Get personal, get relevant, get permission!
Het einde van massa adverteren (uitzenden), daar gaat het over deze week op Marketing 3. Eigenlijk de vraag: waarom hebben we nog steeds geen model in het marketingcurriculum dat zowel de successen verklaart van enerzijds Revlon en Coca Cola (bekend van radio en TV) en anderzijds iPod en Google (bekend van…eh tja)? Ik vind dat best irritant. Op Marketing 3 ga ik als dagvoorzitter een paar zwaargewichten daarover interviewen. Mijn insteek en overwegingen wil ik even doorzichtig maken. Mijn gedachtentrein – en ik denk dat Jay de Groot in zijn introductie van de tweede dag van M3 er ook nog wel op ingaat – over diffusie van beleving van het uitgebreide product loopt als volgt…
Kijk. In het two-step flow model van Paul Lazarsfeld en Elihu Katz werd in de vorige eeuw de nadruk gelegd op indirecte onzichtbare tussenkomst van mond tot mond reclame in de diffusie van merkvoorkeur naar aanleiding van TV reclame. In tegenstelling tot bijvoorbeeld het hypodermic needle model dat er van uit gaat dat massamedia-advertenties een direct effect hebben, de de facto gedachtegang van veel marketeers.
Volgens Lazarsfeld and Katz, wordt informatie dus via massamedia eerder verspreid door opinie leiderschap. 10% van deze opiniërende slimmeriken met meer dan gemiddelde toegang en interesse leggen boodschappen uit aan de rest van de populatie. Deze rest, 90%, wordt door advertenties hooguit bevestigd in hun voorgekauwde keuze. Ik geloof niet in de directe spam hypodermic needle versie. Gesprekken bij de kapper, in de kroeg en bij de watercooler of op marketing facts zorgen eerder voor de last mile van het opbouwen van merkvoorkeur dan het constante bombardement. Dat leek misschien niet zo, maar was wel zo.
Dat mond tot mond verspreidings thema komt in deze eeuw terug o.a. in Malcolm Gladwells boek Tipping Point. Net als Seth Godin in Purple Cow vindt Gladwell wel dat eerder gekeken moet worden naar diffusie van de beleving van het uitgebreide product en niet zozeer naar de advertentie- boodschap an sich. Het uitgebreide product (onderdeel van de marketing mix) slaat diezelfde ipod maar dan inclusief service, prijsperceptie, propositie, free publicity, reputatie van Steve, witte touwtjes etc. Zowel Godin als Gladwell leunen overigens op een ingewikkelder sociologische diffusieleer (memetics om precies te zijn; Godin versimpelt memetics in Unleashing the ideavirus). Beide schrijvers zien dus complexere participatiegraden en zien merken en markten meer als een ingewikkeld gesprek met soms virale netwerkeffecten, een mashup meer dan eenrichting advertentieverkeer.
Je zou kunnen zeggen dat dit ingewikkelde gesprek (cf. markets are conversations) altijd al aanwezig was, maar de laaste tijd meer zichtbaar geworden is. Het complexe diffusie proces vindt nu plaats en is naleesbaar op het op vergelijkingsites, usergenerated content, recommendations, ranking, tagging, social media, blogosphere, cocreation en codesign en de rest van de hele web 2.0 rimram. Dezelfde verspreidings blackbox dus, maar dan de opengewerkte versie. De valkuil van dit decennium is te begrijpen dat adverteren an sich nooit gewerkt heeft maar dat alles leunt op de verspreiding erna. Lees in dit verband ook The end of advertising.
