Terugblik Esomar panel conferentie

Vorige week vond in Orlando de Esomar panel conference plaats. Ik was namens Multiscope aanwezig om me twee dagen onder te dompelen in kennis en contacten. Mijn verwachtingen waren hooggespannen na een zeer interessante jaarconferentie in Berlijn enkele weken geleden. Het aantal bezoekers was met 200 stukken lager dan de conferentie in Berlijn, waar zeker 1.000 bezoekers van de partij waren. Ook kan Orlando natuurlijk niet tippen aan Berlijn als locatie. Mijn hoop was dan ook gevestigd op het vakinhoudelijke programma.

Na een geslaagde openingsreceptie op zondagavond, startte de panelconferentie op maandag met als thema ‘kwaliteit’. Online panels hebben recentelijk wat kritiek te verwerken gekregen (dit hoort bij volwassen worden). Vandaar waarschijnlijk de keuze van de organisatie voor dit thema.

Een tegenvallende ochtend

Het ochtendprogramma viel mij wat tegen en kunnen we daarom snel vergeten. Te algemene kennis van pakweg vijf jaar geleden werd gepresenteerd door weinig inspirerende sprekers. Een cursus presentatietechnieken had ook geen kwaad gekund. Ouderwetse, tekstuele sheets werden te veel plichtmatig vanaf een papiertje gereproduceerd. Daar kwam nog eens bij dat in de conferentiezaal, onder het Buena Vista Palace hotel, geen WiFi en GSM signaal te bekennen was. Dan is het al vrij snel saai voor iemand die 24/7 online is.

Lichtpunten in de middag

Na de lunch werd het gelukkig beter. Ik was onder de indruk van de prestaties van Confirmit. Feitelijk een concurrent van ons eigen Socratos. Confirmit heeft een omzet van 30 miljoen dollar en doet per jaar ongeveer 70 miljoen completes (netto ingevulde enquêtes) en heeft een ontwikkelteam van zo’n 100 mensen. Confirmit deed zijn bedrijfspresentatie samen met NPD, dat met een slordige 25 miljoen completes duidelijk de grootste klant is van het bedrijf dat zijn oorsprong in Oslo heeft.

Ook de presentaties van TNS Hongkong, waarin een tagcloud als inhoudsopgave van de presentatie gebruikt werd en die van Western Watts waren de moeite waard. De laatste ging in op het verschil tussen ‘social versus economic exchange’ voor het motiveren bij panelleden. Western Watts liet duidelijk zien dat een financiële beloning boven enkele euro’s per vragenlijst een doodlopend spoor is. Meer belonen wil niet altijd zeggen dat een betere respons resulteert.

Wat dat betreft is de Europese markt duidelijk slimmer bezig dan de Amerikaanse. In Amerika wordt vrij eenzijdig beloond (lees: respondenten betalen), terwijl in Europa een veel breder pakket aan responsbevorderende stimuli wordt gebruikt. De Amerikaanse markt is wellicht om deze reden al vrij snel uitgeput geraakt.

De collega’s van Insites uit België hadden ook een sterke presentatie. Daarin werd ingegaan op paneloverlap: panelleden die meedoen in meerdere panels. De algemene veronderstelling is dat dit de kwaliteit niet ten goede komt. Insites ontzenuwde met hun case study de zorgen omtrent paneloverlap. Dit is goed nieuws voor de Amerikaanse markt, waar zelfs sprake zou zijn van ‘overlap’ in panelleden tot ongeveer 40%. Eerlijk gezegd had ik verwacht dat ze veel meer kritiek zouden krijgen vanuit de zaal, maar het tegendeel was waar. De presentatie werd zelfs genomineerd aan het einde van de conferentie.

Dag 2: een opgaande lijn

Ik ben een man van de praktijk en genoot daarom ook van de ochtend van dag 2. Deze was gewijd aan panels die in eigendom zijn van opdrachtgevers. Over het algemeen stukken kleiner dan de panels van panelbedrijven, maar daarom zeker niet minder waardevol voor haar eigenaren. Enthousiaste verhalen en prakijkcases van ITV, John Deere en BskyB lieten zien welke enorme kracht online panels hebben om bedrijven betere informatie te geven over de mening en het gedrag van hun klanten. Zij kunnen door online panels in te zetten hun beslissingen sneller nemen. Dan hebben we het over dagen in plaats van weken.

