Waarom gebruikt niet iedereen Google Analytics?
Op 22 oktober was er een laatste update van Google Analytics(GA). Sinds deze update zijn de features van GA vrijwel gelijk aan betaalde ‘high end’ software. Voorheen konden slechts zwaar betalende gebruikers beschikken over segmentatie, visualisatie, aanpasbare rapporten en drill down. En nu kan dat allemaal voor niets.
De grote vraag is nu, hoe leg ik mijn baas nog uit dat we nog moeten betalen voor Web Analytics software? Is GA voor iedereen voldoende en moeten de gebruikers van betaalde software onmiddellijk hun contracten opzeggen?
Het antwoord daarop is, het hangt ervan af. Als je een eenvoudige website beheert en geen complexe wensen hebt dan is GA meer dan voldoende. Je beschikt dan immers over een fantastische tool waarmee je naar hartenlust alle mogelijke analyses en rapporten kan maken. Wanneer je wensen bijvoorbeeld niet verder gaan dan inzicht in bezoekersaantallen, pagina’s per bezoek, bounces en (betaalde)keywords dan biedt een betaalde tool voor jou waarschijnlijk geen meerwaarde.
Maar als je een dynamische website hebt met verschillende producten en meerdere web analytics gebruikers. En als bovendien de informatie als bedrijfkritisch wordt gezien dan schiet GA al gauw tekort. Dat komt door de volgende vijf factoren:
- Setup
- Configuratie
- Analyse
- Data integratie
- Privacy
Setup
Mocht je een dynamische website hebben met een CMS dan wordt de setup van GA een werk voor specialisten. Omdat de installatie van GA zo eenvoudig is, is er weinig flexibiliteit en loop je al gauw tegen beperkingen op. Voor alle beperkingen van GA moeten workarounds worden geprogrammeerd en die zijn complex en moeilijk onderhoudbaar. Setup in een dynamische website is daardoor met GA al gauw tijdrovend en duur.
Betaalde oplossingen zijn helemaal toegerust op setup in complexe omgevingen. De tags kunnen vaak alle mogelijke informatie van de pagina of het bezoekersgedrag vastleggen. Hierdoor is setup in een complexe omgeving vaak sneller uitgevoerd.
Configuratie
Voor alle doelpagina’s op de website is configuratie van GA nodig. Alleen op die manier zijn funnels, conversies en eventuele opbrengsten inzichtelijk te maken. Voor deze configuratie is gedegen kennis nodig van GA. Deze kennis zal iemand intern moeten opdoen of externe consultants moeten ondersteuning bieden.
GA laat slechts 4 doelen en funnels toe per profiel toe. Indien een website meerdere doelen heeft zijn er workarounds nodig om alle funnels te monitoren. Als je bijvoorbeeld beschikt over een contactformulier, een nieuwsbriefregistratie, een send a friend en een checkout, dan heb je al 4 doelpagina’s. Mocht je hiernaast nog een doelpagina hebben dan moet je overgaan op extra profielen. Wanneer één persoon GA gebruikt is dit geen probleem. Maar bij meerdere personen krijg je al snel gedoe door de zoektochten door profielen op zoek naar jouw doel. Mocht je dit vervolgens structureel gebruikersvriendelijk willen regelen dan zul je een complexe configuratie doormoeten. Door al deze zaken kunnen de kosten behoorlijk oplopen. Bovendien heeft de uiteindelijke oplossing al gauw een hoog houtje-touwtje karakter. Dit is natuurlijk weinig toekomstvast.
Betaalde high end tools zijn gemaakt voor complexe sites en het monitoren van meerdere doelen. Bij een ambitieuze website zal setup en configuratie met een betaalde tool vaak sneller gaan en zal het eindresultaat beter schaalbaar en onderhoudbaar zijn.
