Hoe ver mag je gaan met stimuleren van Word-of-Mouth?
Daniëlle Schouten was afgelopen week aanwezig op International Word-of-Mouth Conference 2007 in Amsterdam en doet daarvan verslag op Molblog. Op de vraag hoe ver je mag gaan met het stimuleren van Word-of-Mouth (WOM), geeft Joe Chernov van Bzzagent, één van de sprekers op het congres, de volgende suggestie:
(…) Betaal mensen nooit in ruil voor positieve feedback. Het beschikbaar stellen van een product staat niet gelijk aan het betalen van mensen, maar ga hierin niet te ver. Een Acer Ferrari met Windows Vista ($2500) verspreiden onder bloggers, zoals Microsoft deed, is vragen om problemen. Zeker als je daarbij aangeeft dat de ‘review unit’ gehouden mocht worden en als er over geblogd zou worden het bedrijf de link graag zou ontvangen. Je kunt mensen niet ‘scripten’ en positieve feedback eisen al helemaal niet. Een dienst als PayPerPost gaat in ieders ogen dan ook te ver en stimuleert bedrijven zelfs de ‘voice of the blogger’ te kopen. (…)
Een handige tool in deze is de Ethics Assessment Tool van de Womma. Verder geeft het artikel ‘Heeft product placement in weblogs toekomst?‘ een aardig overzicht van wat er zich de laatste jaren op dit vlak heeft afgespeeld in de blogosfeer.
Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!
hmm zolang je de keuze om te bloggen bij de bloggers zelf laat vind ik een product sturen niet te ver gaan, hoe duur het product ook is. Als er maar niet bij staat; als je niet blogt moet je het terugsturen..
Ik vind dat zolang je open en eerlijk een mening geeft over een product of dienst, dan moet het wat mij betreft gewoon kunnen. Het zelfregulerende mechanisme van internet selecteert zelf welke berichten nog wel of niet geloofwaardig zijn.
Denk dat ik binnenkort maar eens ga kijken of ik mijn zomervakantie kan laten sponsoren in ruil voor verslag op marketingfacts en twitter 😉
Eens met Marco. De uitdaging zit ‘m veeleer in het duidelijk maken waarom je iets weggeeft. Doe je dat om er eerlijke en onbeinvloede meningen mee te krijgen zodat het publiek de benefits van je product naar voren brengt, dan kan dat nooit een probleem zijn. Die vorm van narrow casted marketing was tenslotte de basis van een vorm van marketing die de mensheid altijd al hanteerde voor er ‘marketingcommunicatie’ was.
Heb je geen goed product, dan is het lastig, want je moet je wel compleet kwetsbaar durven maken. Deze discussies ontstaan dan ook alleen bij lieden die de boodschap beheersbaar willen houden. Da’s dus pech, want dan ga je nat.
Goed geformuleerd Dick, statement gebruik ik graag in de toekomst. Thx!
O.a. computerbladen hebben vaak de regel dat alles wat getest wordt (software, hardware, gadgets) retour producent gaat na bespreking. Zo wordt elke schijn van belangenverstrengeling voorkomen. Bloggers zouden die regel ook moeten hanteren om écht serieus genomen te worden.
Passie kun je niet kopen.
… maar wel belonen, met bijvoorbeeld het als eerste laten uittesten van een nieuw product. Of met het uitdelen van – als ’t kan openbare – complimentjes en/of kortingsbonnen.
Met het weggeven van producten in ruil voor een review maak je de wereld duidelijk dat je producten niet duigen. Als ze dat wél zouden doen, zou er immers al vanzelf over geblogd worden. Die Microsoft Vista laptops van $2500 spreken wat dat betreft boekdelen…
@Karel, Carl: die beloning, daar zit ‘m nu net de kunst; tot hoever kun je of moet je daar in gaan?
