Adverteren op social networking sites werkt niet?
Interessant persbericht van Prospectiv van vorige week: uit onderzoek onder 800 gebruikers van social networks als Facebook, MySpace, Friendster en Hi5 blijkt dat advertenties op dit soort sites niet werken (via: BVLG).
Kijk, dit is nog eens nieuws dat inslaat… Maar ja, wat is ‘niet werken’? In ieder geval, schrijft BVLG, blijkt uit het onderzoek: ‘58 procent van de respondenten verklaarde dat heel weinig advertenties overeenkwamen met hun interesses en voorkeuren.’ Hier komt nog eens bij, dat 29 procent van de ondervraagden zei, dat geen van de advertenties die zij zagen overeenkwam met hun voorkeuren en interesses. Slechts 7 procent van de ondervraagden zegt te klikken op advertenties (dat is nog best veel, toch?), 54 procent klikt nooit, 39 procent af en toe.
Maar: wat willen de gebruikers dan wel?
62 procent van de respondenten zegt positief te staan tegenover kortingsaanbiedingen, 24 procent van de ondervraagden staat niet onwelwillend tegenover nieuwsbrieven via email met kortingsaanbiedingen, nieuws en tips. 14 procent kon zich vinden in uitnodigingen voor interactieve emaillijsten en online fora. En belangrijk, schrijft BVLG: ’85 procent van de respondenten verkoos een gratis social networking site met advertenties boven een betalende social networking site zonder advertenties.’ Lijkt me meer iets voor de toekomst, maar wel een teken aan de wand. Mensen willen gratis, en als dat niet kan, dan maar met advertenties.
‘These poll results clarify that members of social networking sites are open to offers and promotions as long as they are targeted to their interests,’ zegt Jere Doyle, ceo van Prospectiv. ‘The next step for the web publishing industry seeking to monetize their online communities is to improve ad relevance, and the best way to do this is to work with online lead generation providers and ad networks that have the brand relationships, technologies and services to ensure that the ads presented are tailored to their audience’s needs and wants.’
Allemaal leuk, maar BVLG houdt een slag om de arm over de representativiteit en de opzet van het survey, want daar zijn nauwelijks details over. Wél duidelijk: mensen op social networks willen voor hen relevante advertenties zien. Daar ligt dus de uitdaging voor marketeers, dat heeft Doyle van Prospectiv goed gezien lijkt me.
Van april 2007 tot juni 2011 was ik freelance editor/ communitymanager / hoofdredacteur bij Marketingfacts. Tussendoor werkte ik bij Insites Consulting, IDG Nederland, Saatchi&Saatchi;/Leo Burnett (voor Samsung) en voor onderzoeksbureau WUA. Vanaf 1 november 2021 vorm ik samen met Luuk Ros de hoofdredactie van Marketingfacts.
‘58 procent van de respondenten verklaarde dat heel weinig advertenties overeenkwamen met hun interesses en voorkeuren.’ Hoe ligt dit percentage bij niet-socal network sites? Dat zal toch niet heel veel verschillen?
Dat is natuurlijk relatief. Je kan ervoor kiezen om gewoon je merk te gaan branden via dit soort sites, en dat werkt wel. Vooral op facebook, waar bijna geen andere reclame dan je eigen ad aanwezig is op de pagina…
Het hangt er ook een beetje af welk onderzoek je leest en hoe het is opgezet. Lotame publiceerde bijvoorbeeld laatst wat gegevens waaruit onder andere bleek dat adverteerders tien tot vijftien impressies moet genereren voor een gemiddeld gebruiker de advertentie überhaupt overweegt.
Slechts 65% klikte op een advertentie wanneer zij deze minder dan vier keer gezien hadden, maar 30% klikte op de advertentie wanneer deze minstens vijftien keer voorbij kwam.
Om een kader bij deze gegevens te geven; de gegevens zijn gebaseerd op een onderzoek tussen 4 en 8 maart 2008 en beslaan tien “brand monitoring en performance” campagnes die samen 63 miljoen impressies en 25.000 clicks genereerden.
Het hangt natuurlijk sterk vanaf wie je wil bereiken en dus wie je beoogde doelgroep is. Getronics heeft vorig jaar nog een succesvolle wervingscampagne via Hyves gelanceerd, waarbij kon worden geconcludeerd dat de werving van personeel succesvoller is verlopen dan werving via de traditionale wervingskanalen en Monsterboard (zie ook het artikel in Emerce – Getronics: Hyves effectiever dan wervingsbureau).
