Direct Marketing is dood, leve DM
Mijn stelling is dat direct marketing niet meer bestaat. Sterker nog, het begrip heeft zelfs een nogal negatieve connotatie, want afgekort DM is het gewoon adresjes verzamelen, brieven met een veelbelovende aanhef en PS in vetbeletterde enveloppen vouwen en wachten op de antwoordkaart voorzien van m/v code als respons. Tot begin van deze eeuwwisseling een prima concept, maar volslagen ingehaald nu we vandaag de dag met de interactive, online en digitale media en kanalen eigenlijk alléén maar direct aan marketing doen. Bestaat er nog indirecte en niet-interactieve marketing dan? Direct Marketing is opgenomen in de doodgewone moderne marketing.
Dit is het onderwerp van een column van mijn hand in de MarketingTribune en ik wil deze discussie graag voortzetten op MarketingFacts.
Marketing was vroeger – zo leerde ik het in de jaren 80 – het vak van merken bouwen en dat deed je dan vooral met massamedia. Maar ook dat is anders geworden. Marketing is vandaag de dag op de dialoog gericht. Waarbij merken worden gebouwd door op de persoon gerichte content te voeren. Veel klassiek georiënteerde marketingondernemingen gaan daar moeizaam mee om en worden links en rechts ingehaald door kleinere virtuele ondernemingen die van interactie met relaties hun vak hebben gemaakt. Ook de bedrijven die ervaringen met DM hebben opgedaan, behoren nu vaak tot de winnaars.
DM is altijd een beetje het achterlijke broertje van de marketing- en communicatiewereld geweest. Ook al beweerden de klassieke DM-ers stellig dat je met direct marketing ook merken bouwt en klantrelaties onderhoudt, vonden de massamediale merkdenkers van toen enveloppen plakken vooral ondermijnend voor het merk. Baaidewee, wat is er eigenlijk overgebleven van die hogeschool-reclamemakers? Zie hier ook even het rapport van Forrester.
Direct marketing bestaat niet meer, het is gewoon marketing geworden. De DM-ers van toen hebben eindelijk hun zin gekregen. De vakvereniging voor DM heet tenslotte al jaren Dutch Dialoque Marketing Association (DDMA) en zij geven al in de naam aan dat in de moderne wereld dialoog en marketing samen opgaan. De term ‘direct’ is daarbij uitgevlakt. Heel goed. Maar het verbaast mij nog wel dat DM nog steeds door marketeers wordt gebruikt. Zo ben ik zelf voor de tweede keer genomineerd als “DM-er van het Jaar”. Voel ik mij eigenlijk wel een DM-er? Ik doe maar gewoon (?) aan moderne marketing! Natuurlijk ben ik trots op de nominatie maar moet ‘direct’ niet weggelaten of door iets anders vervangen worden?
Hoewel we Direct Marketing nog steeds zien terugkomen in een boektitel, opleiding en conferentie, is het volgens mij nog van korte duur eer de term verdwenen is. Neem maar van mij aan; Direct Marketing bestaat niet meer. Een term als direct mail zal wel blijven, en daarmee is direct marketing ook weer terug bij af.
Egbert Jan van Bel is auteur van marketingboeken (won de marketlingliteratuurprijs in 2004 met 'Event Driven Marketing' en is docent MBA aan de UVA / HVA en aan de Leergang CRM van Beeckestijn. Daarnaast adviseert hij enkele internationale bedrijven op commercieel terrein, als interim adviseur bij Pleon.
Ik zeg titel afschaffen, DDMA onder NIMA schuiven en vanaf morgen niet meer praten over direct marketing. Of toch wel?
Naar mijn mening is Direct Marketing nog steeds zeer actueel. Wanneer je met je column bedoelt dat we in de marketing telkens de nieuwste en mooiste termen verzinnen voor marketing toepassingen die al lang bestaan, maar door nieuwe technologieën net iets anders of effectiever worden toegepast, dan zeg ik: Is dat niet inherent aan ons vak?
In Direct Marketing zie je juist zeer goed de belangrijkste veranderingen van de afgelopen jaren. De belangen en de mening van de ontvanger zijn echt belangrijk geworden. Waar het vroeger in (direct) Marketing ging om je ontvanger/doelgroep zo goed mogelijk te kennen, zodat je informatie en triggers op ze kon afvuren. Zal je nu, als je succesvol wilt zijn, de interactie moeten aangaan met je ontvanger. Direct, met toestemming communiceren met je doelgroep.
Wij zijn met Ematters het digital direct marketing bureau met niets anders bezig. Respecteer je ontvanger, vraag hun mening en je krijgt kwaliteit.
Ik zou de titel wijzigen in “Marketing is dood, leve DM”. Het zijn juist de DM-ers van het eerste uur die in de huidige tijd succesvolle marketeers zijn. Zij zijn gewend om te denken in conversies en klantwaarde. Ouderwetse brand marketeers zijn niet gewend om accountable te zijn en kunnen moelijk omgaan met meten en verbeteren.
