Mobile Marketing Update: van theorie tot praktijk!

Op donderdag 19 juni was ik aanwezig bij het congres Mobile Marketing Update in het Rosarium te Amsterdam. Zoals op hun website vermeld, was de doelstelling van dit congres om een brug te slaan tussen theorie en praktijk als het gaat over Mobile Marketing. Wanneer en hoe kan je de mobiele telefoon het inzetten in marketingcampagnes? De dag was verdeeld in een theoretisch- en een praktijkdeel.

“Mobile Marketing staat op doorbreken”

Jeroen van Glabbeek trapte af met een inleidend verhaal over de toepassing van Mobile Marketing. Jeroen ziet marketeers stoeien met de vraag hoe Mobile Marketing ingezet kan worden, in campagnes of geïntegreerd in de marketingmix. Om daar antwoord op te geven heeft hij van diverse cases de resultaten onderzocht en kwam hij uit op 5 factoren die een goede indicatie geven of het inzetten van de mobiele telefoon succesvol kan zijn of juist niet.

De 5 factoren van het Mobile Marketing Framework:

• Branches: Hoe kan de inzet van de mobiel toegespitst worden op de branche en het business model van de organisatie?
• Doel: Waarom doe je de campagne? Leads, sales, naamsbekendheid?
• Cross-Media: Welke andere media kan de Mobile Marketing campagne versterken?
• Communicatietools: Zijn er tools om de campagne beter uit te voeren en te beheersen?
• Ontwikkelingen & Trends: Kan je op ontwikkelingen en trends inspringen?

Vanuit dit “framework” presenteerden de sprekers hun ideeën en cases.

“Strengere richtlijnen op het gebied van privacy en elektronische communicatie: neem actie!”

Alexander Singewald sprak over de juridische aspecten van Mobile Marketing. Gezien de vaak taaie stof niet altijd het leukste onderwerp maar naar mijn mening zeker één van de interessantste presentaties van het congres. Alexander gaf al aan dat de boetes die worden door diverse autoriteiten uitgedeeld niet mals zijn. Het is dus belangrijk om op de hoogte te zijn hoe om te gaan met bijvoorbeeld persoonsgegevens, zowel in de marketing- en communicatie sector, telecomsector als in de elektronische communicatie.

De punten die me het best zijn bijgebleven:

• Verzamel en verkoop geen gegevens aan bedrijven in de financiële dienstverlening, mits je daar een vergunning voor hebt
• Een SMS & Win actie opzetten waarbij het voorspellen van sportwedstrijden onderdeel uit maakt? Vergeet het dan maar want dit is enkel toegestaan aan de TOTO. Wil je andere SMS & Win spellen aanbieden? Check dan de gedragscode promotionele kansspelen op justitie.nl
• De regels rondom mobiele abonnementsdiensten is vastgelegd in de onlangs vernieuwde SMS Gedragscode
• Bij het verzamelen en gebruiken van persoonsgegevens is er een onderscheid tussen service en commerciële /charitatieve doeleinden. De consument wordt met name beschermd voor de laatst genoemde
• Valt een mobiel nummer ook onder de noemer “persoonsgegevens”? In heel Europa is dit wel geval, echter in Nederland (nog) niet. De reden? In Nederland is het niet verplicht om je te legitimeren als je een prepaid telefoon koopt. Alexander verwacht wel dat dit binnen afzienbare tijd nodig is
• Bij het verzamelen van gegevens is het nodig om te laten weten dat je gegevens verzameld en dien je de consument recht op verzet te bieden. Het is per kanaal afhankelijk of er via opt-in of opt-out gegevens verzameld mogen worden. Wat me opviel is dat voor het automatisch uitbellen waarbij de ontvanger een audiobestand hoort opt-out gebruikt mag worden terwijl het sturen van een sms opt-in gebruikt moet worden
• Noem in de communicatie (zoals een sms) altijd de afzender, en verwijs naar de website waar het mogelijk is om het gebruik van de persoonsgegevens te blokkeren
• Er vindt een herziening plaats in de Europese richtlijnen privacy en elektronische communicatie waarbij de consument beter wordt beschermd. Als voorbeeld noemde Alexander dat het bijvoorbeeld nodig wordt om de consument elke keer toestemming te vragen als er cookies in de mobiele telefoon worden opgeslagen bij bijvoorbeeld het surfen op mobiel internet. Hetzelfde kan het geval zijn bij het opslaan van location data. Als consument zou je dan dus regelmatig akkoord moeten geven bij vragen die moeilijk te begrijpen zijn en daarnaast alleen maar extra handige functionaliteiten kunnen opleveren. Alexander Singewald gaf aan dat de telecomsector hier actie op moet ondernemen, aangezien het gebruik van vernieuwende technologieën door deze richtlijnen stevig geremd kunnen worden.

Ik vond het een verhelderende presentatie. Meer info over het gebruik van persoonsgegevens, check Privacy.nl.

“Mobiele telefoon moet antwoorden bieden op vragen in jouw situatie”

Raimo van der Klein, SPRX Mobile, gaf zijn visie over hoe de mobiele telefoon dagelijks in dienst kan staan van de gebruiker. In tegenstelling tot een slapend medium (boek, tv, etc.) is de mobiele telefoon een tool die zich kan aanpassen in de situatie waarin je op dat moment verkeert. Hebben we het bij internet over content (informatie dat je op ieder moment kan raadplegen), bij mobiel gaat het over context (informatie dat zich aanpast op jouw situatie).

