Is online adverteren te complex?
‘Adverteerders hebben moeite om met goede advertentieconcepten te komen.’ Dat zei Jacqueline Smit, directeur online services bij Microsoft Nederland donderdag tegen het FD. Het artikel waarin Smit deze uitspraak doet en waarin ze uitlegt dat online adverteren nu eenmaal complex is, staat niet online dus hier een scan van het artikel (jpg).
Mede omdat webreclame zo complex is (want moeilijker meetbaar en minder transparant in tarifering en mogelijkheden dan op voorhand geroepen), lijkt de rek en de groei er een beetje uit te zijn. Smit van Microsoft stelt in het FD dat 80 procent van de webreclame nog steeds draait om banners en buttons. Laat dat nu precies de hoek zijn waar de klappen vallen: deze tak van advertentiesport zakt wat groei betreft onderuit naar nog maar 10 tot 15 procent. Dit terwijl advertenties via zoekmachines (Google) groeit met 30 tot 40 procent.
Omdat webreclame dus complex is, speelt men op safe. Bij Google weet je wat je krijgt, en weet je wat je betaalt. Maar de markt is toe aan een volgende stap, vindt Smit van Microsoft. Daar is innovatiedrang en capaciteit voor nodig, en dus ook goede, creatieve internetmarketeers. Maar eerst moet een grote horde geslecht: transparantie in mogelijkheden. Directeur van Webads Tjeerd Kooij tegen het FD: ‘We moeten eerst maar eens dezelfde taal uitvinden’.
Ik zal verder niet het hele artikel nakauwen, maar ben zeer benieuwd naar wat de M!-lezers van de strekking van het verhaal van Richard Smit vinden.
Van april 2007 tot juni 2011 was ik freelance editor/ communitymanager / hoofdredacteur bij Marketingfacts. Tussendoor werkte ik bij Insites Consulting, IDG Nederland, Saatchi&Saatchi;/Leo Burnett (voor Samsung) en voor onderzoeksbureau WUA. Vanaf 1 november 2021 vorm ik samen met Luuk Ros de hoofdredactie van Marketingfacts.
Ik ben als voorzitter van IAB ook geinterviewd voor dit artikel en kan me vinden in de conclusie dat online advertising te complex is (voor veel adverteerders) en dat er gewerkt moet worden aan verdere standaardisatie (van formaten, definities, etc). Ik ben het niet eens met de uitspraak van Jacqueline Smit dat 80 procent van de webreclame nog steeds draait om banners en buttons. Wellicht is dat het geval voor Microsoft maar zeker niet voor de hele markt. Inmiddels gaat meer dan de helft van de online budgetten naar search bijvoorbeeld. En daar zit meteen het probleem met de registratie; op dit moment registreren we vooral display advertising maar dat is al lang niet meer representatief voor de hele markt. Kijken we naar het totaalplaatje dan is de groei nog steeds substantieel en lopen we vwb totale online bestedingen als land voor op de online minder ontwikkelde regio’s als Oost-Europa, Zuid-Europa, Rusland en China (om er maar eens een paar te noemen).
Als ik af moet gaan op wat er in het artikel gesteld word, dan zal ik eerder denken dat reclame straks niet alleen bij zoekmachines voornamelijk te vinden zijn, maar ook bij de grote (en kleine?) Video streaming sites(youtube, gametrailers).
Ik kan dit natuurlijk niet met zekerheid zeggen, maar ik denk dat youtube achtige sites meer gaan concurreren met de TV zenders, met het voordeel dat websites als youtube zich nog specifieker kunnen richten tot een bepaalde regio, met een hogere kijkdichtheid.
Wat ik me al een tijdje afvraag is wat de invloed van de internet reclames is op de internetters, hoe staan zij hier tegenover en weten ze wel altijd dat ze op reclame klikken (als iemand zoekt op google en de resultaten krijgt, gaan sommige er vanuit dat alles wat er staat resultaat is en niet reclame). Wanneer is de consument het beu om overal waar ze kijken reclame te zien?
