Online display advertising: neerwaartse spiraal of comeback?

Na de vele posts over online display advertising en vooral omtrent de bestedingen en de effectiviteit is het tijd om de ontwikkelingen omtrent online display advertising eens goed in kaart te brengen. De groei vlakt af, zoveel is duidelijk. Maar wat zijn verder de ontwikkelingen en welke positie neemt online display advertising in de online media-mix?

Online display advertising is van oudsher een branding- & push-kanaal om een merk of actie onder de aandacht te brengen, waarbij er wordt afgerekend op basis van het aantal vertoningen van de advertentie uiting (CPM). Verschillende onderzoeken en artikelen geven een negatief beeld weer van online display advertising. Het medium zou aan effectiviteit ontbreken en de prijzen zijn niet in verhouding met het gewenste resultaat (sales). Dit is een reden dat adverteerders op zoek gaan naar andere modellen omtrent online display advertising. Maar is dit terecht? Of wordt display advertising te vroeg afgeschreven?

Een verschuiving

De afgelopen periode is een duidelijke verschuiving waarneembaar binnen de traditionele CPM netwerken. Zo bieden de netwerken van zowel Ilse Media, MSN als Clickdistrict (o.a. Telegraaf) tegenwoordig verschillende (hybride) modellen aan op basis van CPC en in sommige gevallen CPA. Hiermee maken deze netwerken het voor veel adverteerders weer interessant om online display advertising weer op te nemen in hun mediamix. Immers, de campagnes worden afgerekend op basis van No Cure No Pay.

Lage prijzen, veel volume

De CPC’s bij deze netwerken liggen gemiddeld tussen de € 0,40 en € 0,75. Wanneer we dit omrekenen naar een (Low-) CPM tarief komt dit uit tussen de € 0,40 en € 0,50 CPM. Dit zijn natuurlijk erg scherpe tarieven om te adverteren binnen deze A netwerken. Tweede voordeel is het beschikbare volume binnen de netwerken. Wij hebben de afgelopen periode meerdere campagnes gedraaid waar we per maand tussen de 30 en 200 miljoen vertoningen makkelijk gehaald zijn. Nadeel kan zijn dat er niet getarged geadverteerd kan worden, maar alleen op basis van Ron Of Network (RON). Op zich geen probleem natuurlijk, als je alleen betaalt voor de bezoekers die daadwerkelijk op je website komen.

Rol display advertising

Wanneer we display advertising breder trekken en kijken naar haar totale rol binnen de mediamix is het goed om te kijken naar het aankoopproces, bijvoorbeeld door middels van het AIDA-model (hieronder weergegeven):

Hierin zien we dat online display advertising het vooral moet hebben van de begin fase van het aankoopproces (Attention en Interest). Hierbij kan het de aandacht en interesse wekken in een vroeg stadium van het aankoopproces. Aangezien er gewerkt wordt met visuele uitingen kan uitstekend het gevoel/ merkbeleving/ doorvertalen offline campagnes uitstekend overgebracht worden. Hiermee hebben de uitingen een aanzienlijk hogere attentiewaarde dan bijvoorbeeld de tekst-ads van Google Adwords.

Saleskanaal?

Is online display advertising hiermee in te zetten als een effectief en structureel saleskanaal? Als er puur wordt gekeken naar het resultaat vergelijken met Google AdWords dan is het antwoord nee. Kijk je iets verder dan dit dan is het antwoord absoluut ja. Display zo’n beetje het enige medium waar nog echt grote volumes qua vertoningen en kliks gehaald kan worden. In vergelijking met andere vormen van online (CPM) en zeker offline is het aanzienlijk effectiever.

Voor een puur salesgerichte campagne (met een scherpe kost per conversie) zou ik online display advertising niet alleen inzetten. Maar in combinatie met andere online marketing kanalen (bijvb. Search) kan het wel het juiste effect opleveren. Waar Search uitblinkt in het renderen in de long-tail, moet online display advertising het juist hebben van het zichtbaarheidstuk. Het zogenaamde OH JA! Gehalte.

Conclusie

Concluderend kan worden gesteld dat Online display advertising in deze relatief nieuwe vorm een uitstekende aanvulling is op de online en offline mediamix. Ik verwacht dan ook dat online display advertising sterk bezig is aan een come-back in een aangepaste en voor de markt interessante vorm.

Nu ben ik benieuwd wat jullie mening hierover is; is online display advertising bezig aan een come-back of is er juist een neerwaartse spiraal te constateren?