Nederland behoefte aan benchmark uitgaven online marketing
Begin deze week maakte Alain Heureux, de baas van IAB Europe in een rapport dat zij samen met PricewaterhouseCoopers opstelde, duidelijk dat de grens van ’10 before 10’ in online advertising in zicht is. Hiermee prognostiseert hij dat in 2010 in ten minste 10 Europese landen online advertising minimaal 10% van de totale advertentie-uitgaven zal zijn. De Pan-Europese groei is veelbelovend.
Dit soort rapporten zetten het vliegwiel van online advertising en marketing bij de grote adverteerders steeds meer in beweging. En dit is wel nodig ook, want ook al maken de groeipercentages van online advertising jaar op jaar indruk, nog maar net zijn ze de uitgaven van outdoor advertising voorbij. Alhoewel Nederland koploper is in Europa met een slordige 18,5% aandeel aan ad spend ten opzichte van de totale advertentie-uitgaven, is nog veel missionariswerk te verrichten om de traditionele kanalen te overmeesteren.
Inmiddels is voor elke marketeer de trend van het verschuiven van zijn budget naar online kanalen wel duidelijk, echter het kost hen nog altijd de nodige moeite om de omslag te maken van denken in bereikcijfers naar resultaatgerichte campagnes. Maar, naast meer behoefte aan inhoudelijke kennis heeft hij ook behoefte aan meer cijfermatige houvast. Hiervoor zijn marktcijfers noodzakelijk. Een duidelijke indexatie van de marktgegevens bezorgt hem de benodigde munitie voor de toename van zijn budget.
Er is dus absoluut behoefte aan een benchmark van de Nederlandse online marketinguitgaven. Dit hoort bij het volwassen worden van een sector en het verder losweken van de budgetten uit vertrouwde kanalen. Het verkrijgen van deze benchmark voor uitsluitend de Nederlandse markt blijkt echter lastig. Weliswaar brengt Forrester jaarlijks verslag uit over de online uitgaven in Europa, gedetailleerde informatie over de Nederlandse situatie is slechts summier voorradig. IAB Nederland doet wel zijn best, ieder kwartaal brengt het de netto mediabestedingen in kaart door cijfers te verzamelen van partijen als IP, Adformatie, Funda, WebAds, Orange, MSN, Netdirect, Tradedoubler, Zylom, Daisycon, Veronica, Lycos, Ilse Media, IDG, Wegener MediaVentions, Adlink, Testnet, WebRegio, TAPPS, Telegraaf en PCM Uitgevers. Het vervelende is echter dat Google en Yahoo! hun cijfers niet inleveren. De uitgaven aan search engine marketing in Nederland vallen dus volledig buiten deze cijfers terwijl uit de meeste marktonderzoeken blijkt dat SEM vaak goed is voor 40-45% van het totale online marketingbudget. Een totaaloverzicht is dus al moeilijk te verkrijgen laat staan een gedetailleerde differentiatie in bijvoorbeeld kanalen, resultaatgemiddelden, verticals, marktpartijen, budgetten, etc.
Wat dat betreft heeft de Nederlandse online advertising en marketing sector nog wel een lange weg te gaan. Voorlopig resteert ons niets anders dan bierviltjesberekeningen en globale schattingen. Zo ontving ik laatst het verzoek van Emilie van Outeren van NRC Handelsblad om iets zinnigs te zeggen over de omvang van uitgaven aan SEO in Nederland. Zie hier mijn reactie:
“Geen flauw idee wat de nationale uitgaven zijn aan SEO. Deze info lijkt ook niet te vinden. Ik weet wel vanuit de MarketingSherpa Search Marketing Benchmark 2008 dat in de VS de verhouding van SEO t.o.v. SEA 19% is. De totale spend in de search markt in de VS is aangeduid met $16,5 miljard dollar. Daar 19% van en je hebt het over $3,7 miljard dat aan SEO wordt uitgegeven.
Ik wil wel wat goochelen met cijfers. Neem nou het gegeven dat de VS 300 miljoen inwoners heeft t.o.v. de 16 miljoen in NL. Voor het gemak zouden we het bestedingsbedrag met een vergelijkbare factor kunnen verkleinen, dus $3,7 miljard x 0,05 = 185 miljoen. Ga er nu ook eens van uit dat de VS 2, 3 jaar voorloopt op Nederland qua SEO, dus doe eens gek en vermenigvuldig dit bedrag x 40%. Dan komen we op een geschat bestedingsbedrag aan SEO in Nederland van $ 74 miljoen (47 miljoen euro). Dit lijkt me echter wel wat aan de hoge kant, temeer aangezien uit een onderzoek in 2007 van Checkit bleek dat slecht 8% van de top 100 websites aan SEO deed.”