Ik denk dat google(of alternatieven) gebruikt gaan worden om mensen naar website te lokken en youtube(of alternatieven) en games voornamelijk gebruikt gaat worden om producten of een merk te promoten (er zullen er weinig zijn die tijdens een filmpje op de reclame klikken).
Ik vermoed dat reclame makers steeds innovatiever moeten worden willen ze hun reclame onder de aandacht brengen en willen ze nog opvallen in de stormvloed van reclame op het internet.
Omdat veel adverteerders nog niet up2speed zijn wil dat nog niet zeggen dat Online Advertising te complex is. Ik denk niet dat Online Advertising moeliijker is dan Print Advertising om maar eens wat te noemen. Ik denk wel dat Online Advertising te weinig transparant is, met name mbt prijsopbouw en verdediging hiervan. Ook mbt hoeveel van de impressies ook daadwerkelijk hoeveel uniek bereik feitelijk bereikt…de branch blijft zelf vaag op het gebied van feitelijke levering van bannercontacten: hoeveel van de ingekochte impressies worden ook daadwerkelijk zichtbaar uitgeserveerd. Een opportunity-2-see. Of hoeveel ‘unieke bezoekers’ zijn cookie-wissers. Over een periode van 30dagen zullen er dat wel een paar zijn. Kortom, wat is mijn ECHTE bereik, en hebben ze echt mijn banner kunnen zien (of zitten hier adkillers tussen, of raast de bezoeker zo snel door de pagina dat de banner nog nauwelijks heeft kunnen laden). Dit is de transparantie die er moet komen wil de online mediabusiness weer verder kunnen groeien. Dat zal wel een lagere CPM opleveren… vermoed ik.
80 procent van internet advertising draait om banners? Dan zullen ze ongetwijfeld het 1 en ander uit de telling hebben gelaten. Search advertising is volgens mij bijvoorbeeld echt ‘big business’ en ook video- en ingame advertising nemen een enorme vlucht.
Standaardisatie? Tja… Is het niet juist zaak voor een adverteerder om zich buiten de standaarden te begeven? Zodra een vorm van adverteren gemeengoed wordt (tv-spots, ‘standaard’ billboard advertising en nu in steeds hogere mate bannering op websites) merk je dat de consument er blind voor wordt.
Probeer eens iets anders. Heb eens het lef om buiten de gebaande paden te denken. Is er nog geen standaard? Goed teken! Waarschijnlijk ben je dan inovatief bezig 😉
Ik ben weliswaar een buitenstaander op dit gebied maar ik vind het altijd wel aardig om de ontwikkelingen een beetje in de gaten te houden. Ik heb altijd het idee dat er maar twee kampen zijn: de creatievelingen en de volgers. Op televisie had je ook altijd een serie originele reclames en een reeks clichétroep.
Banners zijn erg irritant, zeker als ze je worden opgedrongen. Dat kom je steeds vaker tegen op mediawebsites. Aan de andere kant verbaas ik me ook regelmatig over de creativiteit. Van de week ook weer een mooie op Hyves, van Vodafone. Zij spelen goed in op de voorwaarden van het netwerk en weten dan iets te maken wat mensen als spel naar elkaar doorsturen. Zo ingewikkeld lijkt me dat niet. Strenge voorwaarden maken dat mensen creatiever worden….
Of is dat nu te kort door de bocht?
hoezo complex? Uiteindelijk gaat het toch als we branding achterwege laten om de cost per conversie?Als die maar meetbaar is dan is de rest een kosten baten verhaal. Of je die conversie nu uit search of display haalt zou toch niet meer uit moeten maken? Een goed online media bureau weet dit als geen ander.
Ik spreek klanten die bij Google niet verder kunnen groeien of de kliks worden te duur en dan overgaan op Online Display (CPC of low CPM).
Daarnaast zijn er de hele grote (b.v.Google zelf en Marktplaats) die uitendelijk overstappen naar TV en Radio voor een hoger bereik of omdat ze online ook niet verder kunnen groeien.
Een probleem van display advertising is in veel gevallen het gegeven dat de banners door dure reclamebureaus worden gemaakt die er “een gelikte banner” van willen maken om de productiekosten ervan te kunnen verantwoorden. Begrijp me goed, bij sommige producten en type campagnes kan dit juist wel heel relevant zijn.
