Een zinloze oorlog?
De eerste nieuwe MarketingTribune, met Facts Inside, is eruit en valt vandaag op de mat. Het eerste ééntweetje tussen Marketingfacts en MarketingTribune verliep prima, dus tijd voor een nieuwe stelling, waarop uw reactie van harte welkom is. Wilt u uw naam niet in print teruglezen, reageer dan niet (maar waarom zou u dat niet willen).
Op 21 maart 2008 verscheen in Foodmagazine een artikel met als titel ‘Grenzen aan de ongebreidelde groei van huismerken in Nederland’. Het artikel is geschreven door Paul Moers, merkdeskundige van het Merkadvies bureau HIGHvalue in Amsterdam. Moers deed onderzoek naar de mogelijkheden van huismerken in de Nederlandse supermarketen en concludeert onder meer dat ruim een kwart van zijn respondenten aangeeft dat het aandeel van de huismerken in de supermarkten te groot aan het worden is. En dat mogen we opvatten als een veeg teken. ‘Albert Heijn heeft dit’ – we citeren Moers – ‘kunnen ervaren met de proefwinkel in Heemskerk. Daar was de perceptie van de klant dat AH doorsloeg met de eigen merken. De omzet in de winkel bleef dan ook ver beneden de verwachtingen. Gezien het feit dat supermarkten momenteel bezig zijn hun huismerkaandeel nog verder te verhogen mag verwacht worden dat de weerstand verder op zal lopen.’
Opvallend omdat de supers net begonnen zijn nieuwe artillerie aan te slepen voor maar weer een volgende veldslag. De stelling luidt dan ook: ‘De nieuwe supermarktoorlog gaat per saldo meer klanten – en omzet – kosten dan die gaat opleveren.’
Wat denkt u?
Binnen het Nederlands Instituut voor Marketing verantwoordelijk voor de het merkmanagement van NIMA, content (die we al dan niet in samenwerkingen met leden en derden publiceren) en verbindingsofficier richting pers en stakeholders. Ik was van 2018 tot 2024 Hoofdredacteur van Marketingfacts. Studeerde in 1995 af (hbo Communicatie) en werkte bij een aantal corporates (Albert Heijn, DaimlerChrysler/debitel en Praxis), bureaus (Van Oorschot, Coebergh), maar vooral bij B2B-vakmedia (Telecommerce, Tijdschrift voor Marketing, Marketingonline, MarketingTribune, Marketingfacts) en inmiddels dus bij de beroepsvereniging voor professionals in marketing. Marketing-nerd. Professional Consumer. Retailmarketing. Leest/luistert/kijkt alles wat los en vast zit over innovatie in marketing. Bedenker van de NIMA Marketing Day.
AH wil hiermee de A-merken promoten. Of dit de manier is? Paul Moers schrijft niet voor niks dat consumenten het weleens gehad zouden kunnen hebben met al die huismerken. Ik kan in de AH bijna verdrietig worden, wanneer ik alleen voor een AH-tandenborstel kan kiezen. Ik heb geen idee of de nieuwe supermarktoorlog per saldo meer klanten en omzet gaat kosten dan die gaat opleveren.
Geen idee, want ik ben niet goed in dingen als omzet. Wat ik wel weet is dat de toegevoegde waarde van een huismerk duidelijk moet zijn. In Engeland heb je bij de supermarkt bij het huismerk meestal een ontzettend A-merkgevoel. Het ziet er mooi uit, is innovatief in iets als smaak of verpakking of bio. Bij AH zie ik dat niet zo. Het lijkt eerder meer van hetzelfde. Euroshopper is er ook al, zij het voor een ander segment en prijs, maar het verschil tussen Appelsientje en AH-jus, Calve pindakaas of AH-pindakaas, DE of Perla-koffie, geef mij dan maar de hoofdprijs.
Ik begreep dat de supermarktprijzen vergeleken met de ons omliggende landen nog relatief hoog zijn. Laten we Eckard Wintzen indachtig -god hebbe zijn ziel- bij alle extra prijsbeukerij wel even stilstaan bij diens concept van “tax op gebruikte grondstoffen”. Dat wil zeggen: in je opbrengst verhaal moet je een aftrekpost opnemen voor de grondstoffen en energie die voor het product benodigd waren. Wat je dus van de wereld hebt afgenomen om je merk te maken. Dan kun je dat gebruik compenseren. Me dunkt dat wat dit betreft een nieuwe prijsoorlog alleen maar verliezers oplevert.
Ik heb nee gestemd.
Ik ben het er wel mee eens dat wanneer Supermarkt ketens hun eigen huismerken gaan pushen zonder alternatieven te bieden dat ze daar klanten op kunnen verliezen.
