Hebben we nog reclame- en mediabureaus nodig?

MWG en Adformatie hebben door Intomart GfK onderzoek laten doen naar de besteding van het communicatiebudget van organisaties/adverteerders. De respons was niet heel hoog, N=54. Algemene conclusies waren: tv, radio en print zullen minder worden ingezet, waar het internet meer zal worden ingezet. De invloed van het reclame- en mediabureau op het communicatiebeleid daalt. Ook de bepaling van de middelenmix en -inzet komen steeds minder bij de mediabureaus te liggen. Daarentegen verwachten de adverteerders dat in de toekomst de invloed van onafhankelijke strategen en interactive specialisten toeneemt. Ook is de verwachting dat de adverteerder steeds vaker direct met exploitanten zaken gaat doen. Dit zijn enkele conclusies uit MWG aan tafel van afgelopen week waarin Cora Baas (3MO), Bert Kamp (Rabobank), Mark Woerde (Lemz) en Johan Smit (PMA) onder leiding van Léon Bouwman (Adformatie) met elkaar in discussie gingen.

Cora Baas: “Ik denk niet dat de rol van mediabureaus kleiner wordt. Adverteerders zijn in het algemeen best wel tevreden. Adverteerders hebben steeds minder tijd goed in het mediastuk te investeren terwijl er steeds meer nieuwe media bijkomen. Het gat dat hierdoor ontstaat wordt alsmaar groter. En hoewel dit vaak genoeg wordt opgevuld door onafhankelijke strategen, krijgen ook de mediabureaus een steeds strategischer rol toebedeeld.” Bert Kamp vervolgt:”Als eerste moet je als mediabureau ervoor zorgen dat de structuur goed in elkaar zit. De infrastructuur moet in de basis kloppen. De adverteerder moet wel de overall regie hebben en de structuur goed invullen. Dat kan nooit met alleen maar onafhankelijke mensen.”

“Wat zeg je nou eigenlijk?”, reageert Baas. “Inderdaad moet de adverteerder zelf de regie pakken maar die mist vaak wel een stuk kennis.”

“Mediabureaus kunnen hooguit beticht worden van het niet goed overbrengen van wat ze nou precies doen. Dit is geen nieuwe discussie. Het grootste deel van de markt blijft bij of gaat naar een mediabureau. Maar ze moeten dan wel de ruimte krijgen. Én goed worden gebrieft,” aldus Johan Smit. “Tja, wat zal ik zeggen”, begint Mark Woerde. “Ligt het aan het mediabureau of aan het niveau van de adverteerder dat er weinig vernieuwing is? Ik schrik soms van het ambitieniveau en de visie van adverteerders. Het is te vaak paniekvoetbal: hoe scoor ik nog, hoe houd ik niveau hoog. En als dat niet lukt, wordt de schuld te gauw bij het mediabureau gelegd.”

Kamp is het hier mee eens. Maar hij vind ook dat er een ander soort mens dan de ‘grp-pikker’ nodig is binnen het mediabureau om die slag te kunnen maken. “Dan moet de adverteerder zelf ook het grp-denken loslaten”, beweert Smit. “Bovendien bestaat het ideale bureau gewoonweg niet, het is altijd een compromis. Urenschrijvers en creativiteit gaan heel lastig samen. Mediabureaus en adverteerders moeten naar een vast vergelijk toe: wat willen we wanneer hebben bereikt.”

Media- en reclameadviseurs niet meer nodig

“Tijdens een workshop van de BVA vroegen we reclamebureaus om vernieuwend advies, en waar komen ze dan mee? Een filmpje!” roept Kamp. “Wij komen ook wel met een filmpje als het merk zich leent om te zenden”, verdedigt Woerde. “De adverteerder wil graag mensen op zich af krijgen die dingen doen met het merk: het merk tot leven brengen. Dat vraagt een hele andere houding. ‘Kijk ons toch eens geïntegreerd communiceren’, daar gaat het niet om. Het gaat om verticale integratie van alle partijen in de keten. En of dat haalbaar is, hangt af van de wens en het lef van de adverteerder en de bereidwilligheid van alle toeleveranciers om hier samen aan te werken. Consumer in brand control in plaats van in media control. De volgende fase is de slag maken naar intimiteit.”

Baas: “Juist en 90% van de reclamebureaus is daar nog te weinig mee bezig. Ze zijn in paniek. Hun merkbewakingrol is aan het afbrokkelen. De adverteerder praat met heel veel partijen tegenwoordig. Interactiviteit moet de strategie zijn en dat is nog niet zo. Niet voor het reclamebureau én niet voor het mediabureau. Voor het mediabureau blijkt het nog steeds moeilijk om vanuit marketing en consumenten te denken.” Smit komt terug op het inschakelen van externen: “Ik denk dat adviseurs wel degelijk nodig zijn. Al is het maar om dingen in een bedrijf in te masseren. Het blijft toch allemaal politiek.”

