Zit de creatief op z’n plek in de ballenbak?
‘Zelfbenoemde marketinggoeroes bloggen zich helemaal kleurenblind en verkondigen waar ze maar kunnen dat het tegenwoordig vooral om techniek, clickratio’s en het slim benutten van databases gaat. Geen creatief die z’n vinger opsteekt. Creatieven in het reclamevak zijn in de loop van de jaren iets bijzonders kwijtgeraakt.’
Dát, en in precies die woorden, wierp ADCN-voorzitter Peter van Zijp afgelopen donderdag 24 april voorafgaand aan de uitreiking van de jaarprijzen zijn creatieve gevolg voor de voeten. ‘De ijzersterke combinatie van genialiteit en gekte maakte plaats voor stuitende zakelijkheid en ook stilte, terwijl er voor creatieven toch genoeg is om je over op te winden en uit te spreken’, vond Van Zijp:
‘Het lijkt er op dat creatieven alleen nog maar een podium willen beklimmen om een prijs in ontvangst te nemen. Allang niet meer om te vertellen hoe de wereld in elkaar zit.’
Vragen wij ons in het kader van Facts Inside voor MarketingTribune-the-print nummer 10 twee dingen af. Gaat er in de marketing veel verloren door de stuitende verzakelijking van creativiteit én hoe erg is dat precies? U staat met twee benen in de marketingmodder, dus u mag het zeggen…
Binnen het Nederlands Instituut voor Marketing verantwoordelijk voor de het merkmanagement van NIMA, content (die we al dan niet in samenwerkingen met leden en derden publiceren) en verbindingsofficier richting pers en stakeholders. Ik was van 2018 tot 2024 Hoofdredacteur van Marketingfacts. Studeerde in 1995 af (hbo Communicatie) en werkte bij een aantal corporates (Albert Heijn, DaimlerChrysler/debitel en Praxis), bureaus (Van Oorschot, Coebergh), maar vooral bij B2B-vakmedia (Telecommerce, Tijdschrift voor Marketing, Marketingonline, MarketingTribune, Marketingfacts) en inmiddels dus bij de beroepsvereniging voor professionals in marketing. Marketing-nerd. Professional Consumer. Retailmarketing. Leest/luistert/kijkt alles wat los en vast zit over innovatie in marketing. Bedenker van de NIMA Marketing Day.
Voor zover mijn inzicht reikt: de creatieve industrie is er dus langzaam achter gekomen, dat er zoiets bestaat als meetbaarheid. De ‘Geniale Ideeën’ blijken in sommige gevallen ineens helemaal niet zo geniaal te zijn, als het effect van een campagne of een idee gemeten wordt. Er moet dus rekenschap worden afgelegd, terwijl dat vroeger niet hoefde. Van Zijp noemt dat ‘stuitende zakelijkheid’, je zou dat ook evoluerende efficiency kunnen noemen. Kosten-baten, dat soort dingen. Denk niet dat dat creatie in de weg hóeft te staan.
Wie denkt dat ‘creatief’ en ’techniek’ twee verschillende of zelfs tegenovergestelde zaken zijn heeft de afgelopen 15 jaar niet in de ballenbak gezeten, maar ergens in een diepe, donkere grot geleefd.
De zinsnede “ijzersterke combinatie van genialiteit en gekte”, klinkt als een goede omschrijving van Silicon Valley (waarover regelmatig geklaagd wordt dat het niet zakelijk genoeg is, omdat de creativiteit voor de plausibele businessmodellen gaat). Uit de traditionele reclame-hoek komt al jaren nauwelijks meer iets creatiefs of vernieuwends.
Op het gebied van (tv)reclame zien we toch meer dan ooit creatieven aan het werk.
Heel duidelijk dat die Peter van Zijp al jarenlang dingen hoort waar hij geen bal(lenbak) van snapt.
Wie zegt dat techniek voorop moet staan snapt het zelf niet….. techniek staat altijd in dienst van.
Het gaat om het op een creatieve manier omgaan met techniek.
Dus niet de techniek staat voorop, maar de mogelijkheid een creatief idee uit te werken middels techniek.
