Hoe waardeer je corporate bloggers?
Op marketingfacts werd reeds de vraag gesteld: waar blijven de media exploitanten met hun eigen weblogs? Een (terechte) tegenvraag was: waarom zouden ze? Wat is de toegevoegde waarde van een weblog voor een grote uitgever? In het verlengde van deze vraag kreeg ik een andere vraag via Twitter en e-mail. Namelijk, als je wel die waarde inziet of als je mensen toch gaan bloggen, hoe waardeer je deze corporate bloggers?
De precieze vraag was:
(…) At EMC we have a bunch of employees who do tremendous good on their blogs—they help the field sales force sell and position products, they put our competition on their toes, they end up being sources for the media—in short, they contribute greatly to EMC’s market and mind-share. But in the company management ranks, their work is generally unknown and certainly under-appreciated. Social media is still a bit unknown and un-surfed by senior management.
Every now and then a person blogs about something that might upset the PR troops or a member of management and they get called on it. The image of blogging and blogs is still a bit creepy or scary I suppose to the corporate norms. In short, we seem to have a punitive system right now. How are other companies recognizing company bloggers and the value they’re bringing? (…)
Mijn antwoord hierop was dat waarde inzichtelijk maken volgens mij de enige manier was. Ik heb hierbij gedacht aan het model dat de Rabobank gebruikt om het sponsorbedrag voor de wielerploeg te verantwoorden. Namelijk het meten van de media aandacht (in centimeters) en dit omrekenen naar advertentie tarieven in dat medium. Natuurlijk is dit geen volledig sluitende berekening, immers is advertorial space veel waardevoller dan advertenties, maar het is een begin.
Volgens mij zijn er echter nog vele manieren om de waarde van bloggers voor senior management inzichtelijk te maken. Ik kan er echter zo snel geen meer bedenken, maar ik ben erg benieuwd naar jullie visie hierop.
Freelance professioneel bemoeial. Kijkt altijd naar het fundamentele probleem, niet de quick fix. Centrale focus zijn de (online) dialogen met klanten, stakeholders, medewerkers en toekomstig medewerkers (afhankelijk van de opdracht). Actief als interim community manager, projectleider voor nieuwe corporate recruitmentsites, adviseur bij verschillende start ups en inspirator m.b.t. de toekomst van werk (de arbeidsmarkt van de 21e eeuw).
Bas,
Interessant vraagstuk dat je misschien nog wel breder kan trekken, want wat te denken van bijvoorbeeld corporate moderators? Het is in ieder geval duidelijk dat het niet echt helpt om deze functies in te vullen in de ‘schaduwen’van het bedrijf; commitment van management is noodzakelijk (ik ga er van uit dat je met corporate blogger iemand bedoelt die namens het bedrijf blogt).
Volgens mij moeten we het (ook voor het senior management) niet te moeilijk maken. Bloggen is niets meer dan (formele) communicatie in het openbaar. In tegenstelling tot ‘vroeger’ speelt het zich echter af op het web waar ook (veel) non-corporate bloggers actief zijn en waar de lezers bovendien het blog vaak direct kunnen voorzien van commentaar. In die zin lijkt een blogger gewoon iemand te zijn die de publieke relaties onderhoudt, PR dus (maar zet er ajb geen klassiek geschoolde fire&forget;PR-man of vrouw neer…). Waardering van een bloger zou dus gelijk moeten worden getrokken met reeds aanwezige communicatie-functies binnen het bedrijf.
De meetmethode die je voostelt zou vervolgens prima kunnen worden gebruikt om de waarde van het blog (niet de blogger) te kunnen vaststellen en misschien zelfs wel op basis daarvan de betreffende blogger(s) variabel belonen…
Excuses voor de typo’s hierboven; mijn toetsenbord mist wat sensitiviteit 😉
@Robin: het gaat om de inhoud, het is leesbaar, dus type-o’s doen mij dan niets 🙂
Corporate bloggers hoeven voor mij niet per definitie namens het bedrijf te bloggen. We hebben hier op Marketingfacts bloggers die inderdaad door het bedrijf zijn aangewezen, maar we hebben ook bloggers waarvan het bedrijf ‘het toestaat, mits ze niet over het bedrijf bloggen’. De waarde van de laatste is of lijkt misschien minder, maar doordat zo’n persoon zichzelf nog steeds heel goed neerzet als een kenniscentrum op dat deelgebied heeft het bedrijf er nog steeds profijt van denk ik (ondanks dat ze er alles aan doen om dat profijt te minimaliseren).