Persoonlijk vind ik dat als ik wordt gevraagd om naar een congres te gaan of om een boek te reviewen, dat ik daar best op kan ingaan en daarover mag schrijven op mijn weblog. Als ik daarin maar open en eerlijk ben. Als mij een Microsoft Vista laptop van $2500 wordt aangeboden om Vista te testen en ik heb daar zin en tijd in dan zal ik daar zeker op ingaan. Alleen, Microsoft moet er wel rekening mee houden dat ik het ook zal melden als ik er niet enthousiast over wordt of nog erger, als ik het helemaak niets vind. Dat is het risico dat ze lopen maar dat is, zoals Dick ook aangeeft, geen probleem als je voor 100% achter je product of dienst staat.
Het meest specifieke aan een beloning is dat ie achteraf komt.
Ken je een blogger die enthousiast is over je producten? Beloon ‘m dan met het mogen doen van een first hand review. Ken je helemaal niemand die enthousiast is over je producten? Verbeter dan je producten, and try again.
Het is toch niet zo moeilijk Marco? De beloning is de skoep, de primeur, de gouden tip, of hoe je ´t beestje noemen wilt! Als ik een blog zou hebben (ik stumper wat rond op mijn twitter maar dat telt niet) zou dát mijn motivatie zijn: als eerste iets vinden, weten of achterhalen van iets of iemand en erover schrijven.
Kortom: het kopen van aandacht is fout, terwijl het belonen van aandacht juist heel goed is.
Ik ben het met Marco eens. Zolang je maar een open en eerlijke mening geeft én aangeeft dat je er een vergoeding/product voor hebt gekregen. Als je je bezwaard voelt kun je het product ook altijd verloten onder je lezers of aan een goed doel doneren..
Laat die digitale camera’s maar mijn kant op komen! 😉
Het wordt pas echt fout als je het product moet terugsturen wanneer je er een negatieve recensie over schrijft en mag houden wanneer het positief is. 🙂
Elja
Zolang het belonen maar achteraf plaatsvindt ja. 🙂
@Karel: en hoe doe je dat bij boekrecensies? het bezoeken van een congres?
Ik blijf van mening dat het niet zo zwart-wit ligt zoals jullie stellen; als ik weet welke journalisten of bloggers echt geinteresseerd zijn in en ook voldoende kundig zijn om het te kunnen beoordelen, dan zal ik ze zeker benaderen met de vraag of ze mijn product of dienst eens willen bekijken. Vaak staat daar bij vorbaat al vast wat de beloning is. Je mag het boek houden, je mag gratis naar het congres of je mag de digitale camera houden. En nogmaals, zolang dat niet je oordeel beinvloed en je bent daar open en eerlijk in, dan heb ik daar geen enkele moeite mee!
@Marco: Je omschrijving “als ik weet welke journalisten of bloggers echt geinteresseerd zijn en ook voldoende kundig” riekt toch echt naar een achteraf beloning, hoor! 😉
@Carl: als je het zo bekijkt heb je gelijk; uiteraard moet je je voor een belangriijk deel al hebben bewezen als geinteresseerd, kundig en objectief. Goed punt!
Als ik het zo zie is mijn idee bijna identiek aan de Blogads aanpak.
Doelstelling: Bereik genereren onder een breed online publiek zodat bedrijven/leveranciers van telefoons, pc tablets, Vista laptops etc. etc. de kans krijgen om een product te lanceren met de randvoorwaarden van bloggen zoals hierboven geschetst door verschillende personen. oftewel vrijheid van meningsuiting blijft behouden en kan niet worden gestuurd. Als een product shit is zal dat ook blijken uit de postings.
Bloggende liefhebbers van nieuwe gadgets kunnen zo zonder echte investering naast tijd hun voorliefde botvieren. Bedrijven vergroten relatief eenvoudig tegen lage kosten hun bereik.
Sluit me graag aan bij de blogads groep als die al groot is en georganiseerd zoals je zegt.
@markies: Volgens mij moet je je gewoon aanmelden bij Blogads (en wellicht ook Buzzer) 😉
Voor blogads kun je het beste contact opnemen met Erno Hannink (erno-at-blogads.nl)!