Dhr. van Zijp laat overigens ook zien dat hij nog steeds alleen de klok heeft horen luiden want je hebt niets aan klikratio’s…. het gaat tegenwoordig om effecitiviteit, verkopen, meerwaarde voor je merk en/of brand advocates creëren…. niet meer gewoon een leuk idee in een TVC omzetten waarbij mensen lachend op de bank zitten en niet meer weten dat bv. Goeiemoggel van KPN is…..
Wees blij: Reclame is dood! Lang leve de reclame!
Een niet-zo-creatieve advertorial voor MT, meer is dit hierboven niet.
jammerlijk zuur reageert de adformatie laatste tijd hier…
Sorry, hoor, maar “de creatief”? WTF, dude?
Peter van Zijp heeft een punt, de hele industrie (ook de creatieve tak) is de laatste jaren veel te veel bezig met het winnen van prijzen. We zijn daar met z’n allen behoorlijk in doorgeslagen. Jammer dat hij vervolgens niet helemaal begrijpt dat reclame vooral bedoelt is om effectief te zijn en dat het niet alleen gaat om een creatief plaatje.
@Marc: wat is nu eigenlijk je punt?
Accountability is gewoon een goed ding in mijn optiek en als marketeer zul je daar ook goed over na moeten denken de komende jaren en daarmee dus ook de bureauzijde. Value for money predikken de meesten toch ook? Laat het dan ook gewoon zien!
De echte creatievelingen werken niet in de marketing of op reclamebureau’s, maar zijn veel al grafisch ontwerpers. Het lijkt erop dat dat besef nu langszaamaan begint te komen.
Volgens mij lopen hier twee discussies door elkaar: 1) we zijn minder creatief dan vroeger. 2) er wordt teveel gefocust op het winnen van prijzen.
Met stelling 1 ben ik het absoluut oneens en leven we nu juist in tijden waarbij creativiteit en techniek elkaar meer dan ooit versterken en er nog veel meer mogelijk is dan we kunnen bedenken (kom maar op met je creativiteit dus).
Met stelling 2 ben ik het volmondig eens. De marketing branche is teveel aan het navelstaren en bezig met het zihzelf uitreiken van prijzen. Het gaat niet zozeer om de beste campagne, maar wie de meeste creatieve tijd steekt in het schrijven van een goede case om in te sturen.
@Roy Hoezo, waar, hoe vaak?
Was even vergeten dat mijn profielgegevens nog dat reclameblaadje bevatte, heb ik meteen aangepast. Ik reageer namens mijzelf, niets meer, niets minder.
Hilarisch trouwens dat op de persoonlijke instellingen pagina nergens een ‘uitschrijf’ knop voorkomt.
@Marco Een meer dan aardig onderwerp wat Luuk aansnijdt, mager uitgewerkt, te meer dat de helft van de links ter promotie van MT zijn. Het lijkt me niet zo heel moeilijk om de stelling te onderbouwen met visuele voorbeelden.
Teveel reclameprijzen? Dat is wel erg weinig historisch besef. Er zijn de laatste jaren alleen interactieve- en publieksprijzen bijgekomen.
Marketing is nu eenmaal een studierichting en alles is gekoppeld aan meetbaarheid. Creatief ben je of ben je niet. De creatief zal dus al in een vroeg stadium naar bv een kunstacademie gaan ipv. te kiezen voor marketing. Marketing is daardoor effectiever geworden maar ook een stuk saaier.
@ marcvg *te meer dat de helft van de links ter promotie van MT zijn*
Da’s bepaald niet het doel van dit rubriekje, ik wil graag een balletje opgooien over een onderwerp dat de redactie bezighoudt en naar ik hoop de lezer ook (is te meten, is te meten 😉
In het licht van Peter’s betoog, dat op mij wel authetiek en bevlogen overkwam, is het nog wel opmerkelijk te noemen dat er een ware prijzenregen (negen op totaal 22 keer zilver) aan lampen werd uitgereikt in de categorie ‘interactief’. Het leken de Spinawards wel. Kennelijk wordt creativiteit in die hoek wel heel erg gewaardeerd door de dames en heren ADCN-leden.
