Vier valkuilen in Online Marketing
“I know that half of my advertising budget is wasted, but I’m not sure which half” (Lord Leverhulme).
Deze beroemde quote van Lord Leverhulme geldt níet als het gaat om online marketing. Gelukkig maar. Tot op het niveau van het individu kunnen we analyseren welke investeringen iets opbrengen, en wat totaal niet werkt.
Toch kun je je lelijk vergissen als je met een verkeerde bril op naar deze data kijkt. Een aantal voorbeelden van hoe het wel en hoe het niet moet.
Verkeerde ROI berekening
Return On Investment geeft aan in hoeverre je de investeringen in een online marketingcampagne terugverdient. De theorie is simpel: investeer niet langer in verliesgevende campagnes en gebruik het bespaarde budget voor de campagnes die wel winstgevend zijn.
Wat gaat er vaak mis?
Opbrengst wordt vaak gelijkgesteld aan omzet, maar hier moet je toch echt de winstmarge gebruiken. Je moet de investering namelijk ook daadwerkelijk terugverdienen.
Hoe pak ik dit dan goed aan?
- Geavanceerde web analytics tools maken het mogelijk om de winstmarge versleuteld te meten, of om winstmarges achteraf te uploaden in de tool.
- Gebruik je een basic tool, dan kun je de winstmarges zelf toevoegen aan bijvoorbeeld Excel rapportages.
Campagne analyse vanuit slechts één perspectief
Bij online marketing komen vele aspecten aan bod. Verschillende affiliates adverteren op hun beurt op verschillende websites, met verschillende banners en teksten. Bij het beheer van campagnes kunnen weer verschillende marketeers, tekstschrijvers en mediabureaus betrokken zijn. Verder adverteer je via een aantal kanalen, wellicht met een aantal thema´s of voor diverse doelgroepen.
Wat gaat er vaak mis? Ondanks de complexe opzet zoals hierboven geschetst, wordt er ad hoc één lijst campagnes opgesteld waarop conversie en ROI worden weerspiegeld. Hiermee mis je de handvaten voor het beslissen over de juiste thema´s, kanalen, doelgroepen, affiliates, mediabureaus, etc.
Hoe pak ik dit dan goed aan?
Allereerst: meet alle campagnes in één analytics pakket. Vervolgens moet je ieder aspect van de campagnes (thema, site, kanaal, e.d.) registreren. Dit kan op diverse manieren:
- Capture van alle informatie via de URL: Site.com
- Capture van identifier via URL of referrer, en deze achteraf verrijken met de additionele informatie. Je maakt dan een tabel die aan iedere ´tracking code´ aanvullende gegevens koppelt. Dit verrijken kan het beste in je eigen analytics tool, als deze dit ondersteunt.
Inconsistente claims van conversie
Conversies zijn synoniem aan de successen van een campagne (orders, aanmeldingen, e.d.) Het conversiepercentage wordt dan ook velen gezien als de belangrijkste KPI.
Scenario: we hebben twee campagnes, een TradeDoubler banner en Google Adwords.
- Vandaag: ik reageer op een TradeDoubler banner voor site abc.com
- Volgende week: ik Google naar abc.com en klik op een Adword
- Volgende week: ik koop een product voor 100 euro
Nu is de vraag: welke campagne heeft 100 euro opgeleverd?
Wat gaat er vaak mis?
- Combineren van campagnedata uit verschillende bronnen. Zowel Google als TradeDoubler zullen de 100 euro claimen. Tellen we dit op, dan komen we op 200 euro aan totaalomzet en dat geeft een vertekend beeld.
- Een stuk beter is het om campagnes centraal te beheren en te meten in een analytics pakket. De conversie wordt namelijk vaak toegewezen aan de campagne waarop het laatst gereageerd is. In het bovenstaande geval krijgt Google dan de credits. Maar ook dat is niet helemaal eerlijk, omdat Google relatief vaak de laatste campagne is waarop men reageert.
Hoe pak in dit dan goed aan?
Besteed aandacht aan campaign history bij de configuratie van je analytics oplossing. Zo kun je ervoor kiezen om conversies en omzet evenredig te verdelen over de campagnes. En door de volgorde van reageren te analyseren, krijg je bovendien een goed inzicht over het oriëntatietraject van uw bezoekers. Dit soort analyses is, voor zover ik kan beoordelen, alleen mogelijk in Omniture SiteCatalyst.
