Personalbrand.nl interview met Herbert van Hoogdalem

Er bestaat best wat twijfel over personal branding. Is het wel eerlijk en oprecht? Vandaag in het kader van het boek Personalbrand.nl een interview met reclame-creatief Herbert van Hoogdalem. Naar aanleiding van een recent interview met Marketing Tribune schreef hij een blog met enkele leuke opmerkingen over zijn eigen personal brand. Al ontkent hij een personal brand te zijn.

Bij het vorige interview met Marloes Veldhuizen hadden enkele partijen hun twijfels bij het principe van personal branding. Het blijkt, ook uit alle interviews die we momenteel doen, dat velen er een beeld bij hebben dat een merk per definitie fake is, gemaakt, gepositioneerd en niet authentiek of oprecht kan zijn. Iets dat op zich heel tegenstrijdig is met alles wat de laatste jaren in de marketing wordt geroepen. Iets dat wij in ons boek ook als uitgangspunt nemen, authenticiteit en eerlijkheid. Over de terminologie kan je natuurlijk discussiëren, de term ‘personality branding’ viel bijvoorbeeld en er zijn mensen die het geen naam willen geven.

Wij geloven echter dat iedereen per definitie een personal brand is. Je bent namelijk iemand en daardoor hebben mensen een mening over je. Je collega’s, je vrienden, je klanten en noem zo maar op. Hier bewust van worden en ook bewust zijn van het effect van je gedrag, ook online, is belangrijk. En of je dat publiek doet of enkel intern bij je bedrijf is om het even.

“Eerst maar weer eens wat presteren, daarna kan ik altijd nog een grote muil opzetten”

Vandaag in het kader van dit boek een interview met Herbert van Hoogdalem, recent uitgebreid geïnterviewd door Marketing Tribune (pdf) en aan de hand daarvan schreef hij een blog waarin enkele leuke opmerkingen stonden over zijn eigen personal brand, hoewel hij ontkent dat hij dat is.

Herbert is tegenwoordig creative director bij about:blank, een relatief nieuw bureau in de wereld van online communicatie dat toch al meer dan 10 jaar actief is in de IT en nieuwe media (tot voor kort onder de naam A&B). Herbert won als jong broekie van begin twintig een Lamp en werd meteen neer gezet als de ‘Rock & Roll-held’ van het reclamevak.

In zijn blogposting naar aanleiding van het artikel stonden een paar mooie aanleidingen om weer eens met Herbert te gaan praten.

“Toch grappig hoe dat werkt, PR. Hield ik me de afgelopen twee jaar express een beetje gedeisd en was ik er niet rouwig om om onder de radar door te vliegen onder het mom: “eerst maar weer eens wat presteren, daarna kan ik altijd nog weer een grote muil opzetten”, ineens sta ik weer op de kaart. Boem!”

Dus bewust even stil geweest, iets dat we vaker zien met personal brands. Hoewel ik me dan meestal afvraag: is het bewust of zijn ze gewoon druk aan het ondernemen? Bij Herbert was het dus een bewuste keuze.

“Als ‘reaguurder’ op ADCN-voorzitter Peter van Zijp’s huilerige speech over het zogenaamde ‘gebrek aan echte creatieven in dit vak’, vond ik onbedoeld mooi een podium om niet alleen zijn klaagzang onderuit te schoffelen, maar ook mezelf te herpositioneren en daarmee hopelijk mijn oude imago van me af te schudden. Niks Rock & Roll, gewoon keihard werken en weten waar je mee bezig bent. En vooral: weten waar we over 10 jaar mee bezig zullen zijn.”

Je herpositioneren, kan dat als personal brand? Dat was één van de centrale vragen van het interview.

Vind je jezelf een personal brand?

Absoluut niet. Ik ben wie ik ben, ik zeg wat ik denk, ik doe wat ik doe. Dat doe ik al jaren zo, en ik kan niet anders. Er is niets bedachts aan. “Es muss sein”, zeg maar. Dat ‘de buitenwereld’ (veelal: mijn vakgenoten) dat percipiëren als ‘een brand’, of ‘iets aparts’, is hun ‘ding’. Kan te maken hebben met de saaiheid van hun eigen bestaan, de angst voor risico’s, het stiekeme verlangen om ook gewoon jezelf te zijn, met alle consequenties van dien. En juist die consequenties, die niet altijd even positief (hoeven) te zijn, schrikken veel mensen af, denk ik. Het feit dat ik door velen wel gezien wordt als een personal brand, gebruik ik meestentijds op een ironische manier in mijn externe communicatie – ik vind het leuk mensen uit te dagen zichzelf te worden, te gaan doen wat ze eigenlijk diep in hun hart willen of hardop te zeggen wat ze eigenlijk denken.