Analyse
Google is zeer eenvoudig en heel erg gebruikersvriendelijk. Met de nieuwe update zijn de analysemogelijkheden enorm toegenomen. De analysemogelijkheden zijn echter nog steeds niet vergelijkbaar met de high-end oplossingen van Omniture, Webtrends, Unica of Coremetrics. Het grootste verschil zit in de visitor level analyse. Google meet namelijk per bezoek. Het gedrag is altijd gemeten over één sessie. Relaties tussen sessies zijn wel te leggen, maar zeer beperkt en na veel inspanning.
De genoemde high end tools meten per visitor en kunnen gedrag volgen over meerdere sessies. Hiermee kunnen bijvoorbeeld correlaties worden gelegd tussen producten bekeken in sessie 1 en aangekocht in sessie 2. Stel een bezoeker kijkt in sessie 1 naar TV’s en DVD spelers. In sessie 2 koopt dezelfde bezoeker een DVD speler. Met deze informatie kun je gericht gaan cross sellen. Je weet namelijk zeker dat deze persoon interesse heeft in TV’s
Met GA is deze informatie zonder meer te achterhalen. Maar de inspanning die hiervoor nodig is op het gebied van setup, configuratie en analyse leidt tot al gauw tot meer kosten dan de aanschaf en installatie van een betaalde oplossing.
Data integratie
De meest waardevolle inzichten over klantgedrag komen tot stand door de integratie van online gedrag en klantkenmerken en –historie. Om deze inzichten te krijgen is integratie nodig tussen Web Analytics, Voice of Customer en Advertentie data enerzijds en transactie- en CRM-systemen anderzijds. Met de nieuwe API van GA is data export een mogelijkheid geworden. Het is echter nog steeds ingewikkeld. Het feit dat er nu een API is wil zeggen dat ontwikkelaars nu programma’s kunnen schrijven om de exports mogelijk te maken. Deze programma’s zijn op dit moment echter nog niet verkrijgbaar en de kans is groot dat ze niet gratis zullen zijn.
High end software beschikt standaard over export en integratiemogelijkheden. Als integratie en export dus een vereiste zijn dan kan GA dus wel eens veel duurder uitvallen.
Privacy
In een beschouwing van Google producten mag dit onderwerp natuurlijk niet ontbreken. Overigens vertrouw ik Google volkomen. Ze hebben dit vertrouwen ook nimmer geschaad en ik heb ook in de media nooit iets gehoord van onoorbaar gedrag met data door Google.
Maar er is sentiment waarmee we rekening moeten houden.
Naast sentimentele kunnen er toch nog praktische bezwaren zijn. Veel organisaties mogen namelijk geen gedragsdata van hun klanten opslaan buiten hun eigen invloedsfeer. Ze moeten de data opslaan op hun eigen servers. Google biedt deze mogelijkheid niet. Mocht dit dus een eis zijn dan ben je al gauw aangewezen op high end producten of eigen fabricaat.
Samenvattend:
Gebruik GA in de volgende gevallen:
- Je hebt een basis informatiebehoefte: bezoekers, page views, referrers en keywords
- Je wilt alleen eenvoudige rapporten met omzet, bezoek en resultaten over Google Adwords
- Eenvoudige website die simpele implementatie toestaat
- Export en integratie geen vereiste zijn
- Indien de wensen geavanceerd zijn heb je veel kennis over websites en javascript. En bovenal heb je veel tijd. Of je huurt periodiek een Google Gecertificeerde Consultant in
Stap over op of blijf bij een betaalde oplossing als je je herkent in het volgende
- Het gebruik van GA kost teveel tijd
- Je wilt bezoekersgedrag volgen over meerdere sessies
- De organisatie beschikt over een full time analist die productiever kan functioneren met beter gereedschap
- De website is dynamisch en een goede setup vergt veel configuratie
- Je bent toe aan data-integratie
- Je moet data opslaan op eigen servers
- Je kunt een positieve business case maken voor jouw web organisatie, die aangeeft dat je investeringen in analisten en software snel terugverdient
- Jouw organisatie meent dat Google niet te vertrouwen is en een ‘betaalde’ oplossing minder risico met zich meebrengt.
