Verdubbel je omzet met de juiste primer

Ben Tiggelaar wees me vorig jaar op de kracht van primers. In een test bleken mensen die iets naars hadden gelezen, bijna 4 keer zo negatief te reageren op een volgende gebeurtenis als mensen die iets vrolijks hadden gelezen. Dit gegeven kan je prima gebruiken om je conversie te verbeteren.

Laten we beginnen met een experiment uit 1982, waardoor een kabelmaatschappij haar omzet wist te verdubbelen.

Voor de invoering van kabel TV in Arizona gingen studenten bij huiseigenaren langs voor een enquete. Nou moet je je bedenken dat de meeste mensen op dat moment nog onbekend waren met het fenomeen kabel TV. In de ene enquete stond de volgende tekst:

Kabel TV biedt een breder aanbod in entertainment en informatie. Indien juist gebruikt, kan de gebruiker vantevoren inplannen wat hij gaat zien. Men hoeft geen geld meer uit te geven aan de babysitter, of benzine. En men heeft geen last meer van de rompslomp die gepaard gaat met het kijken van een film buiten de deur. In plaats daarvan kan men meer tijd thuis doorbrengen, met familie, alleen of met vrienden.

De tweede groep werd gevraagd om zich een gedetailleerd scenario voor te stellen:

Neem een moment om je een voorstelling te maken hoe Kabel TV je een breder aanbod in entertainment en informatie zal bieden. Als je er op de juiste manier gebruik van maakt, kan je vantevoren inplannen wat je gaat zien. Neem even de tijd om je in te denken hoe je straks meer tijd thuis kunt doorbrengen met familie, alleen of met vrienden. In plaats van geld uit te geven aan de babysitter en benzine, en ook nog al die rompslomp te hebben die gepaard gaat met het kijken van een film buiten de deur.

Natuurlijk wordt in het eerste voorbeeld veel meer gepraat over abstracte benefits, terwijl het tweede voorbeeld ingaat op de persoonlijke benefits van de gebruiker. Met andere woorden: het tweede voorbeeld scoort veel beter in de ikke-ikke test; er komt veel vaker het woord U of JIJ in voor. En het is veel concreter. Maar belangrijker nog: In het tweede voorbeeld wordt gevraagd om zich een voorstelling te maken van het gebruik van een bepaalde dienst.

Toen vervolgens Kabel TV echt werd geintroduceerd, bleek 20% van de mensen die de eerste vragenlijst onder ogen had gehad over te willen stappen op Kabel TV. Precies eenzelfde aantal als de nulmeting. De conversie van de mensen die gevraagd was zich een voorstelling te maken hoe cable TV hun leven kon veranderen was 47%. (bron: made to stick, Chip & Dan Heath). Een conversieverbetering van 135%.

Het is te verklaren met de voorbeelden van Roy H. Williams, te vinden in deze .pdf.

Een consument kan niets doen als hij het zichzelf nog niet heeft zien doen in zijn gedachten. “A customer can do nothing that he has not ‘seen himself do’ in his mind. The goal () is to cause your customer to imagine doing the thing you want him to do.”

Stel nou dat je autoverkoper bent. Dan maak je waarschijnlijk advertenties met de volgende tekst:

Bij Carrera Exclusief vind U een grote selectie schone recente modellen passend bij

elk

budget. En

niemand

geeft u een betere inruilprijs dan Carrera Exclusief. Ge-importeerde wagens, sportwagens, exclusieve auto’s, SUV’s en 4wds; je zult zeker slagen bij Carrera Exclusief. Open van 9 tot 5. Zes dagen per week op de Zwarte Marktweg in Beverwijk. Financiering mogelijk. Bel ons op 0123-456789.

Nu een tekst die uitgaat van de klant, in plaats van het bedrijf. Waarbij we de klant helpen een voorstelling te maken van zichzelf in zijn nieuwe bolide:

Vanaf het moment dat je je sleutel in het contactslot stak, wist je dat dit

jouw

auto was. Je smult van haar wegligging….. hoe je de bochten kan nemen. Hoe je optrekt bij het stoplicht. Geef maar toe…., je geniet zelfs van alle mensen die jaloers omkijken als je langskomt. Er is maar één perfecte auto voor ieder mens. En die van jou staat

nu

op

jou

te wachten, bij Carrera Exclusief. Bel ons op 0123-456789.

Je ziet het haast voor je. Bij de eerste advertentie hoort een vrouw op de motorkap. Of in ieder geval een foto van de auto zoals ze ‘m nog steeds (!) in de brochures gebruiken. Maar het doel is juist dat de klant zichzelf voorstelt hoe hij achter het stuur zit. We tonen daarom beelden van een heerlijke bocht, een glimp van een stoplicht dat op groen springt. Of van de jaloerse blikken van mensen in de straat.

Het is hetzelfde verschil als een foto van de Koningin die zwaait vanuit de koets. Als je wilt dat de klant zich koning voelt, dan kan je dat beeld beter omdraaien. En een foto tonen waardoor de klant zich een voorstelling kan maken hoe het om in de Gouden Koets te zitten. En mensen naar je te zien zwaaien.

Wat me trouwens doet denken…..

Stel je nou eens voor dat je in 1 dag honderden conversietips als deze kunt leren. Neem eens een moment de tijd om te bedenken hoe het zou zijn om na een enerverende cursus vol energie in je auto te stappen. Met een concreet actieplan in handen om de effectiviteit van je eigen website spectaculair te verbeteren. Het kan. Met de Marketingfacts Cursus Conversie-tips.

Deze cursus wordt dit jaar nog maar 1 keer gegeven. Je kunt er nu je plek voor veilig stellen door kosteloos te reserveren.