Megatrends in jongerencultuur op Youthwatching 09
Hieronder de belangrijkste trends in (digitale) jongerencultuur op Youthwatching09. De directeur van Trendwolves, Maarten Leyts, ramde ze er redelijk vlot doorheen. Over lifestreaming, personal branding en (de)friending. Maarten Leyts over defriending bij sociale netwerken: ‘Kwaliteit begint kwantiteit te overheersen. Het is boeiend om veel vrienden te hebben. Maar uiteindelijk krijg je een “cut the crap-fase”.’
Jongeren zijn dus in controle. Ze zijn “entertailors” geworden. Ze hoppen, skippen en jumpen. En zijn de “agents of change” van morgen. Het rapport van Trendwolves is 212 pagina’s dik. Komt morgen of vandaag ergens beschikbaar.
Lifestreaming
Denk aan Twitter. Denk aan Facebook livestream. De kracht is, aldus Maarten Leyts, dat je in constante verbinding staat met je vrienden. Leyts: ‘Als het tot volwassenheid komt, zal het er als communicatievorm zeker staan naast sms-en en instant messaging.’ En de business ideeen hierachter? Een sms booklet. Een aantal van de jongeren delete bepaalde sms’jes nooit. Misschien is het wat, om dat naar oude media te brengen , en er een boekje van te maken. Leyts: ‘Een jaarboek van sms-en. Dit idee hebben we met veel jongeren besproken.’
Personal branding
Jongeren zijn opgegroeid in een samenleving van winners en verliezers. Leyts: ‘Jongeren weten, dat als ze zich koppelen aan een A-brand, dat ze dan ook een A-identity krijgen.’ Persoonlijke branding wordt heel belangrijk, zo blijkt uit de monitoring van sociale netwerken als Facebook. Leyts: ‘Jongeren willen graag gezien worden. Ze maken veel foto’s. Je wil de identeit online nog mooier voorstellen dan zoals het echte leven is. Leyts: ‘Als je vroeger een nieuwe broek had, kon je dat aan vijf mensen laten zien. Nu zet je dat online, en krijg je commentaar van misschien wel zestig mensen. Het gaat allemaal om bevestiging.’
(de)friending
Dertigers en veertigers zitten nu ook volop op Facebook. Ook mensen waar je vroeger geen vriend meer mee wilde zijn. Leyts: ‘Kwaliteit begint kwantiteit te overheersen. Het is boeiend om veel vrienden te hebben. Maar uiteindelijk krijg je een “cut the crap-fase”. Eerst zoveel mogelijk vrienden, en nu steeds meer kiezen.’
Entertailors
Jongeren hebben zelf veel controle over het mediagebruik. Ze controleren zelf welke boodschappen ze wel en welke ze niet ontvangen. Leyts: ‘We zitten in een post-tv periode. Waar heb je interactie? Niet op tv, wel op het internet.’ De media preferences van jongeren, zo blijkt uit het onderzoek, liggen voor internet op 67 procent. Tv is 33 procent, radio is 5 procent en magazines/newspapers is 3 procent. 36 procent van de jongeren plaatst zelf video op internet.
In Turkije zijn bijzonder veel jongeren, relatief gezien onder de bevolking. En ook daar ging Trendwolves op bezoek. Leyts: ‘Ik heb nog nooit zoveel Paris Hiltons en Britney Spears’ gezien als in Istanbul.’ 46 procent van de Turkse jongeren vindt dat merken inspirereren. 49 procent van de jongeren wil geen niet-Turkse vriend. Tegelijkertijd wil 48 procent niet trouwen. Jongeren luiden de verandering in.
Hop, skip and jump
Jongeren hebben een non-lineair levenspad. Studeren, werken, trouwen, kindje, thuis. Leyts: ‘Je kunt nu een jongere zijn, een ouder zijn, werken en studeren. Het heeft te maken met de drang van veel jongeren om bij te leren, om impulsen op te doen. Dat drijft jongeren ook naar andere continenten. Men trouwt, scheidt, leert, geniet van het leven. Jongeren hebben een zeer hedonistische levenshouding.’
