Verliest mannelijke marketing betekenis?

Wendy van Esveld, Lenthe/MarketingTribune

@wevee 5 augustus 2008

{title} Nu Luuk Ros op vakantie is, grijp ik mijn kans en gebruik/misbruik ik (dat is aan u) Facts Inside om eens een vooral op gevoelens gebaseerde vraag in te brengen.

Volgens organisatiepsycholoog Geert Hofstede zijn kenmerken van een masculiene samenleving onder meer competitiedrift, assertiviteit, ambitie en het vergaren van rijkdom en weelde. Hier tegenover staat een feminiene samenleving met vrouwelijke waarden als bescheiden gedrag, dienstbaarheid en solidariteit. Tel ik dit op bij de toekomstvisie zoals Arnold Heertje die uit de doeken deed aan Petra de Boevere, dan zie ik net als Justien Marseille een feminiene samenleving in wording. Nu ervaar ik op marcomblogs en -sites, in gesprekken met en tussen marketeers en zelfs af en toe op Twitter, zonder de vinger er precies op te kunnen leggen, competitie en overdreven assertiviteit.

Heel ongenuanceerd, want vrouwelijke waarden kom ik zeker ook tegen, zeg ik dat marketeers nog steeds vooral zenden en niet ontvangen. In een samenleving waar het meer en meer om nieuwe manieren van samenwerken, creativiteit en innovatie gaat, Picnic 2008 heeft het als thema , lijken deze masculiene omgangsvormen niet meer zo functioneel. Ik denk dat met bescheiden gedrag, dienstbaarheid en solidariteit tegenwoordig meer geld te verdienen is dan met haantjesgedrag. Daarmee blijft die masculiene behoefte van het vergaren van rijkdom gelukkig toch nog overeind, maar blijven ‘de marketeers’ dat ook? De rubriek heet Facts Inside. Reageren mag daarom natuurlijk met feiten. Graag zelfs. Uw reactie wordt mogelijk doorgeplaatst in MarketingTribune 14.

Geplaatst in

Marketingfacts

Wendy van Esveld, Lenthe/MarketingTribune

Wendy van Esveld is sinds maart 2008 redacteur bij MarketingTribune. Haar opleiding communicatiemanagement aan de Coop-HEAO van Amsterdam sloot ze af met een scriptie over media-impact en een klanttevredenheids- en perceptieonderzoek voor Quote Media Sales. Ze werkte ondermeer als pr- en marketingmedewerker en als communicatieadviseur.

Er zijn 20 reacties op dit artikel

Bas van de Haterd, Van de Haterd Consultancy
De waarheid ligt denk ik zoals meestal in het midden. Ik geloof wel in een veel meer vrouwelijke samenleving en daarmee ook in 'vrouwelijke' marketing. Maar bescheiden gedrag wordt zelden of nooit beloond en zal dat denk ik ook niet snel worden. Er is echter een groot verschil tussen bescheiden gedrag en over lijken gaan. Dat laatste wordt ook meer en meer afgestraft.

Door de nieuwe media is veel meer veel inzichtelijker. Dat wil zeggen dat het over lijken gaan nooit echt gewaardeerd is (behalve door andere die dat doen misschien), maar men wist het vaak niet. Nu is het duidelijker dat het gebeurt en daarmee doen partijen zich soms af als onbetrouwbaar. Dat kost hoe dan ook nieuwe klanten, ook al zal die partij het misschien nooit weten omdat je niet weet dat een prospect of werknemer je niet belt.

Wel zie je dat steeds meer mensen op zoek zijn naar kwaliteit van leven en zingeving. In alles. En dat zijn kwaliteiten die ook meer aan de vrouwelijke dan de mannelijke kant liggen van het traditionele spectrum. Zorgzaamheid en geluk staan (weer) bovenaan, mede omdat voor (steeds meer) mensen genoeg geld verdienen om te leven meer een doel is dan leven om zoveel mogelijk geld te verdienen. Dus daarop marketen is denk ik zeker een goede zaak. En als we dat dan nu 'vrouwelijke marketing' moeten noemen, het zij zo. Ik noem het gewoon marketing, namelijk luisteren naar de klant en inspelen op zijn of haar behoefte.