Het is verstandig om feedback te vragen aan klanten, of ze wel echt zo blij met alleen een aanbod van hun goedkope huismerken(ik persoonlijk niet altijd namelijk).
Waarom ik nee heb gestemd is omdat deze prijzen oorlog dit alles juist naar de achtergrond lijkt te drukken. Er wordt van veel A-merken prijzen verlaagd en met de vele reclame krijgt de consument juist het gevoel dat er juist niks verdwijnt en soms zelfs bij komt.
Het kan ze op lange termijn misschien klanten kosten, maar dan moet er wel een alternatief zijn voor het grotere publiek, anders zal alleen de klant tevredenheid veranderen.
Ik ben blij dat de consument de huismerken zat is. Bij de Albert Heijn is vaak niet eens een alternatief voor het huismerk te krijgen. Maar deze trend zal zich pas keren als de consument weer a-merken gaat kopen. Indien nodig bij andere supermarkten dan de Albert Heijn. Ik hoop dat een nieuwe supermarktoorlog daarbij helpt, maar ik ben bang van niet. De Albert Heijn bulkt van het geld, dus die houden het wel even vol.
Als alle supermarkten meedoen aan een nieuwe supermarktoorlog, zal het de branche als geheel geen klanten kosten. Immers, er zijn niet opeens minder Nederlanders die hun dagelijkse boodschappen bij een supermarkt doen.
Of het de branche wel of geen omzet kost, hangt ervan af of de consument vanwege lagere prijzen (veel) meer producten gaat kopen. Zo niet, dan leiden lagere prijzen per definitie tot lagere omzetten. Eigenlijk is de omzetvraag ook niet zo relevant. Bottom line is wat het effect is op de netto marges van de ketens. Die worden o.a. bepaald door de vraag of zij de prijskortingen (weer) kunnen afwentelen op hun leveranciers.
Ten aanzien van huismerken geeft Jenke aan dat de toevoegde waard van het huismerk duidelijk moet zijn. Ik zou de redenering omkeren. Wat is de toegevoegde waarde van het A-merk t.o.v. het huismerk. Wat rechtvaardigt de hogere prijs? Traditionele reclame is steeds minder effectief om een merkvoorkeur te creëren, dus zullen A-merken op zoek moeten naar nieuwe manieren om preferentie op te bouwen.
Het is ook maar de vraag of het prijsverschil tussen A-merk en huismerk zo groot blijft. Een nieuwe ronde prijsverlagingen treft waarschijnlijk vooral de A-merken omdat die de prijsperceptie van de consument het meest beïnvloeden.
Het is chique om te zeggen dat een oorlog alleen maar verliezers kent. In ‘echte’ oorlogen gaat dit zeker op. In de strijd tussen supermarkten echter niet. Sommigen komen waarschijnlijk als ‘winnaar’ en andere als ‘verliezer’ uit de strijd.
Wie wint en wie verliest, hangt van meer af dan louter de prijsstrategie. Zo heeft Albert-Heijn de vorige supermarktoorlog niet gewonnen omdat zij de goedkoopste werd, maar omdat ze met een combinatie van (gepercipieerde) prijsverlagingen, sympathieke reclame en promoties (denk Wuppies) weer een voorkeurspositie wist op te bouwen bij de consument.
Hoe e.e.a. ook afloopt, naast marketeer ben ik ook consument en Hollander, dus in voor prijsvoordeel. Laat die supermarktoorlog maar komen. De vrede heeft al lang genoeg geduurd. Wie vuurt het eerste schot?
@marco Mijn aandacht voor het ontwerp werd mede gewekt door een borreltafelgesprek waarin de ‘overtuigde culifreak’ liep te klagen dat hij sinds het begin van het millenium steeds meer artikelen kwijtraakte bij AH, nog afgezien van wat een grote AH sowieso niet verkoopt, maar je op basis van zijn statuur wel zou mogen verwachten (porcini, confit de canard, wild, echte risotto, merk-champagne, biologisch vlees in alle soorten en maten, rauwmelkse kazen, rattes en roseval, vissen als schelvis en wijting). Alles wordt snel, makkelijk en oppervlakkig.
Ik denk dat de stiekeme uitholling van het assortiment een zeker deel van de klanten wel degelijk naar de specialisten (terug-) jaagt. Vraag is of dat erg is natuurlijk…
Gaan wij meer consumeren omdat de prijzen gezakt zijn? Ik denk dat als de prijzen 5% zakken wij heus geen 5% extra gaan consumeren. Wel kan ik me voorstellen dat als een supermarkt het prijsverschil tussen huismerk en A-merk kleiner maakt je eerder voor het A-merk gaat, zelfs als ’t iets duurder is dan het huismerk dat je eerder kocht.
