat in de groep 15-25jarigen het kanaal magazines (sinds decennia ten onrechte voorgetrokken op kranten) elke dag minder media budget zouden moeten krijgen dan pak hem beet "Flabber.nl". En dat doet het niet, al kan Gert-Jan nog zo hard meten. ABN heeft betere ROI door het hele media budget in te zetten op Google Adwords of Testnet PPC. En toch koopt Kobalt maar mondjes maat minder spot commercials in. Waarom niet alles op Youtube ipv TV? Zo er al meer gemeten wordt aan die 11 miljard en een beetje is de verschuiving te mager om te spreken van toename in ROI denken. Men meet misschien meer, maar stuurt nog steeds hetzelfde. WebAnalytics efforts als percentage van de totale (nog harder groeiende) mediaconsumptie zou zelfs best wel eens dalende kunnen zijn.
    Heeft iemand cijfers over http://www.marketingonline.nl/nieuws/moduleitem50088.html]toegenomen accountability toegenomen ROI denken? Dat is goed voor Bart z'n stukje. Je verbetert je ROI al enorm als je al je kaarten in zet op het meest effectieve kanaal. Zonder webanalytics en zonder tuning. Dus waar blijft iedereen? ;)

    geplaatst op
  • Hou in ieder geval standaard bereiksmetingen en typsiche webanalytics metingen uit elkaar. Ze dienen beide een compleet ander doel.

    geplaatst op
  • @Peter W. "Bereik" dient om websites onderling en met andere BVA media te vergelijkbaar te maken en typische webanalytics om conversie verbeteringen te halen binnen de site. Zoiets? Daarnaast ook om even te noteren dat 95% van alle Nederlandse adverteerders "bereik" belangrijker dan tuning en optimalisatie van conversie funnels. (Overigens vondt 95% van de adverteerders dat vorig jaar nog objectief van de metric "pageviews". Omdat ze dachten dat dat hetzelfde was. Omdat de wereld soms (veel te) snel verandert en niet iedereen webanalytics snapt) "Bereik", "relevant bereik", "views" en "conversie", "engagement" metingen aan websites dienen allemaal andere doelen. Allemaal waar. Maar, blijft mooi wel allemaal webanalytics, maestro. (Sorry van die STIR-Calimero vergelijking, maar cursisten begrepen het wel meteen ;+ ) Misschien moeten we er op de DME maar eens wat aandacht aan besteden.

    geplaatst op
  • Het "aantal" haakjes "en quotes" (duizelt me) even Bram, (maar) "wat" is precies" de boodschap ;-)

    geplaatst op
  • Hoewel er al veel zinnigs is gezegd kan ik misschien nog iets toevoegen:

    1. Hoe verschilt webanalytics nu vergeleken met pakweg drie tot vijf jaar geleden?
    3 jaar geleden was meten vooral een ritueel. Organisaties rapporteerden bereik en pageviews. Het was de tijd dat de e-manager trosts riep, 'we hebben nu x bezoekers'. Het was altijd goed, want er viel altijd meer te rapporteren dan de vorige keer.

    Nu is Webanalytics steeds meer gekoppeld aan doelen in de organisatie. ROI, ROMI en customer engagement zijn de doelen waar steeds meer medewerkers op afgerekend worden, soms met een boekenbon en soms met serieuze bonussen of promotie. Als gevolg van de koppeling aan organisatiedoelen verwordt webanalytics tot een proces in de organisatie.

    2. Is webanalytics in de kern veranderd?
    Als we onder de kern verstaan, webanalytics meet de activiteiten op een website met als doel het zoeken naar verbeterpunten, dan is webanalytics niet veranderd.

    3. Zijn er onderzoeken over het gebruik van webanalytics (software) en methoden (metrics, dus wat meten we)?
    Veel onderzoeken zijn er niet. De meest recente zijn al eerder genoemd, zoals het onderzoek van Semphonic. Interessant is de whitepaper van Vincent Kermorgant, te downloaden voor leden van de Yahoo Group Web Analytics. Hierin beschrijft hij een methodologie om de informatiebehoefte in een organisatie rondom web analytics te achterhalen.

    4. Wat zijn de trends en prioriteiten voor de komende twee jaar (uitgangspunt hierbij is marketeer die met webanalytics werkt)?
    De trends in de tools zijn integratie met andere e-marketing instrumenten en uitbreiding van de analysemogelijkheden. De grote leveranciers bieden allerlei API functionaliteit aan om metingen van email, adserving, search en affiliate te koppelen aan WebAnalytics data. Zo kan een analist de relatie leggen tussen gedrag op de website en effectiviteit van de campagne. De analysemogelijkheden worden uitgebreid doordat er allerlei geavanceerde datamining faciliteiten worden toegevoegd aan de moderne analytics omgevingen. Omniture Discover en Visual Sciences zijn voorbeelden van uitgebreide visualisatie van webanalytics gegevens waarmee snel conclusies zijn te trekken over de toestand in het webkanaal.

    Naar mijn verwachting -en die van vele anderen in de WA industrie- zal dit alles leiden tot een versmelting van web analytics met de 'gewone' business intelligence toepassingen zoals SAS, Business Objects, SPSS en Cognos die leveren.

    geplaatst op
  • @Peter W. Is ook lastig. Ik help je wel even. Legenda "x" duidt een maatstaf of grootheid aan, () betekent terzijde. Boodschap is dat door jou aangehaalde standaard bereiksmeting een gewone maatstaf binnen de analyse van web metingen, de zgn. web analytics. Mijns inziens een relatief achterhaalde maatstaf die gebruikt wordt om massamediale doelstellingen binnen een sociomediaal domein na te bootsen. Lijkt een beetje op skiërs die leren snowboarden. Stel je wil 4 zebra vissen verkopen op het internet ga je dan welstandsklasse A leeftijdsgroep 25-35 en 90% van de Nederlanders in hun oor tetteren of ga je Adwords inkopen of de Tropisch Aquarium Hyves bezoeken? De volgende stap is te beseffen dat alles op internet een zebravis is. Zie je? Het begrip 'bereik' komt uit de gewone web analyse maar vaak bij n00bz. Beter zo?

    geplaatst op
  • @Bram: beter inderdaad. We verschillen duidelijk van mening op het punt van "achterhaalde maatstaf".

    geplaatst op
  • @Peter Ach, "achterhaald" is misschien een groot woord. Eerder een wensdroom over de komst van Advertising 2.0 dan de huidige realiteit. Ik ben al lang blij met elke adverteerder die iets doet met internet. Voor mijn part vergelijkt ie het met het onvettingsgehalte van Dreft. Voorstel: laten we de welles/nietes bewaren tot er even veel spend internet als op TV. Deal? Tegen die tijd lachen we immers ook om 'relevant', 'engagement' en 'behavioural targeting' denk je niet?

    geplaatst op
  • @Bram: deal.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.