geplaatst op 05-08-2008 om 14:31
Sonja Kloppenburg
Bescheiden gedrag, dienstbaarheid en solidariteit? Daar verdien je geen geld mee. Tien jaar geleden niet en tien jaar de toekomst in ook niet. Tuurlijk is het nu hot om te voelen en te zorgen. Kijk maar naar de reclames. Maar als ware marketeer pas je dat voelen en zorgen competatief toe. Vrouwelijk waarden op een mannelijke manier toegepast. Laten we daar maar naar streven...

geplaatst op 05-08-2008 om 16:53
Jacobien
Sonja,
Ben dat niet met je eens. Als je kijkt naar de middenstand en dienstverleners in dorpen en kleine steden; die verdienen geld door dienstbaar, bescheiden en solidair te zijn.

Overigens hebben Faith Popcorn en Martha Barletta al aangetoond dat bedrijven die meer/beter rekening houden met vrouwen, meer geld verdienen.
Barletta zegt: vrouwen willen hetzelfde als mannen, alleen nog wat meer.
Tevens worden bedrijven die rekening houden met vrouwen (feminiemer worden) ook beter beoordeeld door mannen.

geplaatst op 05-08-2008 om 20:01
Ronald Bouwman
Ik vraag me bij deze hardop af of de gesprekken op marcomblogs- en sites wel gelijk gesteld kunnen worden aan het leven in de 'echte marketing wereld'. Uit recent onderzoek dat Intomart GfK heeft uitgevoerd in opdracht van MarketingTribune blijkt dat de helft van de marketeers (marketeer is wat kort door de bocht, in feite opdrachtgevers van marketing dienstverleners) vrouw is. Dat kun je niet zeggen over de marcom bloggers! Is de wereld van marcomblogs- en sites een mannenwereld waar competitie en overdreven assertiviteit hoogtij viert? Dat is wellicht de vraag die gesteld moet worden. In het echte leven lijkt inmiddels een mooie balans ontstaan te zijn tussen vrouwelijke omgangsvormen en mannelijke competitiedrang.

geplaatst op 05-08-2008 om 20:38
Martijn Active Development, bureauvijftig
"In het echte leven lijkt inmiddels een mooie balans ontstaan te zijn tussen vrouwelijke omgangsvormen en mannelijke competitiedrang."

Ik ben het hiermee eens Ronald.

In mijn ervaring bestaan de meest effectieve marketingteams uit een combinatie van slimme mannen en vrouwen. Je benadert vraagstukken dan wellicht vanuit alle waarden zoals hierboven beschreven.

Over het algemeen werken er nu veel meer vrouwen op belangrijke posities in het bedrijfsleven waardoor de manier van werken logischerwijs mee verandert.

geplaatst op 05-08-2008 om 22:04
Marieke de Kort
Citaat Bas: De waarheid ligt denk ik zoals meestal in het midden. Ik geloof wel in een veel meer vrouwelijke samenleving en daarmee ook in 'vrouwelijke' marketing. Maar bescheiden gedrag wordt zelden of nooit beloond en zal dat denk ik ook niet snel worden. Er is echter een groot verschil tussen bescheiden gedrag en over lijken gaan.

Ik ben het wel met Bas eens. Ik denk dat er niet zozeer een naam aangehangen hoeft te worden maar dat door een veranderde samenleving we bepaalde aspecten zien die we ooit wetenschappelijk als meer feminien hebben bestempeld. Daarnaast is het zo dat haantjesgedrag inderdaad niet (meer) het gangbare gedrag is maar het feit dat je moet opvallen blijft bestaan. Tegenwoordig denk ik meer meer in de zin van creatief zijn en nog meer oog hebben voor je klant en de partners waar je mee samenwerkt.

Daarbij zijn vrouwen een groeiende invloedrijke en kapitaalkrachtige groep consumenten aan het worden. Vandaar dat sommige marketing wel degelijk op deze groep vrouwen gericht zou kunnen worden.