Ik ben alleen benieuwd, wat zouden nog andere manieren kunnen zijn om de waarde van bloggers voor bedrijven in kaart te brengen, objectief te maken?
Iemand die niet uit naam van het bedrijf blogt, doet dat volgens mij op persoonlijke titel want hoe kan het bedrijf er anders profijt van hebben dat er wordt geblogd? Door het feit dat het blog te lezen valt binnen het domein van het betreffende bedrijf?
Je ziet dat ik het wellicht nog niet goed begrijp. Maar met voorbeelden komen we een heel eind. Neem het Parool en stel dat daar een blogger in dienst is die online een blog (online column?) bijhoudt. Dan wordt hij door het Parool in de gelegenheid gesteld om -binnen enkele kaders waarschijnlijk- te schrijven over wat hem/haar bezig houdt. Als-ie dat goed doet, dan gaat-ie gelezen worden en heb je traffic wat goed is voor het Parool.
Het is ook mogelijk dat de blogger -al dan niet in dienst van een bedrijf- blogt óver een (ander) bedrijf. Wat zou de waarde hiervan zijn? Ook hier geldt dat je rekening moet houden met bereik/pageviews en dergelijke om tot een inschatting te komen.
Met de tools die je tot je beschikking hebt kan je hoe het ook zij een goed beeld krijgen van hoeveel mensen het blog lezen (kwantitatief) en ook nog eens wat ze er van vinden door ranking en/of open reacties (kwalitatief). Afhankelijk van de slagkracht van het betreffende bedrijf, kan ook onderzoek worden gedaan naar de effectiviteit van de communicatie door bijvoorbeeld te vragen naar hoe iemand zijn/haar mening heeft gevormd over een product/bedrijf en welke waarde dat voor hem/haar vertegenwoordigd.
@Robin: volgens mij denk je nog heel traditioneel in ‘persoonlijke titel’ en ‘namens bedrijf’. Daar zit een belangrijke issue, want dat is niet zo verschillend in mijn optiek. Wat is een bedrijf meer dan een verzameling individuen?
Laat ik het met andere voorbeelden illustreren. Ik heb een tijdje voor een IT bedrijf gewerkt. Door mijn netwerk (dat ik mede heb opgebouwd door mijn bloggen) gingen er voor dat bedrijf deuren open die tot dan toe gesloten waren. Ik heb nooit namens dat bedrijf geblogd, altijd op persoonlijke titel. Maar dat bedrijf profiteerde van mijn netwerk.
Frank Janssen van Frankwatching werd in de ‘early days’ van het bloggen zeer veel gevraagd om te spreken. Hij werkte toen nog bij TPG. Frank had zijn eigen blog en sprak daar niet over TPG, maar door zijn personal brand om het zo maar te noemen profiteerde TPG wel van de extra exposure.
Ik heb zelf altijd heel veel moeite met mensen en bedrijven die ‘werk en privé’ pogen volledig gescheiden te houden. Waarom? Omdat het nu eenmaal niet zo is. Jouw werkgever kleurt je beeld op de wereld en zeker op die branche. Maar jouw reacties zijn ook deel van dat bedrijf als je begrijpt wat ik bedoel.
Daarnaast zijn sterke persoonlijkheden, personal brands zogezegd, een plus voor elk bedrijf. Niet voor niets zie je steeds mee media aandacht voor wisselingen van grote namen van bedrijf A naar bedrijf B. Dat heeft ook een arbeidsmarktimpact bijvoorbeeld (voor hem wil ik werken) en een marketing impact (hij is een goed spreker, nu dan maar van bedrijf ….).
De leads die je echter genereert, de exposure die een bedrijf krijgt, het kan allemaal een uitloop zijn van blog activiteiten, al dan niet gedaan in de baas zijn tijd. Al dan niet op ‘persoonlijke titel’ gedaan.
De grote vraag is nu: hoe waardeer je dit? Hoe druk je dit uit zodat het hogere management de waarde hiervan in ziet?