Daniël Markus is oprichter en directeur van ClickValue, een performance based online marketing bureau uit Amsterdam. Data driven online marketing is zijn specialisme. Van daaruit helpt hij opdrachtgevers bij het blijvend verhogen van online rendement. Naast bloggen over dit onderwerp geeft Daniel regelmatig presentaties op nationale en internationale congressen en verzorgt hij cursussen via onder andere Beeckensteijn. ClickValue bestaat sinds 2003 en is inmiddels uitgegroeid tot een middelgroot bureau met meer dan 100 nationale en internationale klanten. Opdrachtgevers variëren van corporates als SNS, Harman Kardon, NUON en NS tot toonaangevende e-businesses als Kamera-Express, New York Pizza en Lamp&Licht;.
De belangrijkste reden voor een groot bedrijf om niet over te stappen op Google is waarschijnlijk privacy en vertrouwen. Google is natuurlijk gewoon een bedrijf met een winstoogmerk en het is nog maar de vraag of grote bedrijven willen dat zij alle statistieken van jouw website mogen weten…
Volgens mij is elk bedrijf die dit soort diensten aanbiedt uit op omzet. Dus wat is dan daadwerkelijk het verschil om je statistieken bij bedrijf X of Google onder te laten brengen?
Juist door de grote (positieve) naam van Google zullen zij zich niet snel branden aan malafide praktijken als het gaat om privacy en vertrouwen.
Ik zeg niet per se dat Google betrouwbaarder IS dan dergelijke productaanbieders, maar ik zie ook niet waarom andere bedrijven dat WEL zouden zijn.
Misschien is het feit dat de data in Google Analytics niet real-time wordt weergegeven ook wel een oorzaak dat niet iedereen GA gebruikt. Wanneer je snel wil kunnen anticiperen op actueel bezoekgedrag dan is GA niet het meest ideale pakket.
Goed stuk met goede inzichten. Misschien een aanvulling; Je organisatie vereist dat er een SLA aanwezig is. Juridische aspecten; wat gebeurd er met de data, waar wordt dit opgeslagen, hoe gaat de organisatie ermee om etc. Dit gaat dus niet zo zeer om vertrouwen maar om de hiërarchie die bij het overgrote deel van de organisaties nog steeds aanwezig is. Niemand wil zich branden. Google Analytics is een goede ‘mashup’ maar Analytics zou binnen alle businesses transparantie moeten creëren en dan niet als een ‘mashup’.
@Daniel: mooie post, je schets een goed beeld over de zaken waar je rekening mee moet houden. Vooral je laatste stuk over “als je je herkent in het volgende” is heel duidelijk. Dat zijn de momenten waarop je gaat denken over een andere oplossing.
Tot die tijd is GA een prima product, en we merken ook dat “tot die tijd” steeds langer duurt aangezien veel sites behoeften hebben die prima met GA doorgemeten kunnen worden. Je hebt immers geen Porsche nodig om aan de overkant te komen 😉
ondanks dat betaalde oplossingen misschien meer functionaliteiten bieden denk ik dat google een fantastisch product aanbiedt. Veel bedrijven gebruiken uberhaupt geen web statistieken, en dan is google analytics een prima mogelijkheid om vrij simpel en goedkoop veel data te verzamelen. Voor veel bedrijven zal Google Analytics voldoende zijn…
Hoewel Google Analytics erg gebruiksvriendelijk is heb ik gemerkt dat je er wel tijd en energie in moet steken wil je van alle functionaliteiten gebruik te maken. Eenmaal bekend met alle functionaliteiten blijkt dat Google Analytics zoveel meer kan dan alleen het meten van het aantal bezoekers..