Er zijn diverse type context te onderscheiden:

• Task Context: Wat ben je aan het doen? Boodschappen, werken, reizen?
• Social Context: Met wie ben je? Alleen, welke mensen zijn er in je buurt?
• Physiological Context: Hoe voel je je lichamelijk? Heb je het koud, warm of heb je honger?
• Mental Context: Hoe voel je je mentaal? Ben je vrolijk of down?
• Environmental Context: In welke omgeving ben je? In een vergadering of bij een concert?

Voor merken en organisaties is het de vraag welke type context het best wordt begrepen. Door een rol te kiezen kan je de consument helpen om antwoorden te geven die ze op dat moment in die situatie hebben.

Door daarnaast fysieke oplossingen te bieden kan je relaties aangaan. Als voorbeeld gaf Raimo dat ieder bij de binnenkomst in een congreszaal z’n mobiel tegen een plaat zou kunnen houden waarbij geregistreerd wordt wie er op dat moment in de zaal is. Op je mobiel zou je kunnen zien welke personen er in de zaal zitten en deze benaderen.

Er werden een aantal voorbeelden gegeven hoe de mobiele technologie steeds beter gebruikt kan worden om deze rol te gaan vervullen voor de consument.

In mijn ogen de beste en meest inspirerende presentatie van de dag.

“Mobile Marketing vraagt veel van de marketeer”

Hans ter Braak gaf aan dat hij met vele grotere ondernemingen in de financiële sector heeft gewerkt en dat Mobile Marketing de nodige aanpassingen met zich mee brengt voor de organisatie en de marketeer zelf. Door diverse ontwikkelingen bij de afnemers wordt het voor de marketeer noodzakelijk om zich op vele vlakken te begeven.

Er moet een gevoel zijn wat er day-to-day in de diverse communities speelt en hoe de organisatie daarop kan inspelen. Om een goede band te houden met de doelgroep is het nodig om inzicht te hebben in het media gebruik en adoptie van technologie. Daarnaast bieden de middelen de mogelijk om de opbrengsten direct op te wegen tegen de kosten, waarbij de marketeer ook meer verstand moet hebben van het financiële aspect.

Praktijkcases

Na de lunch waren er diverse sprekers die uiteenlopende cases presenteerden.

t for telecom

Jan Peter Verheuvel van t for telecom gaf aan dat het versturen van een sms aan een klant bijdraagt aan de cross-selling van bluetooth headsets. Door de sms aan te kleden als “service” wordt dit door de ontvanger minder als vervelend beschouwt. Ook stuurt t for telecom voordat er een aanbieding per post of e-mail wordt verstuurd een sms om de klant te wijzen op de aanbieding. Het resultaat is dat de aanbiedingen vaker gelezen worden.

Ogilvy

Eric Woning van Ogilvy presenteerde een campagne genaamd “Mobile Coffin”voor de vereniging van verkeersslachtoffers. Mensen konden een SMS sturen en kregen een MMS terug met een afbeelding van een vrouw in een kist met daarbij begeleidende tekst over verkeersslachtoffers.

Voor een wervingscampagne voor het blad The Economist is een mobiele Sudoku game ontwikkeld waarbij ingesprongen werd op de Sudoku hype die in 2006 was. In vergelijking tot eerdere DM campagnes had deze campagne 5 X beter gescoord voor nieuwe abonnees.

Als derde case toonde Woning een campagne die is gedaan voor Guinness in Hong Kong. Rond het populaire rugbytoernooi “Hong Kong Sevens” is een Mobile Guide ontwikkeld, een applicatie die gedownload kon worden op de mobiele telefoon. Naast informatie over het rugby toernooi was er ook een pub finder en een mobiele tolk.

TNT Post – Send Me Now

Thera Vinkesteijn gaf aan hoe TNT Post een totaaloplossing kan bieden met Send Me Now. Bij een commercial op TV kan je een code smsen waarbij je een gratis sample opgestuurd krijgt. Uiteraard regelt TNT Post de verzending. De resultaten van het aantal aanvragen hadden bij een aantal campagnes de verwachtingen overtroffen. De personen die een sms versturen zijn van een brede leeftijdsgroep.

Right to Play

Jim Svenoy gaf aan hoe een sms actie goed uitpakt voor Right to Play. Fondsenwerving via de mobiele telefoon werkt volgens hem.

Payter

Dirk-Jan de Haan gaf aan dat Payter je portemonnee kan vervangen. Naast betalingen in de winkel en parkeergarages, kan je ook coupons, spaarkaarten, advertenties en informatie vinden over uitgaan. Ze hebben aangekondigd om in heel Nederland te starten maar lopen op het moment tegen het kip/ei probleem op: te weinig beschikbare telefoons die Payter ondersteunen en geen verkooppunten die op dit moment Payter ondersteunen. Maar daar gaat verandering in komen, aldus Dirk-Jan de Haan.

Mobiconcepts

André Wilderdijk gaf aan dat java applicaties op dit moment efficiënt kunnen werken bij met name beurzen en evenementen. Als case gaf André Lowlands aan waar de applicatie veel is gedownload.

i-Wood

René Kock liet zien hoe i-Wood banners plaatst op de homescreen van een mobiele telefoon, en hoe effectief deze wijze van bannering is. In de nabije toekomst kunnen gebruikers bij de aankoop van een mobiele telefoon ervoor kiezen om de banners op hun mobiel te laten tonen, waarvoor ze bijvoorbeeld gratis mobiel internet kunnen gebruiken.

Creativ

Dennis van den Broek toonde een SMS & Win actie die ze hebben bedacht voor de promotie van het Magnum Mini ijsje. In 1 miljard verpakkingen zat een code op het ijsstokje waarbij mensen per sms en via de website konden checken of ze hadden gewonnen.