Na de koffiepauze werd het accent weer sterk gelegd op kwaliteit. Tijdens de panel discussie werden de nieuwe vragen van brancheorganisatie Esomar (25 questions) gepresenteerd. Deze vragen zijn een soort van kapstok die opdrachtgevers kunnen gebruiken om hun panelleverancier aan de tand te voelen. Ook werd een nieuwe ISO standaard geïntroduceerd voor panelbedrijven. Dit alles was mij na een eerste dag, die ook al over kwaliteit ging, een beetje te veel van het goede.

Begrijp me niet verkeerd, natuurlijk moet je een zo hoog mogelijke kwaliteit leveren. Maar in mijn ogen is dat niet zo’n ‘big issue’ als sommigen denken. De markt voor online panelonderzoek is explosief gegroeid. Dat zou nooit hebben kunnen gebeuren als de kwaliteit onder de maat is. De markt heeft namelijk altijd gelijk en opdrachtgevers zijn kritisch. Blijkbaar zijn ze tevreden, want de branche groeit nog steeds. Toch gaan er hier en daar geluiden op dat we wel eens het moment van ‘peak panel’ bereikt kunnen hebben. Ik geloof dat er nog genoeg ruimte is voor groei, mits we daarbij blijvend investeren in innovatie en niet alleen navelstaren door te proberen die laatste paar procenten kwaliteit er ook nog uit te persen.

Gelukkig was de middagsessie daarom gewijd aan nieuwe ontwikkelingen. ODC Services presenteerde een nieuwe techniek voor de authenticatie van respondenten aan de hand van hun typegedrag. Door middel van een geslaagde online demo werd aangetoond dat twee personen nooit hetzelfde typedrag (snelheid, fouten, pauzes) hebben. Deze techniek kan daarom ook gebruikt worden om respondenten op persoonsniveau te identificeren. De presentatie van GFK NOP (combinatie face-to-face en online) kon mij ondanks de leuke presentatievorm (een soort van Yin-Yang tussen beide presentatoren) minder boeien.

Door Respondi werd een case gepresenteerd met betrekking tot online onderzoek binnen Second Life. Ondanks het feit dat Respondi een leuk bedrijf met leuke mensen is, geloof ik niet dat daar de toekomst van ons vak zit. Second Life kent te veel technische beperkingen en heeft simpelweg geen massa die groot genoeg is om betrouwbaar kwantitief onderzoek te doen.

Tot slot volgde de presentatie van Virtual Surveys met een praktijk case van de BBC. Kern van het verhaal was dat online communities de rol van online panels in de toekomst gaan overnemen. En daarmee was wat mij betreft de cirkel rond. Want dat was ook al de conclusie van de conferentie in Berlijn.

Helaas was de afsluitende spreker verhinderd in verband met familieomstandigheden. In plaats daarvan werd de zaal in groepjes ingedeeld en moesten we nog aan het werk ook 🙂 Er werd gevraagd om de belangrijkste ontwikkelingen voor de toekomst te duiden. Verrassend genoeg was deze sessie nog het meest inspirerend van de hele conferentie. Daar kwamen namelijk weer een aantal goede ontwikkelingen en ideeën uit. De sessie bevestigde mijn toekomstbeeld van online marktonderzoek. Die zal waarschijnlijk liggen bij ‘behavioral research’, andere kanalen (mobiel / interactieve televisie) die belangrijker worden en hoe we door middel van cocreatie met respondenten de drempels om deel te nemen aan marktonderzoek kunnen verlagen.

Netwerken is belangrijker dan ‘net werken’

Een zeer belangrijke bijkomstigheid van dit soort conferenties zijn de contacten met vakgenoten en de mogelijkheden die daardoor ontstaan. Vaak worden dit soort conferenties ingepland om even te ontsnappen aan de dagelijkse sleur (= net werken). Voor mij is het echter veel belangrijker om wereldwijde contacten op te kunnen doen. Online marktonderzoek wordt steeds meer een wereldwijde industrie. Nederland komt slechts in 10% van alle wereldwijde opdrachten voor. Om stevig door te kunnen groeien moeten we daarom het blikveld naar buiten richten. Zeker omdat Nederland inmiddels de groei voorbij is. Dat is wederom gelukt tijdens mijn bezoek aan Orlando. Met een zak vol visitekaartjes en tientallen nieuwe contacten om wereldwijd onderzoek te kunnen doen was dat voor mij dan ook dé winst van Orlando.