Wendy je stelt ook nog de vraag of ‘de marketeers’ wel overeind blijven?! Ik zie juist dat er zich in een rap tempo nieuwe soort marketingbureaus ontwikkelen speciaal voor vrouwen. Daarnaast zie je natuurlijk dat veel bedrijven al met allerlei stunts hun marketing meer op vrouwen afstemmen. Tjah en helaas is het dan vaak roze wat we zien.

http://www.sisteract.tv/
http://www.challenger50.nl/?show=deelnemer&deelnemerID=67
http://www.marketingtowomen.eu/
http://www.n-i-e-u-w.nl/

geplaatst op 05-08-2008 om 22:51
Antoinette Hoes
De Bijbel stelde het al: the meek shall inherit the earth by being trampled into it ;)

On topic:
Is het nieuw? Ik heb lang bij Randstad gewerkt waar 'kennen, dienen en vertrouwen & simultane belangenbehartiging' leidende motto's waren waaraan je al je handelen kon toetsen. Wellicht omdat Randstad een dienstverlener is dat daar de als vrouwelijk ervaren waarden al in de vorige eeuw leidend waren? Ik denk dat er veel meer bedrijven zijn die dit type waarden sinds lang in hun bedrijfscultuur hebben geincorporeerd.

@wendy
Met 'bescheiden gedrag, dienstbaarheid en solidariteit' kun je overigens net zo hard aan het zenden & niet ontvangen zijn als met 'competitie en overdreven assertiviteit'. Dat noemen we dan ook wel passief agressief gedrag.

Eens met Ronald dat de omgangsvormen op de blogs en sites geen afspiegeling zijn van de mensen die men in reclame, marketing en communicatie treft. (ik ben in real life ook veel aardiger)

@Bas (inkopper) bescheidenheid kan de mens zo sieren

geplaatst op 06-08-2008 om 00:04
Jacobien
Ik denk dat we in NL nu gewoon op een golf zitten van vrouwenmarketing. Er wordt een inhaalslag gemaakt.
Toen ik me in 2001 in vrouwenmarketing ging verdiepen, waren er in de VS talloze bureaus en websites gericht op vrouwen.
In NL werd ik echter vreemd aangekeken, uitgelachen en voor gek versleten, elke keer als ik over begon. Het onderwerp leefde totaal niet.
En als nu naar de VS kijk, zie ik dat heel veel websites en bureaus die op vrouwen waren gericht, niet meer bestaan of van koers zijn veranderd. Rekening houden met de verschillen tussen mannen en vrouwen is daar m.i. zo 'normaal' geworden dat de noodzaak voor aparte bureaus en sites minder is geworden.
Ik denk dat we in NL uiteindelijk ook een soort evenwicht zullen vinden.

geplaatst op 06-08-2008 om 07:07
Thijs van Beers
Mannelijke of Vrouwelijke marketing, de keuze van aanpak heeft naar mijn mening veel te maken met het product of dienst dat er verkocht wordt. Producten waarbij vertrouwen een belangrijke factor spelen, zoals bijvoorbeeld een ooglidcorrectie of de aankoop van een nieuwe auto. kunnen met een mannelijke aanpak worden verkocht, maar een vrouwelijke aanpak heeft de voorkeur omdat je door een vrouwelijke benadering meer vertrouwen kweekt bij de doelgroep wat uiteindelijk tot een meer tevreden resultaat bij de consument leidt.

Vrouwelijke marketing is volgens mij dan ook vooral luisteren naar de doelgroep en proberen de juiste informatie op zo'n toon te brengen dat het commerciële niet meer de hoofdtoon voert maar dat het vooral als begrijpend en informeel wordt ervaren.

Ook het Internet en 2.0 media zoals sociale netwerken (hyves, facebook etc.) lenen zich meer voor vrouwelijke marketing. Deze kanalen bieden veel meer mogelijkheden om te luisteren naar de doelgroep om zo met een gepast antwoord gericht de informatie te leveren die zij graag wil ontvangen.

Ik geloof niet dat vrouwelijke marketing zal gaan domineren, maar voor de komende jaren zal het vooral in de nieuwe media en bij bepaalde producten/diensten zeker de boventoon gaan voeren.