@bram -> dat is precies mijn insteek, DM-ers van de ouwe stempel zeg maar, zijn vaak zeer succesvol in marketing en sales. Nu weet ik niet of de classic brand marketeers en massadenkers moeilijk kunnen omgaan met meten = weten en daarop kunnen acteren… Lijkt me een poll waard. Marketeers van bv Unilever moeten wel accountable zijn hoor, anders vliegen ze er uit…
Ik voel beslist met je mee in de zin dat het ‘directe’ van DM altijd een discutabel onderdeel van DM is en is geweest. Juist op het terrein van de dialoog gaapt er voor mijn gevoel een enorm gat tussen marketingpraktijk en consumentenperceptie. Waar Jeroen de Bakker van 2008 me in China op attendeerde was dat merken eigenlijk heel veel moeite hebben met de terugpratende klant/prospect. Ze zijn er niet op ingericht (de marken en marketeers), hebben een cultureel probleem want zijn echt nog veel te veel gewend aan zenden en het is natuurlijk ook gewoon heel duur om de informatie die terugkomt van klanten te clusteren tot bruikbare marketinginformatie. Of DM daarmee dood of op z’n zachtst overbodig is waag ik te betwijfelen. Het hangt af van je marketingcommunicatiedoelstelling. Actiemarketing via klassieke DM (digitaal of via snailmail) werkt doorgaans nog prima. Los daarvan is het een kwestie van industrie-perceptie. In die zin is het opmerkelijk dat je volgende week op TCD een callcenterbeurs aantreft en een DM-beurs. Waar zijn die callcenters dan mee bezig vraag je je af…
Tom Kok (DDMA) heeft het in datzelfde nummer van Marketing Tribune over dialoog/diologue marketing en zegt dat dat de direct marketing vervangen heeft. De D van DM op die manier niet dood dus…
Ach, what’s in a name…. De klant aan de knoppen, de klant bepaalt. Ik denk ook dat marketing dood is en de interactie met de klant toeneemt door de nieuwe en andere maar zeker ook de traditionele en langer bestaande vormen om te communiceren. Ik ben absoluut voor de directe interactie zoals Egbert Jan schrijft.
Blijft de discussie over een term of de inhoudelijkheid van een term. Bij direct marketing, interactieve marketing, dialoque marketing en dergelijke termen praten we eigenlijk over de aloude marketingcommunicatie. Wanneer ik Kotler of Verhage bekijk dan is marketing meer dan alleen maar communicatie. Dus wat bedoelen we eigenlijk met marketing.
De discussie volgend over de online marketeer zeg ik eigenlijk dat we langzaam achter de feiten aan lopen. Er is behoefte aan een volgende marketingdeskundige met nieuwe, andere maar zeker ook een aantal bestaande kenniselementen in zijn portfolio. Dat noemen we ook wel de nextmarketeer.
Het artikel wordt begonnen met:
“Tot begin van deze eeuwwisseling een prima concept, maar volslagen ingehaald nu we vandaag de dag met de interactive, online en digitale media en kanalen eigenlijk alléén maar direct aan marketing doen.”
De mensen die dit al gewend waren, DM’ers, plukken nu de vruchten. Wat dat betreft kan ik me 100% aansluiten bij Bram van Essen.
Ik kan me ook aansluiten bij Ematters, die aangeeft dat we het als marketeers erg leuk vinden om nieuwe namen te verzinnen voor van alles en nog wat:
– nextmarkeer
– dialogue marketing
– interactieve marketing
DM is levender dan ooit, traditionele marketing is op sterven na dood. En ja, daar valt ook ‘merken bouwen’ en allerlei andere abstracte benamingen onder.
Ik refereer aan een artikel in marketing online welke was:
In dialoog met de jeugd
Jongeren zijn koopkrachtig, trendgevoelig en op zoek naar hun identiteit. Met andere woorden: de ideale doelgroep voor dialoogmarketing.
Elf miljoen Duitse jongeren hebben samen een slordige twintig miljard euro per jaar te besteden. Hoe boren marketeers al die koopkracht aan? Volgens analisten in elk geval niet door simpelweg een (krampachtig) jeugdige toon aan te slaan of door de doelgroep te overladen met ‘leuke’ aanbiedingen waar ze niet om hebben gevraagd. Hoe het dan wel moet? Ten eerste: uitgaan van de basisbehoeften (in goed Duits: core needs) van de jongeren. Prestige, erkenning in de groep en serieus genomen worden, dat is wat de doorsnee jongere wil. En bovenal: op een persoonlijke manier worden aangesproken, los van de mainstreamreclame. Dialoogmarketing is daarvoor natuurlijk het ideale middel, want individueler en interactiever kan haast niet. Maar let op: jongeren veranderen razendsnel. Waar een dertienjarige nog volop aan het puberen is, kan een zestienjarige al behoorlijk wereldwijs zijn. Om de twee jaar een nieuwe generatie voor je winnen, is dus het advies van de deskundigen.
Bron: Direkt Marketing
Ik denk dus dat er zowel plek is voor DM als voor Dialoogmarketing. De wat oudere generatie is gewend aan DM en zal hiermee nog steeds prima te bereiken zijn. Wil je dechter e markt van de jongeren van deze tijd bereiken, dan kun je m.i. niet om een dialooggericht houding om. Jongeren zijn lastiger te bereiken met DM.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!