Er wordt een uiting gemaakt waarin de adverteerder een verhaal wil vertellen van tien seconden, terwijl de internetgebruiker al na een fractie van een seconde afhaakt. Ik denk dat direct marketeers veel meer betrokken moeten worden bij de bannerproductie.
Het blijft toch raar dat een leaderboard (728×90 pixels = 65.520 pixels) op een nog steeds veelvoorkomende schermresolutie (1024×768 pixels = 786.432 pixels) maar liefst 8,33% van het beeld in beslag neemt en een clickrate haalt die in veel gevallen ruim onder de 1% ligt?
@Eric – grappig is dat search zonder bannering voor lagere conversieratio’s leidt. Wat je merkt is dat men, als men op banners kllikt, vaak niet direct tot koop overgaat en op een later tijdstip naar een keyword wat is blijven hangen op zoek gaat. Statistieken laten dit zien. Het een beïnvloed dus het ander. Dus alleen search inzetten is niet een goeie strategie…. als je wilt dat mensen uiteindelijk op je site geconverteerd worden
@marcel – als een banner niet ingeladen wordt, wordt deze ook niet geteld. Daar hoef je dus niet bang voor te zijn. Probelmatischer is dat banners soms onder de vouw blijven en dat je ze daardoor uiteindelijk niet of nauwwelijks ziet. Er zouden dan ook meer standaard plaatsen voor standaard banners moeten komen. En eens dat deze statistieken verbeterd moeten worden…. maar aan de andere kant hoeven ook niet het heilige boontje uit te hangen. Want hoeveel mensen kijken nu écht naar TV reclames per blok? Of luisteren naar radioreclames?
@Paulo – Nee… niet alles gaat om terugrekenen naar CPA. Hoe Doe je dat bijvoorbeeld met brick and mortar winkels? (ja, de mogelijkheden zijn er, maar zijn vaak omslachtig, geven niet een volledig beeld, kosten extra en zijn moeilijk voor veel marketeers om extra in te plannen.) En nee… het gaat dan ook niet om branding. Er zijn nog vele tussenwegen.
@ZB – het gaat niet om creativiteit. Het gaat om je boodschap over te brengen. het liefst in een zo relevant mogelijke omgeving, op een zo relevant mogelijk tijdstip. Dit zodat de boodschap beter blijft hangen. De vraag is dus niet of een banner mooi is…. de vraag is of de banner werkt. Vaak gaan die samen, maar dat hoeft niet altijd het geval te zijn.
@Erik – het probleem is niet dat DM-ers niet meedoen…. het probleem is juist dat deze vaak wél meedoen. Dan krijg je oude wijn in nieuwe zakken, oftewel an old medium in a new medium. daardoor heb je dus juist zo vaak troep in bannerruimte die beter gebruikt had kunnen worden.
@All – waar we naartoe moeten is deze advertentieruimte weer invullen op een manier die mensen boeit (door relvantie – zowel in boodschap /umfeld als in bv. iets de consument geven waar hij wél op zit te wachten)…. pas dan gaat de advertentieruimte leven en gaan mensen weer kijken en klikken. tot die tijd zullen de goeie met de slechte afgestraft worden.
@koningwoning – Goed punt, haha.
Uiteindelijk draait het erom dat je interesse bij je doelgroep wilt wekken om een volgende stap te zetten. Puur vanuit tekst geredeneerd (ik laat afbeeldingen gemakshalve even buiten beschouwing) zou je je boodschap in een beperkt aantal woorden moeten kunnen uitleggen.
Bijv: “20 Mb ADSL voor slechts € 19,90” of “Maak een proefrit in de nieuwe Audi A6”
Als een dergelijke propositie in het onderwerp van een direct mail aanspreekt, dan doet ie dat (even kort door de bocht) waarschijnlijk ook in een banner, titel van een nieuwsbrief, een billboard of een AdWords-advertentie.