Dergelijke ruige rekensommetjes doen de gemiddelde marketing manager natuurlijk weinig. Hoe groter de organisatie waarvoor hij werkt hoe meer behoefte aan duidelijke marktgegevens. Hoe beter deze gegevens, hoe meer hij gaat besteden. Daarom de vraag, wie pikt dit op?
Ruben Kruit is oprichter / managing director bij DLMA (DiaLogue MAtters) en Vinden.net. DLMA is een full service bureau dat optreedt als een strategisch sparringpartner die organisaties vanaf de conceptfase bijstaat om hun bedrijfsdoelstellingen te vertalen in innovatieve visuele en effectieve markcom-/internetoplossingen. Hij is mede-oprichter van het bedrijf Hosting Concepts, een organisatie die zich bezighoudt met dienstverlening op het gebied van webhosting. Dit bedrijf is met een indrukwekkende groei van 1800% in de laatste 5 jaar niet onopgemerkt gebleven in de markt: met merken als Flexservers.com en Openprovider.nl heeft Hosting Concepts in 2006 de 8e plaats in de Deloitte Fast 50 bereikt. Vanuit de expertise op het gebied van zoekmachinemarketing, met name opgedaan in de hostingbranche, ontstond de aanleiding voor de oprichting van Vinden.net. Vinden.net is een op zichzelfstaande business unit van DLMA die zich bezig houdt met advisering in, en implementatie van, zoekmachinestrategieën. Naast zijn functies bij DLMA en Vinden.net is Ruben: - Managing partner Essencia Communicatie - Oprichter NM Magazine - Participant Nieuwe Bedrijvigheid Rotterdam - Bestuurslid i-Portal Rotterdam en blogt op http://ruben.kru.it
Interessante berekening Ruben!
Laten we er inderdaad eens van uitgaan dat SEO ca. 20 procent bedraagt van SEA. Laten we verder even aannemen dat de 366 miljoen euro voor search in Nederland dat IAB Europe eerder deze week publiceerde een juiste schatting is van het totaal, dan komen we uit op ca. 70 miljoen euro aan SEO. Oftewel, die schatting van 47 miljoen euro zou in dat geval zelfs aan de lage kant liggen. Ben benieuwd wie van de SEO-partijen een betere schatting kan maken!?
Overigens is IAB samen met de exploitanten op dit moment bezig met een verbetering van de registratie van online mediabestedingen. Naar verwachting hebben we eind dit jaar de eerste nieuwe cijfers.
wat noem je uitgaven? Consultancy? Of ook webdesign werk, webdenelopment werk tbv SEO?
@Joost: wat hanteert de SEM-branche zelf als het cijfers publiceert als 20 procent SEO tov SEA? Ik denk dat je daar inderdaad AL het werk dat is gerelateerd aan SEO in mee moet nemen (analyse, advies, webdevelopment, webdesign, copywriting, monitoring en bijsturing).
@Marco: Om niet te vergeten training, link building etc. etc. etc. Het probleem is dat als je, zoals wij, SEO nogal holistisch benadert, bijna al je online marketing linksom of rechtsom ook met SEO te maken heeft, en andersom… Waar leg je dan de grens. En die 20 procent komt niet van ons 😉
@Joost: blijft inderdaad lastig verhaal!
Even voor de duidelijkheid, SEO valt in mijn optiek niet onder online mediabestedingen. Bij de mediabestedingen gaat het explicitiet over inkopen van mediaruimte. Daar vallen activiteiten zoals advies en creatie niet onder.
@Marco eens… ik zou het eerder in dezelfde hoek als usability scharen… (komt ook veel overeen trouwens)
Zou aardig zijn om eens een schatting te maken van totale bestedingen in de internetbranche (mediabestedingen, development, design, usability, SEO, webanalytics, advies, software, etc). Denk dat we schrikken van het totaalbedrag!
@Marco: Inderdaad… Ik schrik nu al regelmatig van offertes van web bouwers 🙂
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!