Bereidheid om te betalen voor content verschilt per land

De bereidheid van consumenten om te betalen voor online content verschilt per land sterk. Ook de verwachtingen van consumenten over ondermeer Video on Demand wisselt per land. Mediabedrijven zouden er daarom goed aan doen hun strategie en businessmodellen per land aan te passen. Onderzoek wijst uit dat een one-size-fits-all aanpak te weinig rekening houdt met de verschillen in behoeften van de consument tussen landen. Dat zijjn de belangrijkste conclusies van twee media-onderzoeken die Accenture deze week, tegelijk met de kick-off van de Media & Communication Innovation Award, gepresenteerd heeft.

In de Global Content Study geven 100+ senior executives in de Media & Communicatie-industrie hun visie op de (digitale) trends en ontwikkelingen in hun markt. De Consumer Broadcast Survey geeft inzicht in het gedrag en voorkeuren van consumenten, en de profilering en ontwikkeling van content distributie kanalen. Dit laatste onderzoek is uitgevoerd in 8 landen onder meer dan 7.500 consumenten.

Betalen vs Advertenties

Belangrijk onderwerp in het Consumer Broadcast Survey is de voorkeur van consumenten tussen betaalde advertentievrije content of gratis content met advertenties.

In Nederland heeft RTL 4 hier ook mee geëxperimenteerd (zie: Adformatie). Kijkers konden Gooische Vrouwen online bekijken tegen betaling van € 1,30 of eerst een verplichte interactieve commercial bekijken die niet door te spoelen is. Negentig procent van de kijkers koos ervoor om de aflevering met advertentie te bekijken.

Accenture heeft consumenten uit 8 verschillende landen (VS, Duitsland, Frankrijk, Spanje, Italië, Verenigd Koninkrijk, Mexico en Brazilië) gevraagd naar de keuze tussen betaalde content, of gratis content met advertenties. Het percentage consumenten dat zegt te willen betalen voor het downloaden van TV shows is ongeveer net zo groot als het aantal dat zegt bereid te zijn advertenties te bekijken. De verschillen zitten voornamelijk tussen de verschillende leeftijdsgroepen: jongeren zullen eerder een TV show downloaden dan ouderen.

Als we de resultaten per land bekijken zijn er echter wel grote verschillen zichtbaar. In de VS (28 procent), Duitsland (26 procent) en het Verenigd Koninkrijk (35 procent) is een relatief klein deel van de consumenten bereid te betalen voor content. In Mexico (75 procent), Italië (50 procent) en Brazilië (46 procent) ligt dit percentage veel hoger.

De verklaring hiervoor ligt grotendeels in de verschillen in infrastructuur. Voor Amerikanen en Duitsers is het eenvoudiger om toegang te krijgen tot zekere/bepaalde content dan voor Mexicanen en Brazilianen. Consumenten die minder tevreden zijn met het huidige aanbod zullen dus eerder bereid zijn te betalen voor content.

Opvallend is dat in Brazilië en Mexico de irritatie over TV-commercials lager ligt dan in o.a. Duitsland, de VS en het Verenigd Koninkrijk. Een groot deel van de consumenten in deze landen zegt zich te irriteren aan TV-commercials, maar is toch niet bereid te betalen voor advertentievrije content. Voor de gratis content neemt men kennelijk de ‘irritante’ reclames voor lief.

Deze trend is kennelijk ook doorgedrongen tot veel mediabedrijven, want uit het Global Content Survey blijkt dat 62 procent van de media-executives verwacht dat ‘ad supported content’ het meest gebruikte businessmodel in de sector zal worden. Daarna volgen ‘subscribtion’ (25 procent) en ‘pay-per-view/clic/unit’ (11 procent).

Drie factoren

Verder valt uit de rapporten op te maken, dat er geen eenduidig beeld van de toekomst gegeven kan worden. De behoefte aan content, en de bereidheid om ervoor te betalen is in ieder land anders. Zo zijn de verwachtingen over Video on Demand in Italië en Brazilië erg hoog, maar in de VS, Frankrijk en Duitsland juist laag.

De onderzoekers concluderen dat er drie factoren zijn waar mediabedrijven rekening mee moeten houden bij bepalen van een strategie:

• Content genre
• The Consumption Device
• Infrastructuur

Alle drie de factoren hebben elementen in zich die lokaal sterk kunnen verschillen. Gaat het content genre samen met de behoefte van de consumenten? Is het Consumption device algemeen beschikbaar en geschikt voor de lokale leefstijlen en budgetten? En is de infrastructuur geschikt om de content op hoge kwaliteit bij de doelgroep te brengen? Juist omdat de factoren per land sterk kunnen verschillen zouden mediabedrijven voor ieder land een eigen specifieke strategie moeten bepalen, zo stellen de onderzoekers.

Nederland

Naar mijn inzien kunnen de resultaten van deze onderzoeken ook iets zeggen over de situatie in Nederland. De dichte bekabeling, en het hoge aantal breedbandaansluitingen zorgen ervoor dat veel Nederlanders toegang hebben tot een breed en kwalitatief goed aanbod. Dit aanbod is altijd voor een relatief laag bedrag (vergeleken met bijv. de VS) beschikbaar geweest, waardoor Nederlanders vaak niet bereid zijn extra te betalen voor specifieke content (‘achter de decoder’ roept bij veel Nederlanders negatieve associaties op) Dit maakt het voor mediabedrijven moeilijk succesvolle businessmodellen te ontwikkelen voor bijvoorbeeld Video on Demand. En dat zou een rem kunnen zijn op de ontwikkeling van nieuwe innovatieve media-concepten in Nederland.

Ik ben erg benieuwd hoe de lezers van Marketingfacts hierover denken.

Innovation Awards

Tot slot nog een korte vooruitblik op de Innovation Awards 2008. Accenture organiseert deze awards voor het tweede jaar, waarbij zowel het publiek als een jury op zoek gaat naar het meest innovatieve én succesvolle concept in de media- en communicatie industrie in 2008. Kijk op innovation-awards.nl voor meer informatie. Het rapport van de Innovation Awards 2007 is hier te downloaden. De inschrijving voor dit jaar is nu geopend.