Je geeft aan dat setup een knelpunt kan zijn bij de implementatie van Google Analytics in een dynamische website. Dit is sterk afhankelijk van het systeem dat achter de website schuilgaat. Werkt het CMS met templates dan is Google Analytics letterlijk in een paar seconden geïnstalleerd.
Ik zou in dit geval dus eerder de manier waarop bepaalde CMS-systemen zijn opgebouwd aanwijzen als een bottleneck bij de installatie van een statistiekenpakket in plaats van dit een specifiek probleem van Analytics te noemen.
Natuurlijk is het prettig als je voor webstatistieken alleen maar een stukje software op een server hoeft te installeren die naar logfiles kijkt zonder in de site zelf te hoeven stoeien, maar de JavaScript-manier waarop Google Analytics werkt brengt ook zeker voordelen met zich mee.
Als je bij de keuze van een CMS rekening houdt met het feit dat templates centraal worden opgeslagen zodat er makkelijk dingetjes aan de HTML-code veranderd en toegevoegd kunnen worden zijn dit soort installaties geen enkel probleem.
Even een vraag tussendoor: je geeft aan dat GA nu een API heeft. Is dit in beta? Ik ben het namelijk nog niet tegengekomen. Weet iemand dit toevallig?
@Wilbet Kramer: De API is inderdaad nog in (private) beta. Ik meen dat dit aangegeven werd in de blogpost van Google zelf.
Weet iemand waarom of welke informatie een bedrijf mogelijkerwijs moet opslaan op eigen servers? heeft dit met wetgeving te maken of met bedrijfspolicy?
Ook een gemis bij Google Analytics is de mogelijkheid van maar èèn dashboard per profiel. Als je binnen een grote organisatie per afdeling, gebruiker, of sectie van de website een dashboard wil maken moet je net als bij de doelen gebruik maken van meerdere profielen.
Bij betaalde pakketten zoals WebTrends of Omniture is het mogelijk om per gebruiker of afdeling een eigen dashboard te creëren.
Ik ben net begonnen met Google Analytics en ik ben er zeer over te spreken. Het is gratis inderdaad en het bied talloze opties voor een insight in je statistieken. Heb verder geen ervaring met andere Analytics behalve dan dat ereen simpele op mijn wordpress draait. Echt een aanrader.
@Pieter: in feite heeft elke gebruiker een eigen dashboard. Dat is namelijk inlog gebonden. Je kunt dus voor 1 profiel meerdere dashboards hebben, maar je zult hier dus ook meerdere inlogs voor moeten creëren. En dat laatste is niet heel praktisch natuurlijk.
@Daniel: Een beetje CMS genereert tegenwoordig pagina’s met leesbare URL’s en relevante paginatitels. Dus ook hier is het CMS meer beperkend dan GA. En het nadeel dat je noemt geldt net zo goed voor andere pakketten, waar je dit eventueel in de software moet configureren.
@daniel Thanx, nuttig!
Goede post Daniel! Een probleem dat ik vaak tegen kom zijn de limieten die Google hanteert. Als er teveel data in de rapporten komen worden er in GA schattingen gemaakt.
Puur op prijs/kwaliteitsverhouding gezien vind ik GA wel duidelijk het beste pakket. Het blijft natuurlijk altijd de vraag wat je over hebt voor extra functionaliteiten en in hoeverre deze ook daadwerkelijk noodzakelijk zijn om tot een verbetering te komen van je website.
Ben wel heel benieuwd wanneer GA event tracking live gaat en wanneer google met een behavioral targeting tool komt…
Kort gezegd komt het hierop neer:
heb je een serieuze E-commerce website dan is GA onvoldoende en kun je meer halen uit een Analytics pakket van een van de grote jongens: WebTrends, NedStat, etc.
Ook in je verhaal ga je verder dan alleen Analytics, bijv met Behavioral Targeting (in dit verhaal cross selling).