Maar is een merk niet de lading die anderen er aan geven? Dus misschien ben je niet bewust een merk, maar ben je het dus wel? En kan het juist niet zo zijn dat een merk, dus ook een personal brand, juist geleefd moet worden? Om maar met normale merken te praten, Volvo zou wel kunnen roepen dat ze veilig zijn, maar als ze dat niet meer zijn is hun merk toch snel weg? Dus ben je misschien wel een brand, alleen niet echt dat je er over nadenkt?

Dat zou kunnen, maar ik laat het liever aan anderen over om daar iets over te vinden.

Ben je steeds bezig met je imago? Denk je er aan bij ‘alles’ wat je doet?

Voor geen meter. Anderen blijkbaar wel. Het enige dat ik weleens doe is ‘spelen’ met de verwachting die mensen hebben bij mijn imago en de realiteit als ze me in het echt ontmoeten. Het plaatje dat op mij geplakt is strookt soms denk ik niet met de ‘live events’.

Heb je van te voren nagedacht over hoe je je wilde positioneren?

Nee, ik kan daar heel goed over nadenken voor anderen, of voor bedrijven, merken en organisaties. Maar het zou wel heel vermoeiend gaan worden als ik continue over mijn eigen positionering zou moeten nadenken, om nog maar te zwijgen over het feit dat ik dat psychisch ook enigszins ziek zou vinden. In het specifieke geval van het interview van Marketing Tribune, zal men aldaar hebben gedacht: “Wie is het alter ego van Peter van Zijp?”. Op mij gekomen zijn door mijn door anderen gepercipieerde imago van de ‘Herman Brood’ van de reclamewereld. En vond ik dat juist weer leuk door mijn eigen oprechte mening en visie te kunnen geven, die niets met rock & roll te maken heeft.

In je blog schrijf je dat je je wil herpositioneren, om je oude imago van je af te schudden. Hoe komt dat zo? Strookte je imago niet meer met wie je was? En hoe was dat zo gekomen?

Ik heb me nog nooit bewust gepositioneerd. Op mijn 14e kreeg ik lang haar, oorbellen en laarzen. Op mijn 18de stopte ik voor mijn eindexamen Gymnasum met school, en werd ik vervolgens afgewezen voor de Kunstacademie. Rolde per ongeluk in de reclame (waar ik helemaal niets van af wist) na het lezen van een artikel over een destijds beroemde reclamemaker. Bleek daar -volgens anderen dan, zelf vond ik mijn ideeënrijkdom volstrekt normaal- op jonge leeftijd per ongeluk goed in te zijn – heel autodidactisch, eigenlijk.

Het ging waarschijnlijk ‘mis’ met mijn imago toen ik op mijn 21e opeens met een ADCN Lamp in mijn handen op het podium stond, en opeens heel ‘hot’ werd. Alle vooroordelen die je hebt over de reclame, die kloppen, kan ik je vertellen. Sterker nog: de clichés zijn er zoetsappige kasteelromannetjes bij. Afkomstig uit een extreem gereformeerd en saai milieu, heb ik destijds denk ik een soort verlate puberteit meegemaakt: sportwagens, stapels vrouwen, sex, drugs en rock & roll, zeg maar. Het was slechts een periode van een jaar of 3, 4, maar omdat ik van mijn hart geen moordkuil maakte en geen zin had om het zoals de andere 90% van het vak heel laf stiekem te doen, kleefde dat nog lang na.

Van mijn 25e tot 33e heb ik keihard en heel serieus gewerkt, en een extreem heftige carrière gehad op basis van capaciteiten, talent, visie en inzet – anders word je op je 26e niet voor het eerst Creatief Directeur van een groot internationaal bureau. Dat soort carrièrestappen leiden natuurlijk ook tot kinnesinne, jaloezie, pisnijd en afgunst bij de ‘mindere goden’. Tel daarbij op dat de reclamewereld een soort incestueus roddelend dorp is en dat de vakbladen in mij altijd een dankbaar object vonden omdat ik als een van de weinigen durfde te zeggen waar het op stond, en zie: er is een imago gecreëerd. Alleen: nooit door mij.

Ik ben altijd mezelf geweest, heb me er nooit iets van aangetrokken, vond het altijd erg lachwekkend en kinderachtig en hield me liever met mijn werk bezig. In ‘96 hield ik me als een van de eerste ‘ouderwetse themacreatieven’ al bezig met internet, ik zag daar de toekomst van het vak ontstaan. Omdat ik echter nog steeds mezelf bleef (lang haar, oorbellen, laarzen, geen blad voor de mond), raakte de reclamewereld in de war: dat klopte niet. Internet nerds hoorden op sneakers te lopen en brillen te dragen, plus een rugzak. Nu, op dit moment, snapt men nog steeds geen reet van mij. Ik heb nog steeds lang haar, oorbellen en laarzen, maar beweeg me op futuristische marketinggebieden waar mijn oud-collegea en -vakgenoten misschien nog nooit van gehoord hebben.