de belangrijkere vraag is natuurlijk; Werkt adverteren op social networks voor de adverteerder? Mijn ervaring met het op ppc adverteren via Facebook ads zijn zeer positief. Zo positief zelfs dat het grotendeels het adverteren via Adwords heeft vervangen. In tegen stelling tot veel andere websites kan je bij facebook je ads prima targetten op regio, leeftijd, interesses etc. Dit zou voor gebruikers overiegens ook moeten resulteren in relevante advertenties…
Interessant om te kijken welke advertenties dan inderdaad niet werken. Naar mijn mening moet een adverteerder als een kameleon te werk gaan en boodschap/propositie aanpassen aan de context, het umfeld waarin de uiting geplaatst wordt. ‘58 procent van de respondenten verklaarde dat heel weinig advertenties overeenkwamen met hun interesses en voorkeuren.’ Ja, logisch. Hoe hoog is dat percentage met Google ads of op nieuwsportalen? De adverteerders die er in slagen de boodschap beter af te stemmen op de gebruiker (ongeacht welk platform) zijn spekkoper. Uitdaging voor de beheerders om dit optimaal te faciliteren.
de titel det de lading niet.
7% doorclickratio is helemaal niet zo slecht. Zeker niet als 58 % van de mensen die advertentie niet eens relevant vind.
Als je dus vele relevantere advertenties op zou kunnen stellen (iets wat de social network sites claimen) kun je misshcien wel naar 10%. Dan doe je het gewon goed!
Die 7% klikt niet op alle advertenties neem ik aan, dus als ze minder dan 1 op de 7 banners die ze zien (of geacht waren te zien ;-)) klikken, is de doorklikratio weer minder dan 1%. Moeilijk om zo cijfers te interpreteren, als je maar de helft weet.
Wat ik met name opvallend vind aan dit onderzoek is dat 58% verklaart dat de advertenties niet of nauwelijks overeen kwamen met de persoonlijke interesses of voorkeuren. Ik heb volgens mij laatst nog een onderzoek onder 3000 leden gezien waarbij dit percentage nog hoger lag (87%).
In het kader van contextual advertising zouden social networks dit volgens mij toch beter moeten en kunnen afstemmen op de voorkeuren en interesses van leden. Ik kan me namelijk niet voorstellen dat die 87% een zodanig incompleet online ID heeft dat hier geen advertenties op afgestemd kan worden. Aan de andere kant staat deze vorm van adverteren nog relatief in de kinderschoenen. Volgens mij is het nog steeds zo dat social networks voor veel geld van grote (minder gespecificeerde) campagnes kiezen, dan optimaal gebruik te maken van alle ledendata en meerdere (kleinere, maar op doelgroep gerichte) campagnes te lanceren.
Wellicht dat hier nog kansen liggen voor nieuwe social networks om zich van de gevestigde orde te onderscheiden.
” Lijkt me meer iets voor de toekomst, maar wel een teken aan de wand. Mensen willen gratis, en als dat niet kan, dan maar met advertenties.”
Het belangrijkst voor de gebruikers is dat social networks gratis zijn, dan nemen ze inderdaad advertenties voor lief. Ze klikken er echter niet op, omdat het vaak niet relevant of interessant is. Belangrijker nog: de meeste gebruikers zijn bannerblind geworden. Ze willen interactie, een dialoog met merken en met medegebruikers/medeconsumenten. Daar liggen de kansen voor merken, niet in de push/ interruptiemarketing, daar is internet niet het juiste medium voor.
De online advertisingmarkt probeert zichzelf in stand te houden door wanhopig te zoeken naar de optimale advertisement/banner. Men heeft hier gewoon geen behoefte aan, die creëer je ook niet door enigszins suggestieve vragen te stellen in een onderzoek over online advertising. Vraag de gebruikers eens of ze überhaupt zitten te wachten op advertising.
Het is juist interessant om onderzoek te doen naar het profiel van de gebruikers die wél op de banner klikken. Wellicht valt er dan nog een segment te onderscheiden waar bannering nog wel werkt. Mijn gok is dat dat niet Generatie X of Y zal zijn!
Even los van de percentages kan ik mij weldegelijk vinden in de slotconclusie van artikel: mensen op social networks willen relevante advertenties zien. Zelf heb ik samen met twee vrienden TeamWebs.nl opgezet, een website waar ieder (sport)team een gratis website kan aanmaken met handige online agenda, waar iedereen zich kan aan- en afmelden, fotoalbum, teamSMS etc. Dit is dus een social network voor (sport)teams, met nuttige functionele toevoegingen
Mijn ervaring is (welliswaar niet netjes statistisch onderbouwd) dat toegepaste advertenties weldegelijk ‘gewaardeerd’ worden door leden met clicks. Wij kunnen onze advertenties aan onze gebruikers toewijzen op vier segmenten: waaronder sport en regio. De doorclickratio’s laten zien dat togepastere advertenties beter scoren dan niet/minder toegepaste advertenties. Dus weet wie je doelgroep is en weet waar hun interesses liggen. Dan kan online advertising waarde toevoegen, zowel voor de gebruikers als voor de ontwikkelaars.
Koen Idzenga
TeamWebs.nl
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!