Iedere organisatie heeft inderdaad zo zijn helden. Defensie heeft Mark Huizinga, TPG had Frank Janssen (en Berry van Aerle), ABN AMRO heeft Richard Kraijicek en ga zo maar verder. Het betreft vaak eenlingen die een boegbeeldfunctie bekleden. Waren ze al bekend voordat ze in dienst kwamen, dan zal hier in de ‘waardering’ rekening mee worden gehouden. Worden ze bekend (zoals Frank Janssen) dan bestaat de waardering vaak uit ‘ruimte krijgen’, bijvoorbeeld om te bloggen, om te trainen, om te spreken op seminars etc. Kortom, dat wordt één-op-één afgesproken en de waardering is mede afhankelijk van je commerciële vaardigheden. Het ontgaat me echter waarom je die waardering voor het hogere management zou moeten standaardiseren. Het is toch vaak een kwestie van just do it en de echte waardering krijg je pas later als je je bekendheid ten gelde kan maken door bijvoorbeeld je eigen bedrijf op te zetten. Het hogere management vindt het vaak wel prima om een held in de gelederen te hebben, ook hier kan onderzoek uitsluitsel geven over de waarde van de ‘held’ voor het betreffende bedrijf. Wellicht is mijn standpunt hierin traditioneel, maar vergeet niet dat het grootste deel van het bedrijfsleven redelijk traditioneel is ingesteld en je waarderingsvraagstukken het beste kan relateren aan de manier waarop men dat altijd al gewend was. Innovatie zit vaker in het aanpassen van bestaande processen dan in het neerleggen van compleet nieuwe processen.
Zoals ik in mijn vorige reactie al aangaf kan je het ‘profijt’ van een blog vaststellen met behulp van een structureel onderzoek. Vraag maar aan de klant hoe hij op het spoor van het bedrijf/product werd gezet en welke rol welke media daarin heeft gespeeld. Technisch gezien kan je natuurlijk altijd koppelingen leggen tussen blog en product, wanneer deze online kan worden aangevraagd, maar ook dat zegt niet altijd alles. Of vrij naar Giep Franzen: we weten nog steeds niet welke helft van onze reclame euro rendeert en welke helft weggegooid is. Ondanks alle technieken die het Internet rijk is, geldt dat nog steeds ook in zekere mate voor online content.
@Robin: leuke discussie, laat ik dat voorop stellen.
Waar ik echter denk dat we langs elkaar praten is dat het niet enkel gaat om ‘grote helden’. Elke organisatie heeft ook zijn ‘niche helden’. Frank Janssen was geen grote held bij TPG, niet mega bekend, Peter Bakker de CEO wel. Maar veel bedrijven hebben ook kleine helden, in niches van het bedrijf. Namen die de marketingfacts lezers hier als bekend ervaring (Marco Derksen, Frank Janssen, Vincent Everts, etc) zijn in hele grote groepen van Nederland geheel onbekend. Dat geldt ook voor nog honderdduizenden anderen.
De reden dat ik het inzichtelijk zou willen maken, juist zoals jij ook stelt in de taal van het traditionele management, is om deze mensen ook de positieve waardering te geven. Hen afhakken bij de enkels omdat ze een keer iets niet 100% volgens policy gedaan hebben zijn ze bij grote bedrijven doorgaans al heel goed in.
Ik denk dat als je dus kijkt naar de kleinere helden, die niet bekend zijn bij het grote publiek en ook geen officiële PR functie hebben, daar moet je op de één of andere manier ook waardering voor weten te vinden. En dat is dus mijn vraag: Hoe?
De niche-helden zullen dit zelf inzichtelijk moeten maken naar hun lijnmanagement of voortvarende lijnmanagers moeten dit zelf moeten ‘oppikken’. Je kan de waardering formaliseren en dus vastleggen in werkafspraken (mijn voorkeur) of het cultureel institutionaliseren. Bij dat laatste creert het senior management proactief een (bedrijfs)cultuur waarbij alle medewerkers zich (meer) als ambassadeur van het bedrijf gaan gedragen. De waardering manifesteert zich dan indirect in bv betere bedrijfsresultaten en/of -imago.
Zelf heb ik communicatie gestudeerd en ben ik van mening dat corporate bloggers een communicatie achtergrond moeten hebben (studie en/of ervaring). Je loopt als blogger en bedrijf namelijk het aloude risico van goed bedoeld, maar slecht uitgevoerd. En op dat moment worden ‘enkels afgehakt’… Om een voorbeeld te geven: je laat de gemiddelde PR functionaris ook geen SQL databases configureren, ookal bedoelen ze het zo goed.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!