@Erwin: nee, ik zou het anders verwoorden, want wat is een serieuze e-commerce site? Ik zou het als volgt stellen:
1. Wat zijn je doelen en welke metrics heb je nodig om de KPI’s hiervan naar voren te halen. En dat geldt voor ALLE doelen die de mensen binnen je organisatie tezamen nodig hebben om hun werk te kunnen doen.
2. Kies een pakket die deze doelen zo tijds- en kosten efficiënt mogelijk in kaart kan brengen.
Je kunt een simpele site hebben waar je Omniture voor nodig hebt, en een complexe site waar je met GA prima uit de voeten kunt. Dit is geheel afhankelijk van de vraag naar informatie die bestaat in de organisatie.
Goed stuk inderdaad. Ik zou nog wel willen toevoegen dat jouw “is GA genoeg?” checkpoints niet benaderd moeten worden vanuit het perspectief “wat willen de we komende jaren doen of wat denken we in de nabije toekomst allemaal te willen?”
Het probleem dat ik veel zie is dat bedrijven denken dat ze allerlei ingewikkelde analyses willen maken. Of dat GA inderdaad veel tijd kost omdat je geen hulp van Google krijgt, die je wel van een dedicated Analytics partij krijgt. Ik adviseer daarom vaker dat je pas aan een “echt” analytics pakket mag beginnen als je inderdaad alle mogelijkheden van GA inzet. Dan moet je dus je organisatie hebben ingericht op continu iteratief verbeteren. Als je dat niet voor elkaar krijgt (en dat hebben/krijgen de meeste organisaties simpelweg niet), is het het niet waard (lees gerust: ben je het niet waard) om geld of veel geld aan een analytics pakket uit te geven.
De menselijke factor wordt imo vaak genegeerd, terwijl dat altijd (ALTIJD!) de beperkende factor is.
Ik ben het daarom ook niet eens met je punt van de business case. Iedereen kan een case in elkaar zetten om de investering in een duur pakket goed te praten. Maar in de praktijk zijn er weinig bedrijven die zo’n case waar kunnen maken.
Ik hoor graag jouw mening (en die van anderen!) over mijn praktijkervaring, want we kunnen wel veel als-maar-dan praten, maar de dagelijkse praktijk laat ons zien hoe de vork in de steel zit, imo.
@Ruben
Ik ben het niet met je eens over de business case. Het feit dat mensen een business case misbruiken om een quasi-harde onderbouwing te krijgen voor een beslissing maakt het nog geen slecht instrument. Veel erger dan een business case, is geen business case. Dan ben je maar gewoon iets aan het doen zonder zakelijke onderbouwing.
Verder heb je goede en slechte business cases. Slecht is als je alleen maar aangeeft dat verbetering van de conversie van 1% naar 1,1% al een investering rechtvaardigt. Effectief is het als je de doelen, potentiele resultaten, acties en verantwoordelijkheden duidelijk uiteenzet in een tijdspad.
Over je observatie dat bedrijven vaak onterecht denken dat ze ingewikkelde analyses moeten maken -en dat ze daarom een betaalde oplossing nodig hebben- daar ben ik het roerend mee eens. Met GA kan je zeer veel zaken analyseren. Er zijn maar weinig organisaties met een dusdanig complexe informatiebehoefte dat GA tekort schiet. Overigens gaat de post erover dat andere zaken een rol kunnen spelen bij de keuze voor een betaalde oplossing.
Slechts met de juiste zakelijke uitdagingen -doelen- getrainde staf en processen om de datakwaliteit op peil te houden halen bedrijven substantiele meerwaarde uit geavanceerde tools. Bij veel organisaties die wel beschikken over betaalde oplossingen is dit niet het geval. Die betalen duizenden euros voor het meten van bezoeken, page views en de best bekeken pagina’s.
Maar ja, zo is het leven ook in andere facetten. Hoeveel 4X4 auto’s rijden er niet rond in de stad, die slechts worden gebruikt om de kinderen mee naar school te brengen?
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!