Mediabureaus verliezen positie door gebrek aan online kennis

Klopt volgens Woerde: “Het streven naar interactie is er wel, maar ze kunnen het zenden niet loslaten. Het gaat niet alleen maar om bereik, ook om impact en om op een goede manier aanwezig zijn in het kanaal. Nog belangrijker: mediabureaus moeten zichzelf in staat stellen te ontvangen. Bijvoorbeeld mensen die op een site hun gegevens kunnen achterlaten. Deze database is dan te gebruiken voor vervolgacties. Merken hoeven vaak alleen aangescherpt te worden, niet zozeer meer gebouwd.” Bert Kamp is voor word of mouth and advocacy. “Hoe kun je een groep mensen als ambassadeurs voor je laten werken? Hoe ga je om met content? Je moet je openstellen als merk. Iedereen kan met Rabo doen wat hij wil. Samen bezig zijn met je merk dan komt de invulling vanzelf.”

Linda Boks (ZenithOptimedia) vraagt zich vanuit de zaal af of ze wel op dezelfde tijdslijn zitten. Zij kopen kennis van buiten in als ze het niet in huis hebben. Smit gaat hierop in: “In verhouding doen mediabureaus het niet slecht op digitaal gebied (wat nog relatief in de kinderschoenen staat). En waar ze dat vandaan halen (binnen of buiten) maakt niet uit.” “Alleen moet die slag naar échte geïntegreerde communicatie nog worden gemaakt!”, volgens Baas. Liedewij Hentenaar (Vizeum/Isobar) zegt dat er een goede ruggengraat moet worden neergelegd om de consument zelf het mooie van het merk te kunnen laten vertellen. Daar voegt Christel Hendricks van Beiersdorf aan toe dat alle partijen heel vroeg in het proces zouden moeten samenwerken. “Natuurlijk”, zegt Smit. “Het is altijd beter en handiger om samen te werken dan tegenover elkaar te staan. Maar eerlijk gezegd krijg ik nu nogal een déjà vu! Lang geleden (nog voor de inbelmodem ?) werkte ik bij een reclamebureau en toen hadden we het ook al over geïntegreerde communicatie. Een goede klant kenmerkt zich door alle partijen maximaal de ruimte te geven om mee te doen. Waarbij de klant bepaalt wat maximaal is. Vanaf het begin is een oud verhaal: dat gebeurt al jaren.”

Dat adverteerder en exploitant elkaar steeds meer opzoeken is bedreigend voor het mediabureau

“Je hebt exploitanten en exploitanten. Je hebt orderpickers bij de mediabureaus en mensen die wel wat durven en willen. Media zijn geen kosten maar investeringen dat moet je durven accepteren. Dus in principe is deze ontwikkeling helemaal niet bedreigend voor de bureaus”, aldus Kamp. Smit vraagt zich af of het merendeel van de adverteerders het hiermee eens is. “80% vindt dat, denk ik.” Baas vindt het ook niet bedreigend, als het volgens haar niet aan haar om te beantwoorden. “Steeds meer projecten zijn content gedreven. Dit is iets wat bij uitstek zonder mediabureau tot stand kan komen.” Peter Mulder (Radio 538) vult aan vanuit de zaal dat hij merkendagen/brainstormsessies voor adverteerders heeft georganiseerd. Er ontstaan dan ideeën uit de behoefte van de klant zodat eenieders rol niet meer uit maakt. Geen bedreiging dus. Woerde heeft het mediabureau nodig om non-spot om te zetten in waarde.

Door gebrek aan innovatie komt het vak niet verder

“Door de snelheid van ontwikkelingen loop je constant achter de feiten aan. Overigens is het voor nieuwe partijen/merken makkelijker innoveren dan bestaande merken. Innoveren is op je bek durven gaan. We lopen nog een beetje achter de markt aan, maar het begint wel te komen”, vindt Baas. Smit vervolgt: “De boodschap moet relevant zijn en bij de consument terechtkomen. Wen wel zo goedkoop mogelijk. Door zoveel meer media moeten we beter nadenken, maar het is moeilijk hierin écht te innoveren. De benadering van de jonge consument is sowieso anders: meer aanbieden, minder zenden. Hetzelfde doen, op een andere manier.” Vanuit de zaal is Jacqueline Smit (Microsoft) ervan overtuigd dat er wel degelijk innovatie kan plaatsvinden: “Het is er wel, maar het heeft te maken met schaal. Een klein gedeelte maakt intensief gebruik van blogging, uploaden etc. Neem daarom een trial budget om te leren hoe je in the picture komt. Door de kleine schaal is het nu nog betaalbaar. Je moet vanuit communicatie denken en zo met alle partijen tot effectiviteit komen.” Bert Kamp is niet zo van de innovatie: “Durf te accepteren dat het hier goed is georganiseerd. We hoeven niet per se te innoveren. Alleen maar relevant te communiceren.”

Bron: MWG