Multitasking volgens SPOT
Tweederde van de totale tv-kijktijd (64 procent) wordt aandachtig naar televisie gekeken. De rest van de tijd doet de consument ook andere dingen. Bij andere media is de aandacht lager. Tijdschriften worden in slechts 39 procent van de leestijd aandachtig gelezen, de krant zelfs in 32 procent. De overige leestijd combineert men met andere media of activiteiten. Dit zijn de opvallende uitkomsten uit het tijdbestedingsonderzoek van SPOT, dat vanmiddag is gepresenteerd.
Volgens SPOT geeft singletasken aan hoe sterk een consument op dat moment geboeid is door het medium en hoeveel aandacht hij/zij er aan schenkt. Een hoge binding en waardering leidt tot aandachtig gebruik van het medium, wat van groot belang is voor de effectiviteit van reclame-campagnes. En: bij bijna alle media wordt een relatief groot deel van de tijd gecombineerd met televisie kijken. Omgekeerd is de overlap van TV met andere media relatief klein. Gedurende 4% van de kijktijd wordt er ook gelezen. In aantallen minuten is deze overlaptijd even groot, maar omdat de kijktijd veel groter is dan de leestijd, neemt de overlap op de totale kijktijd maar een bescheiden plaats in, aldus SPOT. Een ander voorbeeld: tijdens het surfen op internet wordt gedurende 17% van de tijd ook televisie gekeken. Dit komt overeen met ca. 2% van de kijktijd.
Begin dit jaar presenteerde SPOT het eigen tijdsbestedingsonderzoek nadat het kritiek had op het tijdsbestedingsonderzoek van het Sociaal Cultureel Planbureau (SCP).
Bronnen:
Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!
Je zou bijna denken dat niemand games speelt. Oh wacht, gamen en tv kijken tegelijk is haast onmogelijk (zeker op een console aangesloten op televisie) 🙂
Multitasking in de exacte zin bestaat niet: eerder kan je het seriele monogamie noemen, om Carl Rohde maar eens foutief te citeren. Wat is er aan de hand: als je de onderzoeken van Verify c.s. mag geloven, heeft de mens een focus van ca. een 2-euro-stuk. Dus als je ergens naar kijkt, kijk je alleen daar maar naar. Dus als je multi-taskt, consumeer je media in volgtijdelijke zin. Zoals dit vanmiddag naar voren kwam, lijkt het er op dat jonge mensen met meer consumeren en sneller wisselen. Vandaar dat de opmerking vanmiddag van de Cebuco-onderzoeker, geheel terecht was: er bestaat een primaire en secondaire consumptie van media, zoals in het TBO/SCP geduid. Nog los van internal of external pacing, waarmee resp. de mens of de machine de snelheid van consumeren en daarmee aandacht bepaalt. En dat is media-onafhankelijk, mind you!
Bij de bitterballen na afloop werd deze mening gedeeld door Fred Bronner (prof aan de UvA en inderdaad de broer van de ex-huisarts in naar ik meen Zevenhuizen 😉 en Dick Braam (June Systems/Daphne Communications Management).
Mijn mening op de presentatie: boer, pas op je kippen want al is de vos Paul ouder aan het worden – hij kan nog steeds heel slim tellen.
Tja, en dan komt de reclame en dan is die ‘aandachtige kijker’ direct weg.
Wat echt van belang is voor de effectiviteit van reclame-campagnes is de aandacht en waardering van de reclame zelf.
Zet de uitkomsten van dit tijdsbestedingsonderzoek-onderzoek (met de SPOT als opdrachtgever) – eens naast de uitkomsten van tijdsbestedings-onderzoek uit 2004 (met de BVA als opdrachtgever). Zie http://www.bva.nl/index.php?nid=125
In dit BVA-onderzoek, uitgevoerd door MM&MO, worden conclusies getrokken uit een registratie van kijkgedrag, waarbij 100 huishoudens (341 personen) in het laatste kwartaal van 2004 een avond lang met vier camera’s zijn gevolgd in hun kijkgedrag naar TV. Dit leverde bijna 600.000 kijkseconden op, die zijn geanalyseerd naar het feitelijk gedrag dat mensen laten zien voor TV. Belangrijkste conclusie: Meer dan 80 % van de reclamezendtijd wordt niet gezien door de TV kijkers.
Persoonlijk hecht ik meer waarde de onderzoeks-conclusies op basis van registratie van feitelijk gedrag, ook al is dit onderzoek eind 2004 uitgevoerd.
@Marco: de ppt staat nog niet online. Verwachting is dat de ppt ook online komt, maar dat duurt meestal even 😉 Volgens Paul van Niekerk kan je ook zelf met de data werken via SPOTtime en SPOTtask, zie http://www.spot.nl
@David: waar adverteerders/marketeers veel waarde aan hechten is registratie van feitelijk gedrag in termen van omzet. Daar kunnen ze dan weer de advertenties, banners e.d. van betalen. Media-onderzoek dient primair om het medium(type) te verkopen, meer inzicht te geven in de onderlinge krachten. En tussen die 2 doelstellingen ligt vaak het werkveld van brand-tracking (o.a. Daphne). Ik hecht daar bijzonder veel (longitudinale) waarde aan, ook omdat het de bandbreedte van media-inzet kan aanreiken. Als meer marketeers op deze wijze zouden werken, dan zou er mogelijk ook minder overkill in advertising (enzovoort!) zijn.
Jacques,
Dank voor je stuk. Begrijp ik het goed als je schrijft dat een mens nog steeds dezelfde beperkte energie & aandacht heeft als 50 jaar geleden. Verschil nu is dat we veel tegelijkertijd doen, waardoor we wel consumeren, maar minder aandacht hebben voor wat we consumeren ?
@Marco: tv werkt nog steeds en goed, maar door segmentatie-mogelijkheden i.c.m. meerdere kanalen zijn er andere kanalen die het voor specifieke publieksegmenten effectiever en/of efficienter doen. En vaak is het niet het een of het ander, maar wat je steeds vaker ziet is het een – en het ander vooral niet laten. In NL voor mediaplanners: tv + een ander mediumtype.
@Ewout: van 50 jaar geleden weet ik niet, voor zover mij bekend was er alleen in de USA ad-time en inscript inkopen mogelijk (“soaps”) op een beperkt aantal tv-kanalen, radio, grote oplages van enkele print-titels en her en der wat buitenreclame. Van de laatste 30 jaar kan ik me wel wat heugen: vooral dat het aanbod meer is geworden. Daardoor is er (m.i.) nog evenveel aandacht voor wat we doen en consumeren, alleen willen we dat sneller en meer doen. En dan kunnen mannen amper, vrouwen wat beter. Maar ja, mannen moesten vroeger alleen maar jagen en vrouwen moesten op de grot, kinderen en opa en oma passen. Dus de natuur heeft voor vrouwen meer multitasking geregeld. En nog steeds serieel en niet multi. Want dat kunnen wij mensen niet zo heel goed (zie autorijden en bellen: 2 vrij eenvoudige taken met cruisecontrol, autonavigatie en voiceresponse – toch?)
Herken het wel. Zat gisterenavond nog te bellen en te chatten tegelijkertijd met de radio op de achtergrond aan 🙂
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!