Online display advertising: neerwaartse spiraal of comeback?

Online display advertising: neerwaartse spiraal of comeback?

Na de vele posts over online display advertising en vooral omtrent de bestedingen en de effectiviteit is het tijd om de ontwikkelingen omtrent online display advertising eens goed in kaart te brengen. De groei vlakt af, zoveel is duidelijk. Maar wat zijn verder de ontwikkelingen en welke positie neemt online display advertising in de online media-mix?

Online display advertising is van oudsher een branding- & push-kanaal om een merk of actie onder de aandacht te brengen, waarbij er wordt afgerekend op basis van het aantal vertoningen van de advertentie uiting (CPM). Verschillende onderzoeken en artikelen geven een negatief beeld weer van online display advertising. Het medium zou aan effectiviteit ontbreken en de prijzen zijn niet in verhouding met het gewenste resultaat (sales). Dit is een reden dat adverteerders op zoek gaan naar andere modellen omtrent online display advertising. Maar is dit terecht? Of wordt display advertising te vroeg afgeschreven?

Een verschuiving

De afgelopen periode is een duidelijke verschuiving waarneembaar binnen de traditionele CPM netwerken. Zo bieden de netwerken van zowel Ilse Media, MSN als Clickdistrict (o.a. Telegraaf) tegenwoordig verschillende (hybride) modellen aan op basis van CPC en in sommige gevallen CPA. Hiermee maken deze netwerken het voor veel adverteerders weer interessant om online display advertising weer op te nemen in hun mediamix. Immers, de campagnes worden afgerekend op basis van No Cure No Pay.


Lage prijzen, veel volume

De CPC’s bij deze netwerken liggen gemiddeld tussen de € 0,40 en € 0,75. Wanneer we dit omrekenen naar een (Low-) CPM tarief komt dit uit tussen de € 0,40 en € 0,50 CPM. Dit zijn natuurlijk erg scherpe tarieven om te adverteren binnen deze A netwerken. Tweede voordeel is het beschikbare volume binnen de netwerken. Wij hebben de afgelopen periode meerdere campagnes gedraaid waar we per maand tussen de 30 en 200 miljoen vertoningen makkelijk gehaald zijn.  Nadeel kan zijn dat er niet getarged geadverteerd kan worden, maar alleen op basis van Ron Of Network (RON). Op zich geen probleem natuurlijk, als je alleen betaalt voor de bezoekers die daadwerkelijk op je website komen.


Rol display advertising

Wanneer we display advertising breder trekken en kijken naar haar totale rol binnen de mediamix is het goed om te kijken naar het aankoopproces, bijvoorbeeld door middels van het AIDA-model (hieronder weergegeven):

 

{title}

Hierin zien we dat online display advertising het vooral moet hebben van de begin fase van het aankoopproces (Attention en Interest). Hierbij kan het de aandacht en interesse wekken in een vroeg stadium van het aankoopproces. Aangezien er gewerkt wordt met visuele uitingen kan uitstekend het gevoel/ merkbeleving/ doorvertalen offline campagnes uitstekend overgebracht worden. Hiermee hebben de uitingen een aanzienlijk hogere attentiewaarde dan bijvoorbeeld de tekst-ads van Google Adwords.


Saleskanaal?

Is online display advertising hiermee in te zetten als een effectief en structureel saleskanaal? Als er puur wordt gekeken naar het resultaat vergelijken met Google AdWords dan is het antwoord nee. Kijk je iets verder dan dit dan is het antwoord absoluut ja. Display zo’n beetje het enige medium waar nog echt grote volumes qua vertoningen en kliks gehaald kan worden. In vergelijking met andere vormen van online (CPM) en zeker offline is het aanzienlijk effectiever. Voor een puur salesgerichte campagne (met een scherpe kost per conversie) zou ik online display advertising niet alleen inzetten. Maar in combinatie met andere online marketing kanalen (bijvb. Search) kan het wel het juiste effect opleveren. Waar Search uitblinkt in het renderen in de long-tail, moet online display advertising het juist hebben van het zichtbaarheidstuk. Het zogenaamde OH JA! Gehalte.


 

Conclusie

Concluderend kan worden gesteld dat Online display advertising in deze relatief nieuwe vorm een uitstekende aanvulling is op de online en offline mediamix. Ik verwacht dan ook dat online display advertising sterk bezig is aan een come-back in een aangepaste en voor de markt interessante vorm. Nu ben ik benieuwd wat jullie mening hierover is; is online display advertising bezig aan een come-back of is er juist een neerwaartse spiraal te constateren?


Delen

0
0


Er zijn 4 reacties op dit artikel

  • Op zich best een goed stuk, alleen zijn de genoemde vormen niet zo nieuw. Ik ben van mening dat een comeback niet relevant is omdat het niet is weggeweest. Wel heb je nu meer online advertising 2.0 klanten die ook in gaan zien dat je niet met elke banner vorm je doelstellingen kunt behalen. Zeker niet als conversie 1 van de doelstellingen is.

    Display advertising zit nog steeds in de lift, maar je moet er wel doordacht gebruik van maken en inderdaad inzetten/plaatsen in de totale mediamix.

    geplaatst op
  • Ik ben het met Tim eens: volgens mij is het niet weggeweest. Duidelijk is wel: focus op alleen bereik zoals vaak in 'andere media' is volledig achterhaald. Display zal zich verder gaan ontwikkelen. Ik denk dat het belangrijk is om de Attention & Interest waarde goed inzichtelijk te maken met goede crossmediale onderzoeken. Er wordt nu vaak alleen gekeken naar aantallen clicks en DIRECTE conversie, maar hoe zit het merkbouw en lading via display ads van je campagne? Hoe nodig je mensen uit om tot interactie met je merk te gaan? Hierin wil in onderzoeksbureaus uitnodigen eens uitspraken over te publiceren!

    geplaatst op
  • Ik denk dat online display advertising nog zeker in de lift zit. De vraag is of je online in moet zetten als bereiksmedium of juist gebruik moet maken van de geweldige targetmogelijkheden van het medium. Een veel gehoorde mening is dat mensen zich zo irriteren aan online display advertising. Vind je het gek als je continue boodschappen op je afgevuurd krijgt die totaal niet op jouw behoeften aansluiten? Vandaar dat ik er heel erg voor ben om online display voornamelijk goed getarget in te zetten. Wanneer je zo getarget inzet kun je daar in creatie ook heel goed op inspelen, omdat je exact weet met wie je op dat moment aan het communiceren bent. Wanneer dit goed wordt gedaan zal het waarschijnlijk irritatie verminderen en respons bevorderen.

    Ik begrijp dat in CPC (sales) campagnes breed ingezet moet worden om goede volumes impressies en clicks te behalen, maar ik heb er wel vraagtekens bij of we het internet helemaal vol moeten laten lopen met ongetargette campagnes. Het zal meer en meer leiden tot banner blindness, aangezien de boodschap voor veel mensen niet relevant is en er creatief ook veel minder kan in dit soort banners en dus minder snel aanspreken.

    geplaatst op
  • De effectiviteit van online display advertising hangt totaal van je doelstellingen af. In mijn ervaring is het nog een hele goede tool om hele gespecificeerde doelgroepen te bereiken. De kunst is om dan juist niet de gangbare websites met hoge tarieven (vaak CPM) te bespelen, maar te zoeken naar "niche-sites" die perfect aansluiten op de doelgroep maar minder voor de hand liggend zijn.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.