Adverteren in de zomer?

Bij sommige mediabureaus lijkt alles rondom de zomermaanden stil te liggen. Het blijft een misverstand van adverteerders te denken dat adverteren in de zomermaanden niet loont en minder effectief zou zijn. Adverteerders zijn anno 2008 blijkbaar nog steeds van mening dat heel Nederland gedurende de zomermaanden op vakantie is en dat adverteren geen zin heeft. Gedurende de zomermaanden neemt in bijna alle media het aantal adverteerders af terwijl de prestaties van de diverse media helemaal niet zo slecht zijn en de tarieven juist ook die maanden lager liggen…

Het EK, de Olympische Spelen, Wimbledon en de Tour de France. Het is dit jaar echt een zomer volop sport. Hierdoor zal het aantal adverteerders op de zenders die sport uitzenden aantrekken. Echter, ook de andere zenders en overige media zijn juist in de zomer interessant. Tot op heden wordt dit nog altijd onderschat.

De over het algemeen lichte daling van het bereik wordt goed gemaakt door een daling van de tarieven. Gedurende de zomermaanden verblijft gemiddeld 10-15 procent van de Nederlanders in het buitenland. Het bereik neemt ook met deze cijfers af hetgeen betekent dat als je 10-15 procent korting krijgt of meer inkoopt voor hetzelfde bedrag je break-even speelt aangezien de kosten per bruto bereik gelijk blijven.

Nederland vs. buitenland

Nederland heeft wat betreft het adverteren in de zomermaanden een geheel andere mening dan het buitenland. Neem bijvoorbeeld Engeland alwaar juist het tegenovergestelde geldt: in de zomermaanden is het inkopen van media duurder. Johanna Constantinou, marketingmanager van Carpetright zegt hierover: ‘In Engeland zijn wij gewend fors te betalen voor media-inkoop in de zomer. Vreemd dat het in Nederland net de andere kant op werkt. Maar, dat betekent wel dat Carpetright veel spotjes in kan kopen in de zomermaanden en goed vertegenwoordigd is op de Nederlandse televisie. In combinatie met de zomerkriebels en vrije dagen zorgt dit voor veel toeloop naar onze filialen. Die extra spotjes laten de consument toch weer even aan ons denken.’

Zomerindexen en kortingen

Paul van der Veer van SVBmedia geeft aan dat de prijs die voor tv betaald wordt mede wordt bepaald op zogenaamde ‘seasonality’ indexen. Deze index ligt in juli en augustus gemiddeld op 75. Dit in tegenstelling tot mei wanneer deze op 125 ligt. ‘Op tv betaal je voor wat je krijgt!’, aldus Van der Veer. ‘De clutter is veel lager (betere zichtbaarheid) hetgeen inhoudt dat het adverteren op tv in de zomer effectiever en efficiënter is.’

Bovendien geldt dit tevens voor veel tijdschriften die juist in de zomermaanden kortingen verlenen tot wel 25%. Uit onderzoek en ervaring is op te maken dat de losse verkoop in deze maanden hoger ligt dan gemiddeld. Dit omdat mensen het leuk vinden om tijdschriften mee te nemen op vakantie of juist als tijdverdrijf lezen op hun vrije dag. En zeker de bladen die meegaan op vakantie worden helemaal doorgespit en meerdere malen van voor naar achter gelezen. Wat dat wel niet met de contactfrequentie van een advertentie kan doen! Dubbel voordeel dus.

‘Jean Mineur berichtte vorige week nog dat het bioscoopbezoek in de zomer helemaal niet slecht is en dat het loont om met commercials in goed bezette zalen aanwezig te zijn’, aldus Paul van der Veer. ‘Juli 2007 trok 25% meer bezoekers vergeleken met de maanden ervoor. Dit jaar draaien er ook weer films waar veel bezoek op wordt verwacht: zoals Sex and the City en Batman.’

Overige factoren

Er spelen uiteraard ook nog andere factoren een rol tijdens de zomer zoals de wijze waarop media ‘geconsumeerd’ wordt in deze periode. Zo ligt voor tv de piek normaliter rond de klok van acht uur. In de zomer is dit moment verschoven naar 22.00 uur. Van outdoor reclame neemt de zichtbaarheid (het is langer licht) en bovendien de contactfrequentie toe; veel meer mensen zijn namelijk buiten te vinden met mooi weer.

En….online?

Mensen blijven en masse internetten, ongeacht de tijd van het jaar. De vraag is of deze seizoensinvloeden ook van invloed zijn op online campagnes of dat alles online gewoon vrolijk doorgaat in de zomer. Een en ander toont aan dat er in elk geval offline tijdens de zomermaanden anders dient te worden ingekocht en dat het helemaal zo gek niet is om toch maar een creatief team in te zetten en een nieuwe campagne te ontwikkelen. Wat betreft online hoor ik graag jouw mening; hoe denk jij dat online campagnes deze zomer vertegenwoordigd zullen zijn?