Eerst een gooi naar een model dat alle successen verklaart begint met een stelling: Het uitgebreide product Coca Cola is niet bekend (geworden slechts) vanwege TV maar drijft op de ervarings uitwisseling die daarop volgt. Het uitgebreide product van iPod heeft datzelfde truuk gewoon zonder TV geflikt. Dat is de essentie van de kreet “The end of advertising”. Nu we dan toch bezig zijn. De operationalisering van dit verhaal is natuurlijk dat marketeers eigenlijk opnieuw moeten leren hoe dat blootgelegde uitgebreide product gesprek beter te beinvloeden. Ik parafraseer eerder genoemden maar vooral Godin en geef hier het recept voor marketing uit het (nieuwe) boekje. Pats!
Die gaat in 3 stappen:
- Om opmerkelijke differentiatie toe te passen in het uitgebreide product. Heb lef!
- Adagium over meerrichtingsverkeer communicatie over het uitgebreide product gaat over wederzijds respect in de interactie: Get personal, Get Relevant, Get permission! Stop met interumperen en schreeuwen!
- Het doel van differentiatie en dialoog is dat de boodschap sneller resoneert en verspreid en doorverteld wordt. Dus uitwisselen over het uitgebreide product in plaats van leunen op uitzenden van merkpropaganda over het enge product. En daarom luister ik iPod, drink ik Coca Cola, en gebruik ik Google. Alleen Revlon al een tijdje niet meer…
Reageer daar eens op ik ga een biertje drinken met Ramses (oh nee das voor Twitter).
Check XING. Is handiger. Voor mij. http://www.xing.com/app/profile?op=aboutme&name=Bram_Alkema
waar ben je dan op twitter?
Twitter: baldmarbles. Je bent de eerste die het tot het eind heeft doorgelezen… 🙂 Als iemand nog wat inhoudelijks/slims te melden heeft mag ie/ze op mijn gastenlijst.
Lekker filosofisch Bram, ben benieuwd naar de discussie woensdag!
@Marco Kom ik een keer met een simpel praktisch model… :S De marketing van Marketingfacts ipso is trouwens een extreem goed voorbeeld van dat dat 3 stappenmodel werkt. Itt bijvoorbeeld tot emerce om maar eens wat te noemen. Die missen stap 1 (opmerkelijk afwijkend) en 2 (gebrekkig participatiemodel) en daardoor dus geen 3 (geholpen rondzingeffect). ’t Is maar dat je het weet waar je succes vandaan komt, jongetje. 🙂
Enfin voor jou dan in nijntjestaal: differentiatie + dialoog = doorvertellen
@bram: 😉
Wel lachen dat gerelateerde berichten ook gewoon werkt op dit soort filosofische berichten. Gaat gewoon over Coca Cola, McDonalds en TV!
Goed artikel Bram. Ben benieuwd of je het woensdag ook waar gaat maken tijdens het interview met Keen & Leadbeater. Ik vindt het wel een keer leuk om samen een dagvoorzitter rol met je in te vullen Ben benieuwd of we het publiek weten te vermaken. 😉
“Je zou kunnen zeggen dat dit ingewikkelde gesprek (cf. markets are conversations) altijd al aanwezig was, maar de laaste tijd meer zichtbaar geworden is.”
Mee eens, digitale media faciliteren het en maken het inzichtelijk, maar het is er altijd al geweest. Moet pijnlijk zijn voor de traditionelen om er nu achter te komen dat ze eigenlijk al jaren hun tijd en geld hebben verkwanseld.
Ah. Ik snap je punt. Maar positionering is juist precies waar ik het over heb. 1. Volgens mij zit “eerste zijn” opgesloten in de radicale differentiatie. Als je de tweede bent differentieer je niet of nauwelijks. 2. Aansluiten op bestaande gedachtengangen is echter een niet noodzakelijke voorwaarde voor effectiviteit van diffusie. Het helpt wel erg in sommige gevallen. En ja we worden overspoeld door ongedifferentieerde reclame. Dat was mijn punt. En nee, er is altijd plaats voor nieuwe dingen. Mits goed gebracht. De mode en de muziek industrie, iPod, Google, Ikea, MSN, Amazon, Twitter drijven er op. Dat was mijn andere punt.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!