Het lijkt mij dat je iedere onverdeeld positieve recensie van een blogger die een product gratis uiprobeert, met een korreltje zout moet nemen. Tenzij je iemand kent en vertrouwt, of leest dat hij bij eerdere recensies ook wel een minder positief schrijft. Van iedere andere persoon is niet vast te stellen of het om ‘een open en eerlijke mening’ gaat. Mensen schrijven sowieso al zes keer vaker positief over een product dan negatief, en positief schrijven over die gratis ontvangen blackberry lijkt me makkelijk. Negatieve berichtgeving lijkt mij als stelregel dan helaas betrouwbaarder ;-).
Ah, ik heb na het lezen van alle reacties door dat ik mis zit. Begrijp nu dat bloggers enkel wíllen bloggen als er een beloning tegenover staat. Helder (zo, weer een kratje verdiend).
“Mensen schrijven sowieso al zes keer vaker positief over een product dan negatief”
Onder welke steen heb jij je de laatste jaren verstopt Ben-Anne? Juist op internet is men veel kritischer (en vaker negatief) dan in de offline wereld.
Karel, lees ook nog even Carl z’n laatste reactie; daarin geeft hij eigenlijk al het antwoord op deze discussie!
@Karel: Bloggers zullen sneller positief bloggen als er een beloning tegenover staat. Zo zitten mensen nu eenmaal in elkaar.
@Marco: Productratings en -reviews zijn veel vaker positief dan negatief. Ik zal het betreffende onderzoek even onder mijn steen gaan zoeken.
@Karel; volgens mij bloggen bloggers per definitie zonder een beloning (aandacht, waardering, bekendheid en dergelijke niet meegenomen ;)). Maar dat betekend niet dat een beloning in de vorm van een product niet op prijs zou worden gesteld.
Elk (relevant) product dat mij opgestuurd wordt zal ik ook als ik het gewoon terug moet sturen met plezier van een oordeel op mijn weblog plaatsen. Het is soms al lastig genoeg een mooi onderwerp te vinden waar je over moet schrijven. 😉
En toch is de hoogte van een beloning een factor in de review. Ik kan me voorstellen dat ik voor een beloning van €10.000 positiever ben dan wanneer ik €50 krijg.
Ben benieuwd Ben-Anne; ik ken eigenlijk alleen onderzoeken die het omgekeerde aantonen.
André, niet de hoogte maar de afhankelijkheid speelt een rol. Als ik er mijn brood mee moet verdienen dan ligt het een stuk complexer. Vandaar dat journalisten ook vaak gewoon opschrijven wat de adverteerder wil horen. Bovendien kan daar de kritisch lezer toch niet op reageren. Ja, via een ingestuurde brief die 3 weken later in behandeling wordt genomen!
Als je mij uitnodigt voor een event en ik vind het onderwerp interesant zal ik er ook over schrijven. Mijn probleem is dat ik al met een paar consumptiebonnen te paaien ben. Ik heb ook wel dingen toegestuurd gekregen wat ik echt rotzooi vond en waarover ik niet geschreven heb omdat ik dat dan niet aardig voor de gulle gever vond.
Wat wil de gulle gever eigenlijk liever? Dat ik negatief over een baggerproduct schrijf of er liever niet over schrijf dan?
Het viel me wel op dat er vervolgens niet gevraagd wordt WAAROM ik er niet over blogde.
@Marco: wel een interessante case.
Stel, je mag gratis naar een congres en je vind het niet. Wat doe je dan? Schrijf je het de grond in? Met het gevolg dat het waarschijnlijk de laatste keer is geweest dat je bent uitgenodigd? Of schrijf je er niet heel negatief over, pik je de beperkte positieve punten eruit en laat je het daarbij?
Je kan stellen dat je niet positief wordt van iets, maar echt heel negatief zal je ook niet snel zijn denk ik, met het oog op de toekomst. Of je moet het zo slecht vinden dat je er in de toekomst niets meer mee wil doen.
@Ben-Anne: denk dat we inderdaad over twee verschillende zaken praten: negatief vs positief en online vs offline.