Optimalisatie van CTR ten koste van campagne effectiviteit
De click-through rate als een maatstaf gebruiken voor de aantrekkelijkheid van een marketing uiting, vooral gebruikt voor links en banners. Een click-through van 1 procent betekent dat 1 procent van de getoonde banners ook daadwerkelijk aangeklikt wordt.
Multivariate (of A/B) testing wordt toegepast om de CTR te optimaliseren. Test verschillende met verschillende banners, nieuwsbrieven, link posities, etc. en kies de variant met de hoogste CTR.
Een stapje verder gaan targeting strategieën. Met andere woorden, geen massamarketing, maar gebruik verschillende uitingen voor verschillende doelgroepen.
Wat gaat er vaak mis?
Een hogere CTR kan ten koste gaan van de kwaliteit van de campagne!
Voorbeeld: multivariate tests hebben uitgewezen dat de tekst “50 proceont korting op alle elektronica” relatief meer kliks (en dus traffic) heeft dan “Bespaar tot 50 procent bij besteding boven 250 euro”. De bounce rate en conversion tonen echter aan dat de tweede tekst uiteindelijk beter presteert omdat het kwalitatief beter verkeer aantrekt. Zeker wanneer je betaalt per klik of per sale, gaat kwaliteit boven kwantiteit.
Verder lijkt het een terugkomend verschijnsel dat er popups worden getoond waarmee kliks gemakkelijk worden uitgelokt. Ook dan zul je betalen voor het verkeerde publiek. En ook dit is al op te merken met een eenvoudige marketingrapportage.
Hoe pak ik dit dan goed aan?
Voorzie rapportages op het laagste niveau (per link, per banner) ook van een bounce rate en conversieratio. (Voor degenen met de geavanceerde pakketten kunnen we hieraan toevoegen: average time spent, customer lifetime value, product view ratio, etc.)
De moraal van dit verhaal: valkuilen zijn er altijd, maar met de juiste tools en een kritische analyse zijn ze voor een groot deel te omzeilen. Hebben jullie nog goede voorbeelden van online marketing valkuilen en oplossingen om deze te vermijden?
Koen Penders is Business Consultant bij Adversitement. Inmiddels heeft hij veel ervaring opgedaan met een groot aantal omvangrijke en complexe web analytics integraties. Hoewel het accent in zijn werk ligt op het breed inzetten van technologie in web analytics, heeft hij een oprechte interesse en een groeiende expertise in de online marketing aspecten, zoals usability reviewing, multivariate testing, procesbegeleiding en diepgaande data-analyses. Koen is afgestudeerd aan de Technische Universiteit Eindhoven in Business Information Systems, met als specialisatie Data Mining.
Goed verhaal Koen!
Denk dat het vaak een probleem is om te bepalen aan welk kanaal je de omzet toekent. Hoor van veel adverteerders die Affiliate Marketing gebruiken dat ze het soms lastig vinden om te bepalen of omzet aan een affiliate toegekend moet worden. Ofdat het toegekend moet worden aan een van je andere eigen campagnes.
Lastige vraagstukken, waarbij meer inzicht in je analytics een belangrijk begin punt is!
@Paul: wat zijn jouw best practices op dit gebied? Order toekennen op basis van last response of verschilt dit per klant?
@Koen, ik wil even inhaken op het stukje “Inconsistente claims van conversie”, daar zeg je het volgende:
Dat heeft vaak te maken met het feit dat mensen na een oriëntatie fase gericht naar een site toe gaan om daar te converteren. Men zoekt die site dan middels merk- of bedrijfsnaam en klikt op de bijbehorende Organic of AdWords advertentie. Dit zoek gedrag noem je ook wel “navigational search”, men is niet echt meer aan het zoeken maar aan het navigeren. Dit kan inderdaad je meting nogal vertroebelen, hierdoor wordt ten onrechte te veel op het kanaal Google toegeschreven.
Maar je kunt er voor kiezen deze “navigational searches” niet te meten als een normale “search”. In het geval van Google Analytics zou je de volgende oplossing kunnen gebruiken:
De zin pageTracker._addIgnoredOrganic(“merknaam”); toevoegen aan het meetscript voor elk woord dat als navigational bestempeld kan worden. En het stukje “&utm_nooverride=1” toevoegen aan de bestemmingsurl’s van de AdWords campagnes op de merk- of bedrijfsnamen. Door deze beide acties worden de merk- en bedrijfsnamen niet meegenomen in de meting en zal aan de oorspronkelijk gebruikte bron de conversie toegeschreven worden.