@koningwoning
Helemaal mee eens 🙂
@Erik van der Veen
“Als een dergelijke propositie in het onderwerp van een direct mail aanspreekt, dan doet ie dat (even kort door de bocht) waarschijnlijk ook in een banner, titel van een nieuwsbrief, een billboard of een AdWords-advertentie.”
Is inderdaad te kort door de bocht gesteld; we moeten eerst onderkennen dat er geen one size fits all oplossing bestaat die je makkelijk kunt doortrekken naar alle uitingen/contactmomenten, alleen al om het simpele feit dat de gebruiker bij het ontvangen van een mail in een volledig andere omgeving en dus ook behoefte zit dan wanneer hij of zij, bijvoorbeeld, even snel nieuwsitems aan het scannen is op AD, Emerce etc., of zijn of haar mail online aan het checken is in Gmail of Hotmail, etc..
Het gaat om de context/umfelt waarin de gebruiker zich bevindt tijdens een willekeurig contactmoment en vervolgens moet de call to action relevant zijn.
Dat betekend dat je per in te zetten channel moet gaan uitzoeken hoe je het beste met je boodschap in kunt springen bij jouw doelgroep (targetten), dat betekend dus dat je per website moet gaan bekijken hoe je het beste je doelstelling kunt behalen, idealiter in goed overleg met de exploitant, omdat zij het beste weten wat voor vlees ze in de kuip hebben qua bezoekers.
Ben het wel met je eens dat je qua tekst er wel naar kunt streven om één lijn te trekken in een Adwords campagne, E-mailing, RSS-vertising etc., maar dat mag nooit leading zijn, het jezelf verplaatsen in je doelgroep wel.
Just my two cents 😉
@Anibal, ik denk dat we het eigenlijk wel met elkaar eens zijn, maar dat ik niet alle nuances wilde aanstippen die bij het afgeleide onderwerp horen omdat dat niet de kern van mijn betoog is.
Het gaat mij om het volgende: in de 11 jaar dat ik met banner advertising bezig ben, heb ik heel heel heel vaak gezien dat statische banners met “1 duidelijke boodschap” voor een veel betere clickrate en conversie zorgen dan banners die een verhaal in 10 seconden proberen te vertellen.
Mijn verklaring hiervoor is als volgt: men surft in principe naar een site voor content en niet voor advertenties. Advertenties zijn te herkennen aan “geknipper en geflikker”. Content is te herkennen aan statische tekst.
Als je de sitebezoekers al waarschuwt voor banners door ze te laten “knipperen en flikkeren”, maak je het wel heel gemakkelijk om die te negeren.
Ik heb wel een vermoeden wat er met het rendement van AdWords gebeurt als Google de tekstadvertenties laat bewegen 😉
@Erik Fair enough dat je niet alle nuances wou uitlichten, we zijn het eens met elkaar 😉
want moeilijker meetbaar en minder transparant in tarifering en mogelijkheden dan op voorhand geroepen
probleem ligt misschien meer in het feit dat het allemaal als technisch verhaal is begonnen, nu het (webvertising) eindelijk in de handen van de marketeer komt ligt er al een hele “technische” geschiedenis tav meten = weten. Hierdoor is het verwachtingspatroon onrealistisch.
De huidige “grote” partijen (webads, semilio) doen lekker mee met dit feest door “grote” websites aan te bieden en daar “specifieke” doelgroepen bij de leveren (mannen die van auto’s houden :-|).
Zoals koningwoning aangeeft: relvantie – zowel in boodschap /umfeld als in bv. iets de consument geven waar hij wél op zit te wachten…
Ga eens terug naar de basis, wat wil je met reclame? Wat is het doel? Wie wil je bereiken? en ga dan eens na of een “automotive” of “sport” channel wel ok is! Wat dat betreft heeft search de voorsprong op gebied van relevantie. En inderdaad, search samen met display ads, dat is de online advertising combi.
Het is inderdaad tijd voor vernieuwing en andere denkpatronen. Gelukkig kom ik vandaag via een relatie een site tegen die verassend anders denkt. Allicht zit hier die vernieuwing die we zoeken. kijk maar eens op addiscount.com.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!