@Petra: goede vraag; ik ben hier ook wekelijks bezig met het uitpakken van alle pakketjes waar ik meestal helemaal niets mee kan. Ik geloof dat ik alleen het eerste groene Grolsch-flesje heb bewaard en op mijn kantoor heb gezet. De rest geef ik aan de kinderen of gaat linea recta in de prullenbak. Misschien moet ik eens een wekelijkse column doen met ‘Wat ik deze week nu in mijn brievenbus vond’ 😉
Het bakblik waarmee je een blote vrouwencake kon bakken en later die vrouw kon versieren was bij de kinderen (jongens van 9 en 12) wel DE hit, die vlogen gelijk de keuken in.
Ik heb er echter niet over geschreven omdat ik het niet op mijn log vond passen. Ook nooit meer wat gekregen van die firma:-)
@Marco Haha opstinaat en kleurrijk taalgebruik: reet, steen. Ik voel me helemaal thuis.
@Ben-Anne Carl Mangold wordt juist kritischer over je product als je hem probeert om te kopen. Is ook meteen een stuk leuker dus geef hem geld kijken wat eer gebeurt. Enne… Dus je vraag is: Blogs zijn wel/niet kritischer dan kranten en kranten zijn wel/niet beter gescheiden in hun redactie/commercie? 😉 Hoe zit dat eigenlijk met beloonde comments, ga je die ook onderzoeken?
@Dick Veerman “narrow casted marketing” ???
@Bram: Stuur me effe zo’n Vista Ferrari toe, kun je lachen! 😉
@bas; de echte gepassioneerde en authentieke mensen zullen het wel degelijk de grond in schrijven als het niets is. Het gaat om ‘ trust’ en geloofwaardigheid en reputatie. Mensen die dit ‘verkopen’ voor een product vallen door de mand en zullen geloofwaardigheid en publiek verliezen.
en over het ‘belonen’; het is juist zaak om de producten vanuit het bedrijf in elk geval niet als beloning te zien! Belonen houdt in dat er wat tegenover staat, terwijl je het product vrijblijvend moet aanbieden. “Schrijf er wel of niet over, en als je er over schrijft wees eerlijk.”
Dat moet de boodschap zijn waarbij het dus niet uitmaakt wat de blogger doet of het product gehouden mag worden of niet..
Leuke discussie overigens 😉
@Carl: Wél terugsturen na afloop.
@Bram: Ik heb zojuist geleerd dat blogs kritischer zijn dan kranten, alleen zwijgen ze liever ;-). Hangt af van de journalist/blogger?
Ik zou er moeite mee hebben een slechte review te schrijven over een ontvangen product, dan schrijf ik maar liever niets. Anderen zijn met negativiteit groot geworden; kijk naar Top Gear vs. het traditionele (gesponsorde) autoprogramma. Top Gear praat makkelijk de meest prestigieuze auto helemaal de grond terwijl ze niet worden gezien als notoire azijnpissers. Die balans vinden is ook een kunst apart.
@Marco: Dat lijstje met ‘Wat ik deze week nu in mijn brievenbus vond’ zou een leuke toevoeging zijn!
Wat mij betreft gaat het niet alleen om de intenties van de Buzzer/blogger of andere tester van nieuwe producten. Zelfs als die goed zijn en de afzender blijft objectief kan de perceptie in de buitenwereld – en dus van de ontvanger van de word of mouth of recensie – veranderen. Peeter Verlegh (EUR) heeft erg veel onderzoek gedaan naar dit onderwerp, en dit wijst uit dat een aanwezige incentive (dus ook een gratis product) de afzender minder geloofwaardig maakt, en dat de impact van zijn/haar mening afneemt. Als de afzender er eerlijk over is wordt zijn positie niet aangetast, maar de mening verliest nog steeds kracht, tenzij de afzender en ontvanger elkaar goed kennen. Dit laatste is bij bloggers natuurlijk regelmatig juist niet het geval. Overigens gaat Peeter meer onderzoek doen naar incentives (gratis producten etc.) en hun impact. Wij geloven dat een product met hoge cash-waarde zowel de impact van de mening verzwakt als een minder positieve perceptie van deze vorm van betrokkenheid van de gebruiker bij marketing veroorzaakt. Willem
@Carl: “Er hingen draden uit en het rook naar brand”… dat lukt je niet bij die nieuwste Vista Ferrari’s, schijnt het.