Natuurlijk is een pakket die alle stappen tot een conversie in kaart kan brengen het meest ultieme, maar simpelere oplossingen voor minder bedeelde pakketten kunnen ook prima voldoen.
@André: Goede suggestie, maar deze oplossing geldt alleen voor de situatie dat Google de laatste campagne is in combinatie met een merknaam. In de praktijk speelt dat probleem natuurlijk bij veel meer campagnes (email-marketing, affilliates, etc.) en ook dan is het interessant om het totaalplaatje te kunnen zien.
@Matthijs: mee eens.
Hoe zou je trouwens met dat totaalplaatje omgaan? Hoeveel kanalen kijk je terug voor wat betreft hun aandeel aan een conversie, wat is de tijdspanne die je hierbij hanteert, en krijgen ze allemaal een gelijk deel of maak je een progressief stelsel?
Best interessante materie, toch worden zoals je al zei momenteel veelal alleen de laatste campagnes gewaardeerd.
@ Andre: de oplossing voor dit stukje Adwords is een mooie gevonden. Jammer genoeg is het probleem breder…..
Wij werken met een custom made systeem waarin we de sale toerekenen aan het laatste initiatief. We zien dat affiliate-partijen zelf veel meer omzet mededelen (waar wij dan weer commissie over betalen) dan wij zelf terugzien in onze backoffice. Wanneer ik deze orders terugzoek zie ik, zoals Mattijs al aangaf, deze verspreid over allerlei initiatieven die niet werken met een pixel, maar met een deeplink, zoals bijvoorbeeld startpagina. Dan heb ik het alleen nog maar over puur een registratie-stukje en niet eens waar de sale daadwerkelijk behoort te staan (wat was de daadwerkelijke trigger om te bestellen).
Zo kan je in principe alle campagnes kritisch gaan bekijken. Neem bijvoorbeeld startpagina. Daar komen massa’s verkeer en conversies uit. De vraag blijft hoe goed startpagina daadwerkelijk is. Veel mensen zullen vast al van plan zijn om te gaan bestellen (door bijvoorbeeld een offline mailing) en gaan net via het linkje op startpagina naar de site omdat dit voorhanden is (zoals je bij Adwords de navigational search hebt). Het gaat hier dus eigenlijk om het volgende: zou ik, indien ik geen link op startpagina zou hebben gehad, die sale alsnog hebben omdat iemand bijv. de URL intypt in de balk of zou ik die sale niet binnen hebben gehaald?
@André: zeker interessante materie. Wij nemen vaak alle kanalen mee, inclusief een timestamp. Vervolgens kan ook achteraf worden bepaald aan de hand van welke strategie je de sale gaat toekennen (proportioneel, tijd wel of niet als factor meenemen, etc.). Deze methode kan je daarnaast ook fine-tunen per type conversie en daaruit volgen vaak de meest interessante inzichten.
@Sharmany: interessante case over startpagina, ik vraag me ook af wat er zou gebeuren als je geen link op startpagina hebt. Als een link op startpagina geen toegevoegde waarde zou hebben, is dat wel een zeer nuttig nieuw inzicht.
Het mooie van web analytics is natuurlijk dat we dit kunnen testen: haal de link eens een weekje weg en vergelijk de effecten met de week ervoor. Toegegeven, dat is makkelijker gezegd dan gedaan, maar ik ben wel zeer benieuwd naar de resultaten (ikzelf kan er geen peil op trekken eerlijk gezegd, volgens mij is het afhankelijk van je bekendheid…)
@André: goede suggestie om de navigational searches (googlen op merknaam) niet te meten als campaign! Een quick win die een deel van de inconsistenties snel en gemakkelijk verhelpt, ook voor de grotere analytics pakketten.
Daar kan het dan evt. uitgebouwd kan worden naar een algemene toekennigsstrategie.
@Matthijs;
Het probleem is dat er geen Best Practice is, en zelfs voor affiliates is het onduidelijk welke adverteerder welke regels hierbij hanteert. Wat mij betreft zou hier best wat meer transparantie over mogen komen.
