De long tail van de retailer
We leerden het vroeger al in de marketingboekjes: the wholesaler supplies the retailer and the retailer supplies the customer. Zo zit de keten in elkaar en die wordt vandaag de dag natuurlijk enorm door elkaar gehusseld. De verkopen op het internet zijn het afgelopen jaar weer met 40 procent gestegen (met name door de groei aan online boekingen in de reiswereld), het aantal webshops is verdubbeld en detaillisten (reisbureaus, cd-winkels, fotoshops) nemen in rap tempo met tientallen procenten af. Het ouderwetse zesdaagse abonnement van mijn NRC Handelsblad kent inmiddels vijf varianten, veel digitaal en zelfs één met een gratis USB-stick. En bij de bank moet je buiten je geld halen, uit een automaat. Kortom, u doet daar ook aan mee dus het zal allemaal wel bekend zijn.
Ik kan mij niet aan de indruk onttrekken dat deze tak de komende jaren enorm gaat veranderen. Met in gedachte het concept van The Long Tail (Engels voor lange staart) gaan er meer en meer partijen ontstaan die met een groot aanbod een klein publiek of niche dienen, maar gezamenlijk een groter marktpotentieel hebben dan marktleidende partijen. Zij kunnen door het toepassen van digitale concepten de markt veranderen. Nu is dat bij banken, fotowinkels, boekhandels en reizen nog zo dat dit soort producten gemakkelijk digitaal verhandeld kunnen worden. Immers, het zijn niet tastbare diensten. Hoewel Wehkamp en Dell natuurlijk zeer succesvol zijn met het verkopen van portables en bloemetjesjurken, wordt het merendeel van de stoffelijke goederen nog gewoon afgehaald in de winkel.
Maar, we staan nu wel op het kruispunt waarbij ook dagelijkse boodschappen en durables meer en meer via het web verkocht gaan worden. De nieuwe kleine digitale retailertjes zullen snel marktaandeel kunnen pakken, dat weet ik zeker, maar de grote partijen kunnen het nog gaan winnen. Ben je in eerste instantie nog bereid meer te betalen aan kleine jochies voor digitaal gemak en bezorging, later zal dit door lagere prijzen en transparantie in voorwaarden en propositie ingehaald worden. Service doet er niet meer zo toe, dat doe ik zelf wel. Self-service dus en ik vertrouw daarbij – door schade en schande wijs geworden – liever op mijzelf…
Mijn scepsis is gebaseerd op de snelheid van retailers bij het geheel of gedeeltelijk overgegaan naar de digitale wereld. Of liever gezegd, het gebrek aan snelheid. De grote jongens laten zeker weten geld liggen en zien klanten vertrekken naar de nieuwe, kleine, virtuele concurrenten op het web. De vraag is daarbij natuurlijk, hoe lang moet je wachten om over de kleine jongens heen te walsen? Amazon is tenslotte ook al de grootste boekhandel ter wereld, Oxxio schijnt meer dan een miljoen klanten te hebben en een online verzekeraar als Ineas boekt heel snel hoge omzetten.
Zijn dat de nieuwe multinationals of worden ze opgevreten door het establishment?
Egbert Jan van Bel is auteur van marketingboeken (won de marketlingliteratuurprijs in 2004 met 'Event Driven Marketing' en is docent MBA aan de UVA / HVA en aan de Leergang CRM van Beeckestijn. Daarnaast adviseert hij enkele internationale bedrijven op commercieel terrein, als interim adviseur bij Pleon.
Ik denk dat de gevestigde retailers vooral heel veel te verliezen hebben op internet. Het stadium van experimenteren is voorbij, klanten eisen service zoals ze gewend zijn van de bekende webshops. Als het aanbod op internet niet overeenkomt met wat klanten ervaren in de fysieke winkels, doet dat afbreuk aan het totale merk.
Het kan natuurlijk ook goed uitpakken, zoals Hema.nl heeft laten zien. Voor veel traditionele winkelketens is het denk ik echter een stap te ver om tegelijkertijd hun hele (vaak succesvolle) geschiedenis en strategie te behouden en daarnaast de hele organisatie om te bouwen tot webshop.
Men vergeet hier wat, en dat is persoonlijke aandacht en contact. Je ziet nu al een tendens ontstaan van mensen die ECHT contact willen.
Hoe groter en succesvoller de grotere webaanbieders hoe minder de persoonlijke aandacht en het persoonlijk advies.
Winkeliers met echte winkels (en de daarbij horende kosten van huisvesting, regelgeving en voorraad, baatbelastingen, deelname aan activiteiten om binnensteden te versterken, precariorechten, huurprijzen op A-lokaties) worden het wel langzaam zat om te adviseren over producten die de klant niet koopt maar bij thuiskomst snel op internet bestelt voor een paar euro minder.
De eerste retailers vallen om, in vele branches en daarmee gaat vaak het vakmanschap ook verloren. Vakkennis vooral wat werd aangewend om die klant ECHT te informeren.
Op het moment dat de consument dit gaat zien is het te laat en hebben we een uitgehold winkelapparaat en geen experts meer.
Dat is geen winst en uiteindelijk zijn er enkel verliezers. Want die consukent mist persoonlijk advies, binnensteden hebben leegstaande winkelpanden, ondernemers die altijd de intocht van de Sint betaalden en voor activiteiten in binnensteden zorgden zijn er niet meer.
Ik heb nog een klein beetje geluk. In mijn branche (sterke drank) moet je ook een fysieke slijterij hebben wettelijk o via internet aan de consument te mogen verkopen. Drank- en Horecawet eisen.