Het mes snijdt (de worst) dus aan 2 kanten: geef je marge weg om meer klanten te lokken, of geef je marge weg om klanten meer te laten investeren (zoals je ook bij de bouwmarkten en in de mode ziet)?
Maar waren het niet juist die A-merken die de supermarkten tijdens de vorige prijzenoorlog soms onder de kostprijs verkochten? Het zal in ieder geval weinig uitmaken, maar wel een goede gelegenheid voor AH om zowel het prijsbewuste imago als het merkbewuste imago op te vijzelen. Ten koste van de marge weliswaar 😉
@ Bas
Helemaal eens mee je constatering dat 5% prijsdaling niet tot 5% meer consumptie leidt. Prijsverlaging van A-merken zal inderdaad sneller tot een keuze voor het A-merk i.p.v. het huismerk leiden. Tegelijkertijd wordt de merkwaarde wel uitgehold, wat op termijn de positie van huismerken kan versterken.
Weet iemand wat er tijdens de vorige supermarktoorlog is gebeurd met het marktaandeel van de A-merken versus de huismerken? Zijn er verschuivingen opgetreden als gevolg van de prijsverlagingen bij de A-merken? En wat is het effect geweest in termen van de winstgevendheid van de branche?
Ik weet dat AH marktaandeel heeft gewonnen, maar wat is er gebeurd met de winstcijfers van AH en de andere de grote concerns? Heeft iemand qua winstcijfers geprofiteerd of heeft de hele branche geleden onder de vorige veldslag?
@Luuk: even iets anders. Komt er nog een leuke Marketingtribune-aanbieding voor lezers van Marketingfacts, behoor namelijk nog niet tot de abonnementshouders 😉
Eeeeh, Erik, waar dacht je aan?
Het draait allemaal om prijsperceptie. AH en ook Plus zijn als kwaliteitssupermarkten in de ogen van de consument nog steeds een paar slagen te duur ten opzichte van discounters als Dirk, Lidl en Aldi. Dit prijzenoffensief van beide partijen is dan ook bedoeld om het eigen marktaandeel te vergroten. Meer klanten die relatief minder uitgeven kan onder de streep en zeker op de langere termijn beduidend meer gaan opleveren. Bovendien moet je ook anticiperen op wat komen gaat: als AH en Plus zichzelf uit de markt prijzen door te duur te blijven verliezen ze alleen maar klanten. Er wordt dus pro-actief gehandeld. Louter kijken naar de huidige marktverhoudingen en winstcijfers is dan ook te kort door de bocht.
(Luuk, mocht je mijn reactie publiceren: mijn functie vanaf april is redactiechef Emerce en voorheen redacteur marketing en retail bij Adformatie. 😉 )
Sapperloot Jeroen, heb je een nieuwe baan?
@Luuk: gratis proefabo voor de 65 bloggers van MF? Is dat geen leuke aanbieding? Als blogger moet je bijblijven toch? 😉
Bij de keuze voor een supermarkt kijk je denk ik maar naar twee dingen: de prijs en de afstand. Je gaat geen kilometer extra rijden voor een dubbeltje winst op een pakje boter.
Een echte prijzenoorlog is dan ook vrij zinloos zolang het niet opweegt tegen de stijgende brandstofprijzen.
Twee mooie voorbeelden van bedrijven die bovenstaand principe wel doorhebben zijn de supermarkten in de centra van grote steden die je gratis laten parkeren bij een besteding boven een bepaald bedrag en de Jumbo in Katwijk aan Zee die naast de supermarkt een eigen benzinepomp heeft die benzine levert tegen (bijna) de inkoopprijs.
De vraag bestaat uit twee delen. Dus hoe moet ik daar met ja of nee op antwoorden?
Het ligt voor de hand dat bij een prijzenoorlog het totaal aantal klanten heel licht gaat stijgen.
Het totaal aantal binnenlandse klanten blijft immers gelijk. Maar in de grensgebieden zullen een aantal Duitsers en Belgen over de grens gaan winkelen.
De totale supermarktomzet zal ongetwijfeld dalen. Mensen gaan echt niet veel meer levensmiddelen kopen, wanneer de prijzen omlaag gaan. Dit kun je zelf empirisch testen door eens naar een goedkopere supermarkt te gaan, dan je gewend bent. Je koopt dan misschien wel iets meer spullen, maar het totale kassabonbedrag blijft doorgaans lager dan je gewend bent.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!