geplaatst op 06-08-2008 om 07:19
Jacobien
Thijs,
Vrouwen hebben bij het kopen van een auto andere prioriteiten dan mannen cq vinden andere zaken belangrijk. (Dat blijkt uit talloze onderzoeken) Die verkoop je dus niet goed aan vrouwen met een puur mannelijke aanpak.
Verder maak je een denkfout als je denkt dat een vrouwelijke benadering alleen belangrijk is voor produkten waarbij vertrouwen een belangrijke rol speelt. Vrouwen en mannen zijn verschillend.
Ze hebben bijvoorbeeld een ander aankoopgedrag. Globaal: de man maakt een prioriteitenlijstje, gaat op onderzoek en koopt het produkt. Een vrouw maakt een spiraalbeweging. Ze heeft 3 prioriteten. Dan na wat praten met vriendinnen, valt er 1 af en komen er 2 bij. Vervolgens gaat ze verder kijken en na een onderonsje met een verkoper, vallen er weer 2 af en komen er 4 bij etc. Tot ze uiteindelijk het produkt koopt.
Vrouwen zitten lichamelijk anders in elkaar. Een vrouwenhand is een kwart kleiner dan van een man, ze ziet meer kleurnuances, haar gehoor is gevoeliger etc. Een grote stofzuiger die veel herrie maakt verkoop je dus prima aan een man, maar niet aan vrouw.
Tevens letten vrouwen meer op details. Het product moet 'perfect' zijn.
Het is dus belangrijk om bij elk produkt met dit gedrag rekening te houden.

geplaatst op 06-08-2008 om 07:35
Wendy van Esveld
Leuk al die reacties!
@bas met je citaat 'maar bescheiden gedrag wordt zelden of nooit beloond en zal dat denk ik ook niet snel worden' ben ik het niet helemaal eens. Bescheidenheid kan je op meer manieren uitleggen. Het hoeft niet te betekenen dat je stil in een hoekje zit en je mond houdt. Bescheidenheid in marketing is minder in-your-face, is meer faciliterend zijn, is authentiek zijn. Of passief agressief, zoals Ant on a mission het mooi zegt.
@Marieke de Kort @Jacobien @Thijs en @anderen: de vraag gaat niet over vrouwenmarketing, maar ik snap dat dit onderwerp aan de orde komt. Het gaat om de vrouwelijke waarden die in de huidige samenleving belangrijker worden. Creativiteit, dienstbaarheid, luisteren etc. Ik vraag of 'marketeers' in staat zijn daar mee om te gaan. Het maakt niet uit of die marketeers vrouwen zijn, het gaat om de waarden die ze traditiegetrouw al dan niet hebben. Ik kan masculiene waarden hebben en een man feminiene.

geplaatst op 06-08-2008 om 08:03
Jacobien
@Wendy,
Wat zie jij als typische mannelijke waarden en wat als typische vrouwelijke waarden? Het lijkt me verstandig om dit eerst duidelijker te definieren.
Verder liggen vrouwelijke waarden en vrouwenmarketing m.i. in elkaars verlengde.

geplaatst op 06-08-2008 om 09:38
Wendy van Esveld
@Jacobien: Masculien: competitiedrift, assertiviteit, ambitie en het vergaren van rijkdom en weelde. Feminien: bescheiden gedrag, dienstbaarheid en solidariteit. Maar dit is geen uitputtende lijst, Hofstede gebruikt deze waarden als voorbeelden. Creativiteit en luisteren vind ik bijvoorbeeld ook vrouwelijke waarden. Vrouwenmarkting ligt in het verlengde van mijn vraag in die zin dat ik aanneem dat vrouwen over het algemeen meer feminieme dan masculiene waarden hebben. Daar kan je in je marketing gericht op vrouwen rekening mee houden.

geplaatst op 06-08-2008 om 09:47
Martijn de Haas, bureauvijftig
"Ik vraag of 'marketeers' in staat zijn daar mee om te gaan. Het maakt niet uit of die marketeers vrouwen zijn, het gaat om de waarden die ze traditiegetrouw al dan niet hebben. Ik kan masculiene waarden hebben en een man feminiene."

@Wendy,
Dan is het antwoord 'ja', mits je het product begrijpt, naar de klant luistert, begrijpt hoe het aankoopproces in elkaar steekt en het kan vertalen naar acties. Maar is dat eigenlijk niet wat Marketing in essentie is?

Door de groeiende behoefte aan authenticiteit van consumenten krijg je mijns inziens minder in-your-face reclame. Deze behoefte is niet alleen terug te voeren naar de grotere invloed van vrouwen in de samenleving maar ook naar ontwikkelingen als bijvoorbeeld globalisering, technologische vooruitgang en klimaatverandering.
De marketeers die zich niet aan kunnen passen aan verandering lijken me dan ook niet geschikt voor het vak.

geplaatst op 06-08-2008 om 10:04
Jacobien
@Wendy,
Volgens Hofstede was NL in 1991 al hartstikke feminien.
(score: individualistisch feminien en kleine machtsafstand feminien.)
En ja, dat hij dat vond/ uit het onderzoek bleek, heeft mij altijd wat verbaasd. Ik vond/vind NL helemaal niet zo feminien en zie wel een verschuiving.