@Willem We waren eigenlijk van plan om een pay per protection model op te zetten. Dat houdt in dat we geen lullige opmerkingen over Willem Sodderland en buzzer.nl maken als per ommegaande een gebrandgagede Acer Ferrari met Vista wordt afgeleverd wordt.
@Carl In mijn gesuggereerde premeptieve proactieve protectie wordt de politie achteraf beloond om geen rare grappen uit te halen. Beproefd model. Ik ben die Acer al voor je aan het hosselen jongen…
Iemand nog een beetje uitgebreide handzame videocamera over die nog getest moet worden door een Vlogger? 🙂
@Bram: wij geloven in een behave-thru-buzz model. Als jij je netjes gedraagt stuur ik geen 25.000 Buzzers op je af ; )
Ik heb in de afgelopen 10 jaar in 99% van de gevallen mijn eigen segways, blackberries, Dells, Sony + Irex E-books, Sp3, WII tot rugzakken met zonnecellen etc etc gekocht.
Alleen kreeg ik pas een Sony w880 + een Treo 700 in bruikleen omdat ze vroegen het mee te nemen en te laten zien met mijn gadgets presentaties. Vodafone stuurt altijd de nieuws blackberries ter testing op die ik na verloop van tijd kan 3 maanden duren weer terugstuur.
Het gevaar is meer dat de gadgets blijven liggen in de hoek dan dat ik er actief gebruik van maak en ze ten onrechte hou.
Trouwens Marco, ik heb NIET zo’n laptop van Microsoft gekregen zoals je in het blognomics forum melde. Ik kreeg een toshiba laptop te leen voor 2 maanden die zo heet werd dat het hele huis stonk en waarop vista NIMMER fatsoenlijk op heeft gedraaid want de grafische driver deed het niet dus DAT WAS GEEN RECLAME. Daarom adviseerde in ik in mijn kolom afgelopen zaterdag ook om gewoon een kant en klare vista pc te kopen en NIETS upte graden want dat gaat mis.
Vincent Everts
@Willem (Ik dacht al. Die jongens van buzz.nl zijn helemaal niet zo PC als dat ze doen overkomen. Beetje mij bedreigen!) Wat ik eigenlijk bedoelde natuurlijk….. is dat ik via vriend Paul v V voor kan zorgen dat alle lullige posts over klanten van buzz.nl verwijderd (dan wel op afstand aangepast) kunnen worden van MF! O:-[ Eea betekent bijvoorbeeld dat dozenspammer UPC met terugwerkende kracht ter inlevering van een Acer Ferrari met Vista alle negatieve comments kan laten verwijderen. Dan is het toch niet nodig om mij te bedreigen? Willem? Toch? (Krabbel krabbel) 😉
@Vincent Ik was net zo lekker reclame aan het maken voor Acer Ferrari met Microsoft Windows Vista! Zeg jij weer dat ie stinkt! Je moet mijn gimmeanacer comment omkoop actie niet lopen torpederen. Anders…. krijg je 25000 bloggers op je af… Van wie krijg jij betaald, Mark Shuttleworth? 🙂
@bram Ik heb van microsoft NIET de Acer Ferrari gekregen maar een Toshiba #$%^&^%$# PC mogen lenen. Dus ik torpodeer jou actie echt niet 🙂
@Bram: Aghaa. Lullige posts over onze klanten worden nu al automatisch verwijderd. Daar betalen wij onze Buzzers grof voor. Af en toe laten we een mild kritische noot staan zodat het allemaal echt lijkt. Maar mochten er desondanks toch echte kritieken doorsijpelen dan kunnen we jouw model wel koppelen. De aanpassingsvariant lijkt me dan het beste. Heb ik trouwens Frank Janssen niet apetrots met zo’n Ferrarie zien rondhobbelen ?
