Een hogere conversie door minder bezoekers te trekken?
Conversie is het spel van het aantrekken van gerichte bezoekers om deze vervolgens aan te zetten tot de gewenste (trans)acties. Er zijn al vele interessante artikelen gepost om de conversie te verhogen. Logischerwijs leggen de meeste marketeers vaak de nadruk op het aantrekken van meer en meer bezoekers. Begrijpbaar want uiteindelijk gaat het om het spel van het genereren van traffic en het verhogen van de conversie. En bij conversie draait het om de kunst van het verleiden, het aanzetten van bezoekers tot de gewenste acties. Maar waarom zou je de conversie niet verhogen door minder bezoekers te trekken? Focussen op de ongewenste bezoekers. Draai het eens om.
Focus op ongewenste bezoekers
Minder bezoekers? Ja, en dan doel ik uiteraard op die bezoekers die op een website komen en na 1 klik direct weer weg zijn. Bij veel websites zijn dit toch behoorlijke percentages die variëren tussen de 15% en 65%. Wie zijn deze bezoekers? Waar komen ze vandaan? Welke zoekwoorden hebben ze gebruikt? De antwoorden op deze vragen geven veel nieuwe inzichten. Misschien is de omschrijving in Google (title en description) dusdanig onduidelijk voor een bezoeker dat hij toch maar even naar de site gaat kijken en daarna direct weer wegklikt. Een vergelijk tussen de zoekwoorden waarop mensen binnenkomen en de zoekwoorden waarop de daadwerkelijke transacties plaatsvinden geeft ook al direct een goed beeld waar je moet gaan zoeken. Indien je verder echt nog meer wilt weten waarom de bezoekers de site al na 1 klik verlaten kan je ook altijd nog een online enquête uitvoeren. Elke keer sta je weer versteld hoeveel mensen hieraan meedoen en wat ze met je willen delen. Weet jij overigens hoeveel ongewenste bezoekers er op jouw site komen? Niet belerend bedoeld hoor maar je staat er vaak niet bij stil om dit eens onder de loep te nemen en als doelstelling (KPI) vast te stellen om dit te verminderen.
De selectie start in Google
Een onderscheidende Title en een heldere Metadescription in Google – die in het kort aangeeft wat een klant op de webpagina kan verwachten – zou al veel ongewenste bezoekers moeten tegenhouden. Prima want je hebt er toch niets aan. Je website begint dus in feite al in Google. In de praktijk wordt veel tijd en aandacht besteed aan de teksten in Adwords maar de teksten in de Organic Search laten vaak nog veel te wensen over. Zeker als je kijkt naar de call to action en het onderscheidend vermogen. Zo vind ik persoonlijk de Metadescription van de Postbank en van de Rabobank nog wat algemeen en die van Wehkamp erg actiegericht.
Wat praktische tips
Haal in iedergeval de ip-adressen van het eigen bedrijf, de webbouwers en de zoekrobots uit de statistieken. Alle beetjes helpen. Meer praktische conversietips? Schrijf je dan in voor de Marketingfacts Conversie Workshop op 26 juni aanstaande.
Martin van Kranenburg is auteur van het boek Schrijven voor het Brein. Conversie is 95% psychologie. Tekst de belangrijkste aanjager. Ontdek de kracht van neuromarketing in tekst.
Dit is nu juist waar de meeste bedrijven de fout in gaan: zich blindstaren op conversie.
Waar draait het nu uiteindelijk echt allemaal om in het bedrijfsleven? Juist: de omzet.
Door blind te staren en te veel nadruk te leggen op conversie en onzinnige statistieken als eCPC ga je voorbij aan de branding en andere zaken die er voor kunnen zorgen dat er vervolgbezoeken en on- en offline aankopen volgen uit bezoekers die je bij het preventief filteren de toegang weigert.
Wanneer die extra bezoekers je veel zouden kosten dan heb je wellicht een punt maar wat kost bandbreedte nog tegenwoordig? Laat dat dus in ieder geval geen reden zijn om krampachtig vast te houden aan conversie. (en bespaar je de kosten van de workshop)
Leuk artikel. Ik heb vooral eens gekeken naar de gelijkheid in de metadescription van de Rabobank en de Postbank. Deze lijken opvallend veel op elkaar: zoek de verschillen. Verder deel ik je mening om om in iedergeval het percentage bound rates te monitoren en over periodes te vergelijken. Nog niet eerder bij stil gestaan overigens.
Wat mij opvalt is dat zowel bij Postbank als Rabobank de metadescription van Google niet op basis van de homepage wordt gegenereerd, maar op basis van de info in DMOZ. Bij Wehkamp lijkt het op basis van info op Excite webgids.
Voordat men op de echte site terecht komt doe je eerst nog een kredietwaardigheidsscan en stel je de vraag ‘wilt u echt wat gaan kopen?’…..
He katja,
Net een nieuwe site opgeleverd voor een juridisch advies bureau.
Ze werken puur zakelijk. Dus beginnen we met.
Particulier of Zakelijk te vragen?
Klikt men particulier dan gaan ze naar een Helaas pagina, we meten de conversie aldaar en sluiten campagnes die daarvoor zorgdragen uit.
Hierdoor minder bezoekers, maar wel hogere conversie…..en tja…er is nog zoveel te doen….. (en een dag heeft maar 26 uur!)
Jammer dat het toverwoord voor 2007 “hogere conversie” lijkt te worden.
Als marketeer weet ik als geen ander hoe je je opdrachtgever blij maakt met cijfers:
“Ik heb alle zoekwoorden in de top 3 en alle woorden converteren 50%!”
Helaas wordt hierbij vergeten dat het gaat om de winstgevendheid van de onderneming en niet om conversie-percentages.
Dat je bezoek meteen weer weggaat, zegt alles over de kwaliteit van je site.
De click op je zoekresultaat of advertentie geeft aan dat je in de ogen van je bezoek relevant bent.
Het is aan jou of je de aandacht vast weet te houden en weet om te zetten naar een bestelling.
Problemen met de site zijn natuurlijk bij iedereen bekend:
Teveel stappen in het afrekentraject, onbetrouwbaar overkomen, slechte usability, enz.
Ik zou willen voorstellen om het toverwoord voor 2007 “kwaliteit” te laten worden!
@ allen. Uiteraard gaat het om het eindresultaat, maar dus ook om conversie. Het spel is om van een zoeker op internet een bezoeker te maken en deze aan te zetten tot de gewenste acties (dit is niet anders dan in de gewone winkelstraat).
Deze post is bedoeld als trigger om in je statistieken ook eens (periodiek) te analyseren hoeveel bezoekers direct van je website weggaan. Stel dat meer dan de helft van de bezoekers nou direct weer wegklikt. Hoe komt dat dan?
En Peter: ik deel zeker je mening dat als je kwaliteit centraal stelt dit de conversie zal verhogen en het vertrouwen bij je bezoekers zal toenemen.
@Martin
Als je bedoeling was lezers te wijzen op de bounce-rate van hun website, vind ik dat een goed streven! Wel had ik dan een iets andere insteek genomen voor het artikel, waarbij je uitgegaan was van de benadering dat iedere click relevant is.
@iedereen
Als ik de reacties nog eens goed doorlees, zie ik dat “conversie” wordt gezien als iets anders dan “omzet”. Voor zover ik weet is “conversie” een sjiek woord voor “omzet” of heb ik het mis?
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!