Natuurlijk vind het leuk om daar mee te spelen, maar de basis blijft voor mij altijd: wees wie je bent. En doe je werk gewoon. Heel goed. Een grote bek die niet gestaafd wordt door een bewezen trackrecord, is vele malen dodelijker dan een ‘losbandig’ imago in de ogen van niet ter zake doende leken, terwijl je continue aantoont recht van spreken te hebben.

Dus eigenlijk ben je gewoon altijd jezelf geweest, alleen was de perceptie van wie je was nogal verdraaid? Dus na een periode van mediarust ben je nu weer gewoon jezelf en probeer je misschien je eerste imago, van creatief en recalcitrant op te pakken?

Ik ben altijd mezelf geweest en gebleven, ook in de periode van ‘relatieve mediarust’, zeg maar. Sterker nog: die periode had ook sterk te maken met allerlei persoonlijke ontwikkelingen, dus ik moest wel. Mezelf blijven, of worden, dan. Ik pak zelf ‘niks op’, nu. Al helemaal geen imago. Dat doen de media zelf.

Wat zijn je 3 belangrijkste merkwaarden?

Ik zou het niet weten. Ben ik niet mee bezig. Misschien:

1. Blijf

2. Bij

3. Jezelf

Misschien moet ik de vraag herformuleren, immers, volgens Jeff Bezos is je imago is wat men over je zegt als je de kamer verlaten hebt. Hoe denk je dat je door de meesten in je branche gezien wordt? Wat zijn vanuit die optiek je merkwaarden?

Ik ben er absoluut niet mee bezig hoe anderen mensen mij zien, en al helemaal niet mijn vakgenoten. Ze zullen me wel of een enorme eikel vinden, of juist een aimabel mens. De eerste groep heeft het van horen zeggen, through the grapevine en heeft me nog nooit ontmoet. De laatste groep kent me persoonlijk, en weet: “either you love him, or you hate him”. Maar nogmaals: het interesseert me niet. Geen bal.

Hoe exploiteer je jezelf nu al personal brand? Wat zijn je spin offs? Waar verdien je geld mee? Wat heeft het voor je opgeleverd?

Ik exploiteer mezelf niet bewust als personal brand. Dat doen anderen voor mij. De spin-offs zijn duidelijk: veel PR en veel spreekbeurten. Mijn geld verdien ik met het bedenken van unieke creatieve concepten op het snijvlak van marketing, communicatie, PR, media, internet en bedrijfsorganisatie. Wat de niet bewust veroorzaakte ‘personal branding’ mij heeft opgeleverd, is in elk geval autoriteit als creatief, visionair en conceptontwikkelaar – ook naar mijn klanten en potentiële klanten. Bekendheid is new business wise natuurlijk nooit weg.

Welke online media zet je eigenlijk in om je te branden? Want je brand jezelf dus eigenlijk niet bewust, maar je profileert je wel (een beetje). Je weblog ken ik, heb je er nog meer?

Eigenlijk niet. Mijn weblog moet sterk geüpdate worden op het gebied van functionaliteiten, vindbaarheid en design. Die noodzaak tot updaten geldt ook voor mijn adresboek en mijn profiel in social networks. Ik zet het steeds op de actielijst, maar kom er wegens tijdgebrek niet aan toe. Zegt wellicht ook iets over de prioriteiten die ik er aan toeken. Wel ga ik einde zomer komen met een heuse nieuwsbrief: “Wat zijn we allemaal aan het doen?”. Maar ook die verschuift naar de onderkant van de lijst, in de waan van de dag. Weet je wat het is: je moet gewoon je werk goed doen en bijzondere dingen bedenken waar klanten blij mee zijn. Dan komt de rest vanzelf.

Heb je één gouden tip op het gebied van personal branding voor anderen?

Eeh… nee. Ik weet niet hoe ik het zelf ‘gedaan’ heb. Wel ben ik jaloers op een bureaunaam in dit vak, die voor mij alles samenvat: BSUR.

Dat geldt voor jezelf, en voor de adviezen die je je klanten geeft. ‘Nep’ komt altijd uit, en dan heb je pas echt een probleem.

BSUR?

Een combinatie van Be As You Are en Be Sure. Mooier kan ik het niet verwoorden.