@Vincent Waarom stuurt Microsoft jou geen Acer Ferrari met Vista en Frank Janssen wel? Omdat jij te integer bent?
@Willem Is dat de buzz? Frankwatching moet je niet te letterlijk nemen. Maar misschien dat Frank als ie klaar is met reviewen mooi in kan leveren bij Carl. Vanwege dat ie anders niet meer objectief en serieus genomen wordt. Kun jij misschien een paar commenters naar zijn blog sturen.
Hoe lang moet je zo’n gimmeanacer volhouden voordat ze er een opsturen? Zou het helpen als ik dreig Ubuntu te gaan draaien.
Volgens mij wordt het weer tijd dat ze je een pilletje geven Bram 😉
Vincent, excuses, ging er vanuit dat jij die laptop ook had ontvangen. Vwb Frank Janssen, die had die laptop al ver voordat Microsoft met Vista kwam. Hij heeft nog geprobeerd dat Ferrari-logo er af te slopen toen Microsoft met zijn aktie begon maar dat is ‘m niet gelukt 😉
@Marco: had persoonlijk al gesurft voor de N95, kom een hele hoop minder vrolijke verhalen tegen. GPS werkt niet goed en foto’s minder fraai. Maar ja, ik heb er ook geen gekregen dus dan ga ik geen leuke dingen zeggen ; ) Het klinkt trouwens alsof Bart de omschrijving van het toestel opleest. Ik zie nergens een gebruikerservaring doorklinken, en dat maakt het voor mij weinig objectief/nuttig. Over de lijst van functies word ik ook lyrisch, maar dat was ik van mijn eigen Ipaq 6515 ook. En dan ga je hem gebruiken…
@Willem: dat was ook precies waarom ik benieuwd was waarom het AD dit bericht heeft geplaatst. Ik zal morgen eens navraag doen!
@Marco I was making a very elaborate point, as usual:
Fundamenteel liberalist als ik ben geloof niet in gereguleerde mass ethics en afgesproken code of conduct. En reclame code commissies. Geen FTC. En die badinerende bescherming van de reputatie van blogolisten en de ontgoochelde argeloze bloglezer. Voorbeeld uit het ongerijmde: Mijn gimmeanacer (waarin ik Microsoft verzoek om Carl een desnoods gebruikte Acer Ferrari met Vista toe te sturen) actie is volstrekt legitiem volgens welke regel dan ook. Zelfs van Commercial Alert. Ook posts verwijderen tegen betaling is op dit moment niet te reguleren. Laten we genieten van het feit dat accountability (Frank en Vincent zijn nooit omgekocht) er binnen no time voor zorgt dat “Al is de leugen nog zo snel… ” Dat is nou juist het leuke aan blogosphere niet het enge. Ik denk dat P&G meer te lijden hebben gehad van de ophef rond FTC uitspraak dan lol van de bzzagent. Zelfreinigend …
Welk PR bureau heeft trouwens die Acer Ferrari met Vista voor Microsoft geregeld?
@Marco: Ik heb alle presentaties tijdens de IWOMC verwerkt in de antwoorden op m’n vragen. Inclusief die van Icemedia. Omdat het verhaal inhoudelijk niet heel sterk was is zijn input alleen in vraag 7 meegenomen. Omdat ik bewust heb gekozen voor een meer informerend dan opinierend verslag heb ik dus niet per spreker aangegeven wat ik van hun individuele presentaties vond.
Ik heb er geen enkele moeite mee te zeggen dat ik de presentatie van Rusticus inhoudelijk zwak vond, maar leek me minder gepast om hier verder zwaar aan te tillen, het was tenslotte een informatief WOM stuk. De quote aan het einde leek me daarbij self explanatory genoeg 😉
@Willme Sonderland: Buzzers die grof betaald worden??? Ben je mijn bankreknr kwijt dan? 🙂
@Petra: Hmmm, dat moet haast wel. We betalen meestal wel op tijd ; )
@Bram: Edelman.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!