Voor de anderen; Hofstede schrijft:
Een samenleving is masculien als sociale sekse-rollen duidelijk gescheiden zijn; mannen worden geacht assertief en hard te zijn en gericht op materieel succes; vrouwen horen bescheiden en teder te zijn en vooral gericht op de kwaliteit van het bestaan.
Een samenleving is feminien als sociale sekse-rollen elkaar overlappen: zowel mannen als vrouwen worden geacht bescheiden en teder te zijn en gericht op de kwaliteit van het bestaan.

geplaatst op 06-08-2008 om 10:36
Thijs van Beers
@Wendy: Als jonge marketeer die zijn studententijd heeft genoten in tijden dat series als 'Sex and the City' en 'The L word' doorbraken (2000-2006) en die in mijn ogen een goede indicator waren van de opkomst van een meer feminiene maatschappij, heb ik waarschijnlijk vanwege de periode van instappen in de business meer affectie met de feminiene waarden dan met de 'traditionele' mannelijke waarden. In mijn opinie lenende 'vrouwelijke' waarden zich dan ook beter in de nieuwe media kanalen zoals sociale netwerken.

Het is ook niet de of marketeers ervoor in staat zijn om zich aan te passen. Een goede marketeer moet (zoals Martijn al aangeeft) met de verschuivingen en trends mee kunnen gaan en in het beste geval moet hij ze zelf zien aankomen om er als eerste bij te zijn.

geplaatst op 06-08-2008 om 10:59
Bas van de Haterd, Van de Haterd Consultancy
@Ronald: eens, blogosphere is zeker geen goede afspiegeling van Marketing in Nederland.

@Amsterdamant: helemaal mee eens

@Wendy: Moet je gelijk geven. De interpretatie die jij aan bescheidenheid geeft is een andere dan ik in eerste instantie. En als je dat bedoeld kan ik het niet anders dan volledig met je eens zijn. Authentiek en niet teveel in your face is volgens mij the way to go.

geplaatst op 06-08-2008 om 13:43
BasE
Ik ben het met de schrijfster van dit artikel eens dat marketing "vrouwelijker" zal worden. Afgaande op invloedrijke mensen als bv. Susanne Piet en Albert Boswijk is er een groeiende behoefte aan zingeving. Daarbij vertrouwen mensen steeds minder op instituten. Mensen gaan zichzelf steeds meer sturen op basis van communicatie met gelijkgestemden. Ze worden minder ontvankelijk voor de jachtige, mannelijke manier van doelgroepen benaderen zoals bij traditionele pushmethoden. Bedrijven zullen daardoor steeds meer echt moeten gaan luisteren naar klantbehoeften. Zij zullen hun bestaansrecht steeds meer gaan ontlenen aan de de rol die ze kunne spelen in de zelfverwerkelijking van de consument. Een "vrouwelijkere" manier van werken dus!

geplaatst op 06-08-2008 om 16:56
Jan Besemer
Wat ik voornamelijk constateer is dat er in de marketingwereld vrij veel verongelijkte dames rondlopen die competitiever, assertiever en agressiever dan het gros van hun mannelijke collega's. Iets specifieker: in de marketing communicatiewereld. Bewijsdriftig, moeite met afwijkende meningen enz. Kenau Simonsz Hasselaar had er nog een puntje aan kunnen zuigen.

Het toenemend belang van de zachte waarden in communicatie is in mijn ogen niets meer dan een teken des tijds. Gaat vanzelf weer over, komt er weer een tegenbeweging, die ook weer verdwijnt.

geplaatst op 06-08-2008 om 21:16
Sonja Finney
"Het gaat om de vrouwelijke waarden die in de huidige samenleving belangrijker worden."

Ik zou daar graag een waarde aan toe willen voegen. Channel.

Voor meer informatie wil ik graag verwijzen naar bijgaande pdf met een interview met Josephine Green van Philips Design.
http://tinyurl.com/57vsvx

geplaatst op 07-08-2008 om 21:58

Plaats zelf een reactie

Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.