‘Focus’ als nieuwe stap voor Search Advertising

Eerder deze week werd door mijn collega’s geschreven over de Topics op het gebied van Web Analytics vanuit het SES-congres in New York. Voor Search Advertising heeft mijn collega Marc Tolsma de SES bezocht, hij schreef onderstaand artikel. Wat al redelijk duidelijk werd de afgelopen maanden is dat ‘Focus’ het toverwoord is. ‘Focus’ op het gebied van doelgroep, ‘focus’ op het gebied van de fase van aankoopproces met als doel de focus op het vergrootten van de efficiëntie van de Search Advertising campagne in het bijzonder.

Een steeds heviger wordende concurrentie op het Internet is de reden tot ‘Focus’. De bezoekersaantallen op websites groeit, maar zorgen ze ook voor structurele omzetgroei via uw website? De moeilijkheid zit in het uiteindelijke omzet genereren uit het grote aantal bezoekers die dagelijks uw website bezoekt. De eerste schifting dient plaats te vinden ‘op straat’ wanneer je klanten ‘je winkelraam’ kijken; de advertentietekst.

Uw winkelraam – “De Advertentietekst”

Eerder leerden we dat er een duidelijk onderscheid te maken is in het winkelende publiek op Internet. De groepen waar ik op doel zijn ‘researchers’ (orienterend), ‘shoppers’ (vergelijkers) en ‘buyers’ (kopers). De eerste focus dient zich te richten op één van deze groepen binnen het winkelende publiek. Deze schifting houdt nou verband met de fase van het aankoopproces waarin de desbetreffende groep zich bevindt.

Bedenk dat bij generieke termen als ‘Laptop’ of ‘Schoenen’ het publiek overwegend orienterend is. Communiceer dat er over het desbetreffende product veel informatie op uw site te vinden is. Gebruik concrete call-to-actions die deze boodschap ondersteunt. Begin niet over “korting op Laptop x” of “het breedste aanbod” op een product wat ze nog niet besloten hebben te kopen – (Researchers).

Keywords als ‘Dell Laptop’ of ‘Nike Schoenen’ geven aan dat men inmiddels redelijk weet waar de interesse naar uit gaat, maar dat er absoluut nog geen keuze is gemaakt. Nodig het publiek in dit geval uit om een vergelijk te maken binnen uw arrangement of productrange. – (Shoppers).

Specifieke termen als ‘Dell Latitide’ of ‘Nike Free 7.0’ gebruikt het publiek wanneer ze hun keuze hebben gemaakt en tot aankoop willen overgaan. Communiceer in dit geval wat de aankoop bij jou aantrekkelijker maakt dan bij je concurrent. Wees vooral creatief in de tekst en kijk ééns wat de concurrent communiceert om je te onderscheiden. – (Buyers).

Houd bij het schrijven van uw advertentietekst rekening met wat het publiek kan verwachten wanneer ze je winkel binnen stappen. Call-to-Actions als: ‘Bezoek onze site’ of ‘Koop ons product’ wordt door een ieder gebruikt om het winkelende publiek binnen te halen, maar kopen de mensen ook?

Uw Winkelinrichting – “De Landingspage”

Voor het maken van Landingspages is het absoluut aan te raden om bij de eerdere verdeling van het winkelende publiek vasthoudendheid te tonen.

Een bekende uitspraak slaat de spijker op z’n kop: “You never have a second chance to make a first impression”. De eerste indruk van het winkelende publiek wordt bepaald door je ‘winkelinrichting’. Een boeiende sessie op de SES 2008 van Tim Ash, President van het bedrijf SiteTuners.com en schrijver van het boek ‘Landing Page Optimization, leert ons weinig nieuws maar wel ‘Focus’.

De landingspage.

Zoals gezegd is de focus op een bepaalde doelgroep van groot belang en in welke fase van het aankoopproces deze doelgroep zich bevindt. Daarnaast moet duidelijk worden welke actie de gekozen doelgroep moet ondernemen op de desbetreffende landingspage. Op deze manier kan enige sturing plaatsvinden om conversies te verhogen.

Stel: Bij een orienterend publiek is in een advertentietekst gecommuniceerd dat ze op uw site de meest uitgebreide informatie kunnen vinden die uiteindelijk moet leiden tot een aankoop. Focus uw landingspage op deze belofte. Vertel uw klant wat u voor deze klant kunt betekenen, welke service u biedt en waar u of uw bedrijf voor staat. Geef de indruk dat de klant gewaardeerd wordt, ze zich ‘veilig’ voelen en dat ‘hij’ bepaald wat er gebeurt. Begin niet gelijk over aanbiedingen op specifieke producten of vraag niet naar persoonlijke gegevens die niet direct van toepassing zijn bij het afronden van een actie.

Voor een landingspage gericht op ‘Shoppers’ wordt een vergelijk gevraagd. Geef ze het vergelijk binnen uw arrangement. Waarom is de ene laptop of schoen beter dan de andere? Hier kunnen eventuele aanbiedingen worden gecommuniceerd. Zorg in dit geval wel voor relevante aanbiedingen. Sla geen nieuwe weg in door andere producten aan te bieden.

De uiteindelijke ‘buyer’ verwacht een gemakkelijk aankoopproces, de beloofde service/afspraken en verras de mensen niet met addertjes.

Absolute “dont’s”: Verleid het publiek niet met aanbiedingen van andere producten, pop-ups, prijsvragen, linkjes, banners, enquetes of andere aandachtafleidende activiteiten op uw landingspage. Zorg ervoor dat ze eigenlijk niets anders krijgen dan waar ze naar op zoek zijn.

Testen, Testen en testen……!

Met betrekking tot de teksten zijn resultaten (CTR) natuurlijk goed te meten in het AdWords systeem. Zorg per segment voor een aantal verschillende invalshoeken en vergelijk deze met elkaar.

Er is veel gesproken over de mogelijkheden van Analytics. Ook voor de ‘Focus’ is Analytics een uitermate geschikt middel. Zie het ‘Weigeringspercentage’ als score voor de focus op een bepaald zoekwoord of onderwerp (inhoud) betreffende uw site of product. Vergelijk ook hier een aantal invalshoeken per segment en kom tot het beste resultaat.

Uiteindelijk gaat het over de cijfers onderaan de streep; hoe scoort de ene pagina ten opzichte van de andere op basis van de omzet ten opzichte van de gemaakte kosten. Een eenvoudige en snel te implementeren tool is de Website Optimizer van Google. Maak gebruik van deze tool om de best scorende landingspage te vinden. Voor alle bronnen kan de website testen welke landingspage de beste conversie ratio genereert.