Maar willen we binnensteden zonder winkels en activiteiten en alleen nog een onzichtbare digitale economie?
Ik wil dat in ieder geval niet. Ik wil de digitale economie als complementair. In de schets van dit artikel lijkt dat op termijn een utopie te zijn en dat baart me wel zorgen. Eigenlijk word ik er ook verdrietig van.
tikfouten kreeg je gratis:-)
@Petra: Dank je wel! Is het trouwens niet zo, dat de consument de ‘experts’ in de winkels steeds minder nodig heeft omdat hij het wel prettig vindt om de boel op internet uit te checken?
@Matthijs dat geldt alleen voor het gedeelte heavy-users. Vraag het een willekeurige winkelier, die houdt zich een groot deel van de zaterdag tegenwoordig bezig met het adviseren van klanten die zeggen er nog even over te denken en vervolgens op het net bestellen.
Ik zal je een voorbeeld noemen. Ik had een klant die altijd een bepaalde wijn bij me kocht. Ik had hem kennis laten maken met de wijn in mijn proeflokaal en op mijn kosten. Niet erg, ik geniet daar ook van.
Die wijn had ook wel eens kurk, kan gebeuren en ook geen probleem, want met die flessen kwam hij terug en die werden door mij vergoed.
Op een gegeven moment zie ik hem niet meer en komt toch nog eens een cadeautje halen. “Ja sorry die wijn koop ik niet meer bij je want die laat ik nu via internet komen, per pallet samen met vrienden van me”.
Ik zeg:”En als je klachtflessen hebt? Ik heb wel eens zo 12 flessen voor je vergoed. Wat doe je nu met je klachtflessen?”
“Ja dan hebben we pech.”
Van kopen via internet wordt dus simpelweg minder service verwacht dan van die winkelier waarvan de service pas gemist zal worden als ze allen verdwenen zijn.
O, nog één aanvulling, als ik merk of ontdek dat een leverancier van me rechtstreeks aan de consument verkoopt via internet verdwijnen zijn artikelen bij mij van de plank. Principes zijn principes, met je leverancier kun je namelijk nooit concurreren, maar die maakt meestal niet graag zijn eigen markt kapot gelukkig, dus dat zijn incidenten.
Importeurs en producenten moeten wel kiezen wie ze als klant willen, als ze mij passeren maak ik de keuze wel.
Mijn knuppel:
Ik denk dat retailers, en dan bedoel ik in het bijzonder de supermarktketens in Nederland, op korte termijn niets te vrezen hebben van initiatieven op Internet. Waarom zou ik het via Internet bestellen als ik er op de fiets langskom? Misschien weet ik nog niet wat ik wil eten, misschien heb ik aandacht nodig van mensen. Hier gaat het toch gewoon om in het leven? Aandacht en erkenning? Misschien wil ik nog niet bestellen op Internet, maar weet ik niet eens waarom. Just for the sake of it, gedragsveranderingen gaan altijd langzamer dan je denkt. Ook vraag ik me af of retailers zich zorgen maken om het verdwijnen van cross-selling bij het verhuizen van business naar Internet, en daarom wellicht wat terughoudend zijn…..
Ik vraag me ook sterk af of the long tail zijn weerslag zal hebben op retailersland in assortiment; is het assortiment van de nederlandse supermarkten dermate klein dat mensen uitwijken naar Internet? Dit zou betekenen dat mensen nu iets missen in de schappen. Misschien kan een onderzoeker hier wat over roepen….
Hoe meer ik over dit soort dingen nadenk, hoe meer ik ervan overtuigd ben dat dit een sociaal maatschappelijke kwestie is, dan een technologische. Mensen zijn gewoontedieren. Gedragsveranderingen gaan langzaam. En de benefit voor bestellen van boodschappen via Internet is er wel, maar is die groot genoeg voor grote bewegingen in de markt?
Helaas zie je dat mensen zoals Petra inderdaad de dupe worden van het internet, maar ik geloof dat er op bepaalde punten zeker mogelijkheden blijven bestaand voor winkels. Het ligt echter aan het type goed dat je verkoopt.
De slijters zijn niet weggevaard door de supermarkten, maar hebben er wel onder de lijden gehad. Maar er zijn altijd mensen op zoek naar advies (en dan kwalitatief goed advies), het nadeel is dat je op een gegeven moment de prijzen dermate moet verhogen dat je dus advies geeft dat vervolgens online gekocht wordt bij een ander.
Kleding wil je toch vaak eerst passen, misschien dat daarom de meeste winkels nu wel kledingwinkels zijn geworden. Toch is de service bij velen matig, maar bij enkelen erg goed. Daar kom ik dan ook graag terug, ongeacht de prijzen, als ik eerlijk ben. Van Tilburg in Nistelrode is zo’n winkel, maar ook in Utrecht heb ik met Mutsaars een winkel gevonden voor overhemden waar ik graag kom.
Ik merk dat in electronica echter ik meer service en advies krijg online dan in enige winkel en ondertussen minder betaal. Dat koop ik dus alleen nog online. Boodschappen (eten) zal voorlopig ook wel in de supermarkt gekocht blijven worden, door mij wel, omdat ik nooit weet wat ik ga eten voordat ik ergens binnen loop.
Maar voor generalistische winkels (en dan met name in het grootwinkelbedrijf) liggen zeker bedreigingen. Want grootwinkelbedrijven zitten vaak minder aan de service (zo voelt het bij mij tenminste, zal wel iets met werknemers vs ondernemers te maken hebben) en meer in het midden segment. En alles dat gemiddeld is, gaat uiteindelijk op prijs concurreren, en dat wint het internet.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!