Castrol Index als best practice voor toernooisponsor
Internationaal toernooisponsor zijn valt niet mee, zo meldde ik hier. Nog afgezien van het feit dat na een goede week (de poulefase) de helft van je potentiële publiek afvalt, is het moeilijk om een concept te ontwikkelen en uit te voeren dat heel Europa (Euro2008) of zelfs heel de wereld (Olympische Spelen) boeit. Pas als een cultuuroverstijgend concept is ontwikkeld en de sponsor dit op locaal niveau goed weet uit te voeren, kan in je in mijn ogen spreken van een succesvolle sponsorship. Uiteraard biedt internet bijna altijd de basis voor deze concepten. Castrol is één van de sponsors die bovenstaande koppelingen slim heeft gelegd met de Castrol Performance Index. Zestien camera’s maken per stuk 25 foto’s per minuut. Hierdoor ontstaat een continu tracking systeem van alle atleten op het veld. Deze data worden vervolgens gedeeld met de fans en daarmee met mogelijke klanten van Castrol.
Het sponsoren van een internationaal toernooi kent vaak culturele barrières, daar staat tegenover dat bepaalde zaken niet cultuurgebonden zijn. De statistieken van de wedstrijd bijvoorbeeld. Uiteraard is de interesse voor die statistieken wel afhankelijk van het land waar je bent, denk maar eens aan de VS waar sport zonder de stats nauwelijks bestaat. De MVP (most valued player) is bijna een wetenschappelijke exercitie van iemands performance tijdens een wedstrijd, toernooi of seizoen. De hang naar statistieken komt nu langzaam de Atlantische Oceaan over. PwC stapt als sponsor van de KNVB ook in deze trend met de cijfers van oranje. Een compleet overzicht, al lijkt het mij vooral op een leuke klus van (en voor) Infostrada.
Castrol pakt het grootser aan en kan dit uiteraard omdat ze de campagne in minimaal 16 landen kan activeren. Castrol bouwt met een tracking en tracing een database op van alle bewegingen van de 22 spelers in het veld. Enerzijds kiest ze voor echt harde data: het aantal meters gelopen. Anderzijds zijn er iets subjectievere data: hoe goed iemand passt, op goal schiet, het goal leeg houdt of de bal afpakt. Als minst objectieve manier om spelers te beoordelen gebruikt Castrol ook nog de mogelijkheid om op een speler te stemmen. Een beproefd concept voor interactie met de fan uiteraard. De site geeft zo per wedstrijd een enorme hoeveelheid gegevens. Zie hieronder bijvoorbeeld de statistieken van de gewraakte wedstijd Nederland-Rusland. Hieruit blijkt dat de Russen iets meer liepen dan Oranje, maar vooral harder en met name op het middenveld. Nuttige informatie me dunkt.
De gehele campagne kent naast de site een printcomponent. In AD’s Sportwereld stonden mooie grafieken van de inzet van één speler. Ook was daar een korte analyse bij gegeven. Daarnaast is er het (onvermijdelijke) weggeven van tickets naar het toernooi. Hier had Castrol haar klanten (lees dealers van auto’s en olie) bij betrokken. Dit was vooral een interne actie, met eigen nieuwsbrief en onderlinge competities. Wat mij wel verbaast is dat het “grote” kaartjes weggeven op radio538 gebeurde met het merk BP (uit hetzelfde internationale olieconcern). Wellicht is de consument in Nederland nog niet klaar voor Castrol als consumentenproduct of was er gewoon een dealtje gesloten tussen de marketingmanagers van Castrol en BP?
food expert | trend watcher | speaker | author | podcast host | newsletter: Gijsbregt fileert | de Buik
@gijsbregt Prachtig hoe ze statistieken ontsluiten en zo data ‘beautificeren’. Worden deze gegevens overigens ook gebruikt tijdens de wedstrijden, want het viel mij tegen Rusland op dat ze bij de spelers inderdaad lieten zien hoeveel ze hadden gelopen. Klopt het dat op basis van die data spelers gewisseld worden (zegt de voetbal no-no :D)
@karlijn
Er is een matchcenter voor tijdens de wedstrijd, ik zal dat nog gaan testen.
Maar deze data integreren in het live event (non-spot of tickertape of split screen) zou helemaal geweldig zijn, maar weet niet hoe rap de data geanalyseerd zijn.
Inderdaad prachtig voorbeeld van sportsponsoring waarbij je als adverteerder ook toegevoegde waarde hebt. Moet wel zeggen dat ik wel een aantal keer die cijfers voorbij heb zien komen maar niet wist dat ze afkomstig waren van Castrol. Uitdaging is dus wel om ook die cijfers (blijvend) te koppelen aan je naam!
Dit bewijst maar weer eens hoe klein de (digitale) wereld eigenlijk is, maar ik ben tijdens acht wedstrijden tijdens het EK de projectmanager geweest voor Castrolindex.com. De wedstrijden worden op de site ‘live’ uitgezonden, oftewel: de data op de site (topspeed & distance) worden iedere 15 minuten geupdate. Dit zou eerst iedere vijf minuten gebeuren, maar de UEFA besliste een paar dagen voor de start van het EK dat we het maar moesten doen met zes updates per wedstrijd…
@Harm Jan: wat was de reden voor deze beslissing van de UEFA?
@ Harm Jan
Wat is jouw rol geweest dan? En kan je iets meer vertellen over bureau/concept.
Ik kon alleen vinden dat de site door digital wiseguys uit UK gemaakt was.
Ik check de data soms tijdens de wedstrijden, deze zou wel up-to-date moeten zijn, maar dat wordt mij niet altijd duidelijk.
@ Karlijn
Op basis van de cijfers wordt niet gewisseld. Daar zijn ze niet veelzeggend genoeg voor.
Het feit dat een speler 14 km aflegt, zegt namelijk niets over zijn fitheid of prestaties in het veld.
Het feit dat een speler 10x op doel schiet ook niet. Speelt hij dan goed of juist slecht?
Ja kan bijv. wel zien dat VdVaart heel fit is geworden in Duitsland en the Marathon Man van het Nederlands elftal is geworden.
Bij Kuijt zie je dat hij naar mate de wedstrijd vordert minder meters gaat afleggen, maar dat zou ook kunnen komen door een positiewisseling…
Ook grappig: twee wisselspelers leggen samen meer meters af dan een speler die de hele wedstrijd speelt. Bijv. Heitinga – Boulahrouz. Maar of Heitinga nu erg goed inviel… nou nee.
Ook is volgens Arsene Wenger (trainer van Arsenal) de kwaliteit van de wedstrijden lager dan in de Champions League, omdat er minder KM’s worden gemaakt.
Voetbal is niet zo makkelijk in statistieken te vangen.
NB Gemiddeld liep de Nederlandse veldspeler 350 meter minder dan een Russische over 120 mins. Nederland had wel evenveel doelpogingen.
@ Marco: de UEFA heeft alle macht, dus ze hoeven geen reden te geven. Het was in ieder geval geen technische reden, want in de voorbereiding op het EK heeft Castrolindex.com ook een aantal oefenduels ‘gespeeld’ met updates iedere vijf minuten en dat gaf geen problemen.
Ik weet wel dat de UEFA zeer huiverig is met het uitleveren van alle beschikbare data. Je zou bijvoorbeeld dit systeem prima kunnen gebruiken om te bepalen of een bepaalde situatie buitenspel was, maar zoiets is onbespreekbaar voor de UEFA.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!