Crowdsourcing, maken of kraken?
Recente trend: het bedrijfsleven spreekt een grote groep individuen aan voor consultancy en innovatie. Crowdsourcing. Is dit principe, ooit bedacht door Jeff Howe (zie dit interview) een slimme zet van het bedrijfsleven? Is de menigte (crowd) een valide, gekwalificeerde en betrouwbare bron?
Beschikt het collectief wel over de vereiste kennis? Het boek The Wisdom of Crowds van James Surowiecki beweert dat groepen beter in staat zijn om beslissingen te maken en antwoorden te vinden. De massa weet gewoonweg meer dan het individu. Dat valt nog te bezien: bestaat er wel zoiets als een collectief intellect?
Kwaliteit tekort
Is het niet zo dat de meerderheid van de mensheid qua IQ lager scoort dan wat je aan intellect zoekt? Oftewel, als je de meerderheid met een oplossing laat komen, is de kans dat die oplossing kwalitatief tekort komt groter dan gemiddeld. Of verdient dit collectieve intellect zijn bestaansrecht omdat de kans groot is dat er altijd wel iemand het antwoord weet op die onbeantwoorde vraag? Gewoon nuchtere kansberekening: hoe groter de geraadpleegde massa, hoe groter de kans op een kwalitatieve oplossing. Lastig, want ligt de bron van kennis in de kwaliteit of in de kwantiteit?
In beide gevallen heeft Surowiecki ongelijk, het is namelijk de aard van de probleemstelling die bepaalt of deze opgelost kan worden door de kennis van de massa of de intelligentie van een individu. Daar ligt het verschil: kennis versus intelligentie. Vraag de massa om binnen zoveel tijd alle vragen te beantwoorden die je zoal tegenkomt in het spel Triviant en dit zal zonder twijfel gebeuren. Vraag de massa om binnen zoveel tijd een werkend medicijn te vinden voor Aids en dit zal helaas niet lukken. De wetenschap is er nog niet uit, laat staan de overige 99% van de wereldbevolking.
Wat wij (denken te) weten
Toch vinden wij dat we met zijn allen wel over de nodige kennis beschikken. En waarachtig.. we komen een heel eind, kijk bijvoorbeeld naar Wikipedia. Typisch voorbeeld van user generated content; een onuitputtelijke bron van feiten, maar ook van veronderstellingen en meningen. Over dit laatste verderop meer.
Ik geef toe, Wikipedia is een eenvoudig toegankelijke bron aan informatie, ik maak er ook gebruik van. Maar het expertiseniveau is bewezen twijfelachtig. Zo beschrijft Andrew Keen in zijn ‘Cult of the amateur’ een goed voorbeeld. Hoe een 24-jarige met nepcredenties de titel Wiki-expert verdiende. Ook Keen is sceptisch over het hedendaagse vertrouwen in het collectieve intellect. Vrij vertaald: ‘Is het wel zo slim om het werk van wetenschappers te negeren en (mogelijk) uit gemak uit te gaan van de kennis van Wikipedia deelnemers? Is het zo lastig kiezen tussen de ervaren expert en de 24-jarige die zijn weg nog moet vinden?’
Wat wij weten of wat wij vinden?
Toch heeft het raadplegen van het collectief zijn voordelen. Er bestaat immers verschil tussen kennis en mening, tenminste als je er van uit gaat dat de meerderheid altijd gelijk heeft. Vraag de massa wat zij vindt; over een te nemen stap, de lekkerste smaak, de mooiste bestemming of achterhaal wat wereldwijd het gemiddelde aantal uren is dat men TV kijkt.
Zie bijvoorbeeld Ask500, een online netwerk waar je terecht kan met een te beoordelen onderwerp of voorwerp. Stel 500 medemensen jouw vraag en ontvang een antwoord dat wereldwijd representatief zou moeten zijn. Leuk maar wanneer geldt n=500 als representatief en wanneer geldt n=10 miljard? Teleurstellend detail, de vragen zijn gesloten en de mogelijke antwoorden bepaal je zelf. Maar niettemin een buitenkansje dacht ik en net toen ik de de vraag aan mijn medemens wou stellen bleek hij reeds te bestaan: “Is there wisdom in crowds?”. De uitkomst is opvallend… of toch niet?
De uitslag is 50/50. Het is immers slechts een gedeelde mening, geen overtuigend bewijs van een collectief intellect. Zie tekst hierboven 😉
Coen is senior communicatieadviseur bij Tappan Communicatie en houdt zich vooral bezig met creatief strategische vraagstukken op het gebied van digitale/online communicatie en marketing. Hij denkt vanuit ‘communities, innovatie, participatie en business’. Coen hecht grote waarde aan het verbinden van mensen, ideeën en ambities. Hij deed in voorgaande jaren ruime en gevarieerde (online) communicatie- en marketingervaring op bij meerdere organisaties aan bureau- en klantzijde, zowel profit als non-profit.
En wat is nu je conclusie?
Ik vind het altijd opvallend dat mensen praten over gemiddelden en de meerderheid als ze het over kennis hebben. De vergelijking van de groep met 1 wetenschapper gaat dan ook mank. Alsof wetenschappers in hun eentje (en niet met een vakgroep) wetenschappelijke problemen oplossen.
Het is nogal een eendimensionale kijk op crowdsourcing. Het gaat er namelijk niet om dat de meerderheid het goede antwoord heeft, het gaat er veel vaker om dat er een dikke kans is dat 1 of meerderen uit je groep het goede antwoord hebben (misschien is 1 iemand uit de Crowd wel een nobelprijs winnende wetenschapper). En hoe beter dat antwoord is uitgewerkt, hoe makkelijker het wordt om de beste oplossing te herkennen.