Agents of change
Controle is een belangrijke rol gaan spelen. De jongeren van nu zijn geslaagd om controle te hebben over het mediagebruik. Zijn ze rebels? Nee, ze hoeven niet meer op de barricaden te staan. Maar ze groeperen zich wel. Ze hebben controle over de manier waarop ze willen leven. In 70 procent van de huishoudens beslissen de jongeren over de aanschaf van een nieuwe computer.
Van april 2007 tot juni 2011 was ik freelance editor/ communitymanager / hoofdredacteur bij Marketingfacts. Tussendoor werkte ik bij Insites Consulting, IDG Nederland, Saatchi&Saatchi;/Leo Burnett (voor Samsung) en voor onderzoeksbureau WUA. Vanaf 1 november 2021 vorm ik samen met Luuk Ros de hoofdredactie van Marketingfacts.
Ik zou het hele rapport moeten lezen, maar erg weinig van wat hier gezegd wordt komt op mij als trend over. Misschien een andere definitie van het begrip trend?
– In constante verbinding staan met vrienden tot volwassenheid komen? Geen trend, gebeurt al jaren door jongeren.
– Personal branding? Idem, gebeurt al jaren.
– Cut the crap fase. Gebeurt ook al jaren. Bij jonge tieners draait het om zoveel mogelijk vrienden maken, mensen om je heen verzamelen waar je je aan kunt spiegelen. Hoor ik hierbij? Ben ik net zoals hem/haar? Oudere tieners gaan kijken wie van die mensen ze nu echt kennen, en aangezien ze zichzelf beter kennen weten ze nu waar ze wel en niet bij (willen) horen.
– Post-tv periode. Al jaren vertoont het mediagebruik deze ontwikkeling.
Al ver voordat de gemiddelde Nederlander ook maar van Hyves had gehoord, waren jongeren al massaal bezig op sites als Sugababes.nl (en daarvoor op CU2, hartstikke dood maar de volwassenen kennen het in ieder geval) met ontwikkelingen die hier als trend worden genoemd. Ik ben wel erg benieuwd naar dat rapport nu in ieder geval!
Ik sluit mij aan bij deze eerste reactie op het stuk.
Geen nieuwe trends te ontdekken onder jongeren.
We moeten niet vergeten dat sociologische en psychologische ontwikkelingen net zo goed in de online wereld gelden als in de offline wereld.
Alleen zullen ze in de online wereld anders uitpakken afhankelijk van welke technieken en welke oplossingen worden bedacht. En daardoor lijkt het telkens alsof het wiel opnieuw wordt uitgevonden in de online wereld.
Laten we het niet te veel een trend laten zijn om snel iets als een trend te bestempelen.
Ik wil vooral even waarschuwen voor verkeerd gebruik van het woord bedoeld wat het streamen van je leven is (en niet levend streamen). Je komt deze taalfout steeds vaker tegen op internet.
@Matthijs: sluit me aan bij de reacties hierboven en kan het nauwelijks trends noemen. Het zijn eerder bevestigingen van ontwikkelingen die we nu zien. Misschien moeten ze eens goed kijken naar partijen als Trendwatching.com!
Absoluut akkoord met reacties. Al moet je ’trends’ hier eerder zijn als een indicaties van doorbraak voor bij grote publiek. TrendWolves heeft met dit onderzoek niet zozeer in de glazen bol willen kijken, maar eerder de (Belgische) marketeer wakker proberen te schudden omtrent jongerenmarketing. Lezers van Marketingfacts, bloggers, twitteraars, e.d. zijn wel op de hoogte, maar helaas is dit niet het geval bij de overgrote meerderheid. Nu pas binnen de mainstream media (krant/tv) écht aandacht te geven aan ontwikkelingen die zich al jaren geleden hebben ingezet. Jan met de pet loopt echt wel wat achter !
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!