Tarieven voor online display advertising staan onder druk
Joe Mandese maakte gisteren op MediaPost (gratis registratie) melding van het feit dat de tarieven voor online display advertising in de VS in het laatste kwartaal extreem zijn gedaald. Het gemiddelde CPM-tarief (kosten per duizend advertentie-vertoningen) bedroeg in het vierde kwartaal van 2007 nog 50 dollarcent en is inmiddels gedaald naar 27 dollarcent. Nu zijn de tarieven voor online display advertising al jaren aan het dalen, maar deze daling is wel uitzonderlijk. Het is nog onduidelijk of deze daling (mede) wordt veroorzaakt door de kredietcrisis. Mandese baseert zich in zijn artikel op de meest recente AdPrice Index Report (pdf) van online advertentie serviceprovider PubMatic.
Emerce maakte naar aanleiding van de Amerikaanse bevindingen een rondje langs de Nederlandse bureaus en sprak o.a. met Tjeerd Kooij (WebAds), Lot Keijzer (Kobalt) en Peter Vos (Onetomarket). De algemene conclusie is dat ook in Nederland de tarieven voor online display advertising dalen.
Niet echt een verrassing, die trend zien we namelijk al vanaf de start van online display advertising in 1994 (weet iemand nog wat de eerste commerciele banner was?). Met name de verschuiving naar performanced based afrekenmodellen (zoals kosten per klik en kosten per lead) en de opkomst van sociale media (en daarmee het enorme aanbod van advertentieruimte), zetten de tarieven onder druk. Minst gevoelig voor deze tariefdaling zijn websites die zich richten op niches (waar de vraag vaak nog groter is dan aanbod van advertentieruimte).
Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!
Hehe, vet die eerste banner. Ik heb hem ook nog in mijn afbeeldingen staan.
Zo vroeg al zo een sterke ‘Call to action’ 😉
@Marco – kun je dit ook tegen de netwerken vertellen…. die hebben deze trend namelijk nog niet gezien 😉
@Marco: Andere vraag: Wat is de eerste interactieve rich media banner?
Dit is in mijn ogen toch een logische en bovendien terechte ontwikkeling. Ik denk alleen niet dat je het direct kunt terug herleiden naar de huidige financiële crisis.
Als je kijkt hoeveel unsold inventory er is op de grote netwerken en wat het directe rendement is van banners, dan zijn de hoge CPM-tarieven gewoon niet te verantwoorden. Direct response modellen zijn dan veel interessanter en ook bij ons merken we dat er een groeiende belangstelling voor is. Het veilingmodel is wat dat betreft ook veel eerlijker, Google is er niet voor niets groot mee geworden.
50 dollarcent per CPM dat is 30x zo laag als wat advertentiebureau’s nu vragen als CPM bij een rectangle. Kan iemand mij dit uitleggen. Kloppen de tarieven in dit artikel?
@Peter: de tarieven in dit artikel kloppen maar zijn gemiddeldes over hele markt en over alle bannerformaten, dat betekent dus ook dat hier de banners tegen dumprijzen op marktplaatsen en sociale netwerken in zijn meegenomen. En aangezien dit soort sites een steeds groter aandeel hebben in het totale bereik, hebben deze een steeds groter effect op de gemiddelde prijs. Normale sites hanteren nog steeds tarieven die tot 100 CPM kunnen oplopen (voor speciale formaten op niche websites).
@Marco, uitstekend geantwoord.
In de online display markt valt mij op dat er een steeds grotere gap zit tussen de tarieven in B2C en B2B omgevingen. Pure B2B niche websites richten zich op effectief bereik binnen de primaire doelgroep. Adverteerders kijken dan vaak naar de kosten per 1.000 bereik, € 100 CPM is altijd nog goedkoper dan een 1/1 advertentiepagina in een vakblad. Mijn stelling is dat de tarieven per CPM nog best hoger kunnen, immers de voordelen van online advertising zijn evident.
@Maarten Preken voor eigen parochie?
Ik vind dat je wel kunt stellen dat de CPM tarieven in de B2b markt nog steeds erg (lees “te hoog” zijn). Uiteraard is er (nog) een vorm van schaarste, maar dan nog…
Het is intussen al mogelijk om voor ca. 3,- op premium websites te banneren (meestal B2c). Zeker wanneer adverteerders focussen op ROI is dit mogelijk.
Crisis heeft mijns inziens zeer weinig te maken met de prijsverlagingen (overigens niet op de ratecards). Dit loopt al een maand of 6.
Tim, als adverteerder ben ik het niet helemaal met je eens, Maarten heeft (mijn inziens) gelijk met het feit dat je goekoper uit bent met het banneren op B2cs. Misschien moeten we concluderen dat de conventionele media momenteel overpriced zijn.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!