Meest opmerkelijk vond ik dat ‘Allang niet meer om te vertellen hoe de wereld in elkaar zit’. Daarbij kreeg ik toch het gevoel dat hij vindt dat klassieke creatieven daar meer gevoel voor hebben of meer bruikbare ideeën over kunnen formuleren dan cijferfetisjisten onder de marketeers. Beetje hautain, maar ik voelde wel waar hij heel wilde – denk ik – en het klonk wat verbitterd.
Creativitieit zal nog steeds het onderscheid moeten maken in de executie van de marketing communicatie lijke me. Accountability en de beschikbaarheid over meer inzicht maakt het moeilijker en makkelijker mijns inziens. Alleen iets aansprekends, grappigs of moois maken is niet altijd voldoende. Of het wel of niet werkt wordt hopelijk steeds beter zichtbaar. maar in de beperking toont zich de meester 🙂 daar ligt nu de uitdaging voor ‘creatie’ om zijn stem te laten horen in het veranderende speelveld.
Aan de andere kant moeten betere inzichten juist tot relevantie effectievere (creatieve) communicatie leiden. Als weet je beter wie je moet overtuigen en wanneer, moet er nog steeds overtuigen worden op een aansprekende en boeiende manier. Ook zijn Merken niet met clickratios te laden. Volgens doelt peter op het feit dat dat geluid te weinig wordt gehoord.
@Marco – volgens mij gaat het hier helemaal niet om prijzen. Letterlijk staat hier een uithaal naar marketinggoeroes die zich suf bloggen (M.a.w. de Joseph Jaffe en Seth Godin’s van deze wereld) over doelgrechtheid van reclames.
En dus dat creatieven hier naar luisteren – zonder dat zij zich afvragen of dit niet ten koste gaat van hun creativiteit.
M.a.w. men laat zich door zich af te vragen wat de effectiviteit is, beïnvloeden.
Waar de heer van Zijp dus naar refereert is reclame vroeger kunst was – die zich niet altijd hoeft te verantwoorden – en nu niet meer.
Mijn (niet zo bescheiden) mening is dat dan een kontverhaal (pardon my french).
Als je kunst wilt maken moet je kunstenaar worden.
Kunst in de vorm van reclame maken welke niet effectief is, maar waar je wel rijkelijk voor beloond wordt door de klant is jezelf verrijken over de rug van een ander…. alleen is de ander dan niet de consument, maar de klant.
Dat is hetzelfde als dat mensen hardop terugverlangen naar de tijden van de dotcom burn wanneer je ongestraft geld van investeerders kon uitgeven aan alle gekste design dingen… als je office er maar geweldig uitzag en nog gekker was….je ideeën zouden wel komen (not!)
Ik mag hopen dat die tijden nooit meer terugkeren.
Ieder z’n vak, maar dat is met de prijsgeving van alle digitale programma’s uit het oog verloren.
Creativiteit in combinatie met meetbaarheid is een machtig wapen, dat geld voor marketing maar ook voor de kunstenaar. Als een kunstenaar iets te vertellen heeft, wil die dan niet zoveel mogelijk mensen bereiken? Zou het voor een kunstenaar dan niet fantstisch zijn het effect van zijn acties in cijfers te zien waarmee hij zijn toekomstige acties nog effectiever kan maken?
In de kunst is dat moeilijker te bereiken dan in de reclame (toegepaste kunst). Volgens mij is daarom een marketeer met als skill creativiteit een must voor een succesvolle campagne.
@Marco – ik kwam het artikel toevallig weer tegen.
Je hebt gelijk dat de context waarin zoiets gezegd wordt altijd belangrijk is.
Ik weet dat niet, dus misschien heb jij wel gelijk 🙂
Ik had alleen verwacht dat als de context zo belangrijk was, het wel bij het artikel geplaatst zou zijn – daarom hield ik er geen rekening mee.
Ik blijf wel echter ageren tegen reclamemakers die beweren dat dingen niet in cijfers om te zetten zijn… “een mooie campagne is toch een mooie campagne”.
Die mentaliteit moet nu echt eens afgelopen zijn. Dat kon in de vorige eeuw nog…. nu niet meer.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!