Crowdsourcing is dus vooral een kwestie van goed leiderschap en de juiste vragen stellen. Daarmee draait het meer om communicatie dan om direct resultaat. Weten door te vragen waar nodig en samen tot een oplossing komen is compleet anders dan aannemen dat de groep jouw probleem gaat oplossen. Voor de organisaties die dat gebgrijpen ligt de kennis van de wereld imho, vrij letterlijk, aan hun voeten.
Deze column heeft raakvlakken met mijn column van komende donderdag. Volgens mij begrijp je het crowdsourcing/wikinomics principe niet helemaal. Er is natuurlijk geen democratische waarheid, dat heeft wikipedia wel bewezen. Het gaat niet om consensus, maar om het beste antwoord te vinden. En daar blijven alle modellen nog een beetje in gebreken, hoe haal je dat beste antwoord dan naar boven..? Karma systemen zijn bijvoorbeeld ook democratische waarheden.
Natuurlijk is er wisdom in de crowds en natuurlijk moet je je niet overleveren aan chaos. Het draait allemaal om de mechanismen die je gebruikt om crowds van waarde te laten zijn voor je organisatie.
Ik merk graag op dat James Surowiecki’s definitie van ‘wisdom of crowds’ echt iets heel anders is dan ‘crowdsourcing’ zoals Jeff Howe het uitlegt. Howe hamert op de diversiteit die je moet behouden om de kans op een goed idee of een oplossing te halen. Het gaat bij Howe om de pareltjes in de Crowd en het mechanisme om die eruit te halen. Innocentive is hiervan het ultieme voorbeeld. Dit initiatief komt voort uit de farmaceutische industrie, het zou me dan ook niets verbazen als deze vorm van ‘crowdsourcing’ wel degelijk de oplossing voor het aidsprobleem oplevert: het is farmaceuten tot op heden niet gelukt!
Surowiecki beschrijft inderdaad meer een statistisch gegeven. Hij heeft niet “ongelijk” zoals je stelt, hij beschrijft hele strikte voorwaarden waaraan een crowdsourcing-mechanisme moet voldoen voor het ‘wisdom’ oplevert.
Ik ben het helemaal met je eens dat vraagstelling een essentieel element is van het ultieme mechanisme. Het is echter nog veel te vroeg om crowdsourcing uberhaupt te kunnen maken of kraken. We zien nu slechts de eerste successen en mislukkingen.
Heeft Coen al nagedacht over het ontstaan van wetenschap- en de bijhorende wetenschappelijke principes? In het kort (en tekort gedaan) wordt via trail-and-error de aanname getoetst. Met andere woorden; ook wetenschap (zelfs de medische) gaat uit van een aanname en de ontwikkelde medicijnen van een geconstateerde werking. Niet van de zekerheid dat de werking ook de beste is.
Of de massa hier nu beter in is dan de wetenschappers en intellectuelen? Misschien niet. Echter geldt ook hier de 80/20 regel. 80% van de meest gestelde vragen gaat over 20% van de oplossing. Dat maakt het ook waarschijnlijk dat er in elk geval meer mensen over hebben nagedacht en dus de variëteit aan oplossingen via convergeren gebracht kunnen worden tot een ‘betere’ oplossing. Ik zeg daarbij zeker niet de beste.
Ik ben het met mijn vorige schrijvers eens dat het een beperkte kijk is op de materie. Het is in mijn optiek niet de heilige graal. Crowd sourcing kan helpen vanuit een andere methodologie vanuit het collectief uit de bestaande denkpatronen te breken en daarmee nieuwe- en betere oplossingen te verzinnen. En zolang het de collectieve perceptie is dat het de ‘beste oplossing’ is, klopt dit. Hoe hard welke wetenschapper of intellectueel ook roept.
Leuk om te omarmen en in elk geval services en producten te ontwikkelen met hulp van de gebruiker in plaats van onderzoek te gebruiken om (n=altijd te weinig voor absolute accuratesse) gegenereerde insights door iemand te laten vertalen naar een product. Weer een schakel minder en dat werkt altijd beter, weten we nog uit het oude ik-fluister-in-je-oor-en-geef-jij-het-door spelletje van vroeger.
Er is meer dan voldoende wisdom in crowds, maar de wisdom of crowds laat ernstig te wensen over.
“Recente trend: het bedrijfsleven spreekt een grote groep individuen aan voor consultancy en innovatie.”
consultancy: wanneer ontstijgt crowdsourcing het niveau van een simpel consumentenonderzoek?
innovatie: als het aan de crowd in de jaren 90 lag hadden we nu geen mobiele telefoon (en dan maakte het niet uit in welke vraagvorm je het zou gieten)
Dat vind ik wel errug makkelijk gezegd. Zoals het Orakel uit de Matrix ook al zei: there’s a difference between knowing the path and walking the path. Dat heeft ook te maken met zelfbewustzijn: het begrip over het eigen gedrag en de implicaties daarvan. Bovendien blijf je uitgaan van een gemiddeld antwoord van de crowds en niet het beste antwoord uit de crowds.
Een simpel voorbeeld: mensen die griep hebben, kunnen geen griep-epidemie oplossen. Echter, als ze hun griep online op een kaart kunnen zetten, krijgt een observator opeens inzicht in hoe een epidemie zich vormt. Met dank aan de crowds kunnen dan nieuwe inzichten ontstaan (knowledge of the crowds). Hetzelfde geldt als bij de crowds iemand met een medische achtergrond zit (wisdom of the crowds). Het feit dat de rest van de groep daar niet in gelooft, doet daar natuurlijk niets aan af.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!