Want zoals ik het hierboven lees van Sharmany Smet, hanteert Neckermann hier ook weer haar eigen redenatie.
Het affiliate kanaal is hierbij het lastigste en worden hierdoor onevenredig gedupeerd. Affiliates worden al afgerekend op basis van Performance, en vervolgens hebben ze ook nog eens de kans dat een sale achteraf wordt afgekeurd omdat er een ander kanaal volgens de adverteerder voor de daadwerkelijke transactie heeft gezorgd.
Deze denkwijze kun je bij Adwords ook niet hanteren, daar ga je ook niet achteraf een bezoek via een bepaalde zoekterm alsnog van Google terug vorderen omdat de uiteindelijke transactie via de merknaam is binnen gekomen.
Een oplossing voor het Affiliate Marketing kanaal zou zijn om te werken met verschillende commissie, bv, 10% commissie als de sale in de huidige sessie is gezet en een lagere vergoeding van 5% als er een cookie stond.
Want eigenlijk komt die Affiliate zijn commissie ook gewoon toe!
Wat mij betreft is het tijd om hiermee te testen! Ik vind het persoonlijk niet erg om afgerekend te worden op de kwaliteit van m’n traffic. En hiermee voorkom je dat startpagina concepten bestaan bij de gratie van de cookies.
Is er een behoefte aan een standaard voor wat betreft de afreken methodes die men hanteert? Hierin zou je op kunnen nemen tot hoeveel kanalen terug je afrekent, welke periode je hierbij in acht neemt, en welke verdeling je gebruikt bij het afrekenen.
Zoals Paul ook aangeeft gebruikt elk bedrijf een beetje wat het zelf goeddunkt. En ja, affiliates kunnen hier de dupe van zijn, maar dit geldt net zo goed voor andere kanalen.
Nadeel van zo’n standaard is dat sites ‘verplicht’ zijn software te gebruiken die dit goed in kaart kunnen brengen (goed voor Omniture, slecht voor Google Analytics).
Andere kanalen zijn hier wellicht wel de dupe van , statistisch gezien, qua budgettering etc.. maar affiliates zijn er door het Performance based model nog meer de dupe van.
Het lijkt me heel moeilijk om hier een standaard voor te maken, maar zou mooi zijn als die er wel zou zijn.
@Paul: zie je wel eens in de praktijk dat sales worden afgekeurd als de bezoeker wordt ‘gekaapt’ door een ander kanaal?
Ik dacht dat affiliates hun eigen tracking systemen (een cookie en een tellertje) gebruiken om hier geen last van te hebben. Of is dat maar een kleine groep?
@Koen: ze kunnen wel een eigen tracking systeem gebruiken, maar als website beheerder kun je er natuurlijk voor kiezen die alleen te laden wanneer hij bij de laatst gebruikte campagne hoort. Anders loop je de kans dat je met 4 affiliates die allemaal hun eigen systeem gebruiken ook 4 keer voor 1 conversie afgerekend word.
Het is juist helemaal niet transparant voor Affiliates, want het model werkt zo dat een adverteerder sales/leads kan afkeuren als hem dat dunkt.
Het is dan voor affiliates niet mogelijk om aan te tonen dat dit gebeurt omdat de order aan een ander kanaal wordt toegewezen, maar ja er zijn adverteerders die dat wel doen!
Bij sommige affiliatenetwerken moet een adverteerder de reden van afkeuren opgeven, en daar komt regelmatig de vermelding, dubbele registratie voorbij. Het zij, twee keer een registratie gezet bij 2 verschillende affiliatenetwerken, of wellicht een andere kanaal?
@ Koen: Ik snap vanuit affiliate-oogpunt volledig wat je bedoelt. Er worden hier ook geen sales op afgekeurd, maar het is zeker voor een bedrijf iets waarmee je rekening moet houden met je afrekenmodel. Je hebt slechts 1x opbrengsten en 2x kosten, een keer aan affiliate en een keer aan een ander kanaal.
Verder ben ik het met Paul eens, mensen begrijpen dat je een sale niet aan 2 verschillende affiliate-partners gaat vergoeden, maar dit geldt eigenlijk ook voor meerdere kanalen….?
Hallo allemaal
Die dit bericht lezen:
Ik mis het eind doel,het totale plaatje,het moeilijkste is nog altijd het technisch gedeelte.
Groeten en succes iedereen
Van Wilbert Vis
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!