Marketing 2.0 in de zorg
In november kregen we ineens drie advertenties van zorginstellingen voor marketingfuncties op Marketingfacts Jobs. Genoeg om een belletje te laten rinkelen, want marketingfuncties in de zorg? En dan nog functies waarin nieuwe media en web 2.0 centraal staan ook. Slaat de zorg marketing 1.0 over en gaan ze meteen naar 2.0? En wat is er nu eigenlijk aan de hand? Wat voor soort projecten gaat het om?
En misschien ook interessant voor de Marketingfacts lezers die denken over te stappen: Waar ga je tegen aan lopen? Een vraaggesprek met Martijn Hulst, één van Nederlands Zorg 2.0 experts.
Hulst, in het dagelijks leven werkzaam voor TamTam en Hutspot, stelt dat het logisch is dat de toestroom van marketing gerelateerde zorgfuncties aan het eind van het jaar plaats heeft. Dat komt door de jaarbudgetten, men heeft nu eindelijk zekerheid voor de projecten voor komend jaar. Dat de nieuwe media daar een grote rol in spelen is volgens hem een natuurlijk proces. De patiënt, of zorgconsument zo je wilt, is daar namelijk al heel lang mee bezig. De instellingen worden zich daar nu bewust van.
Het is natuurlijk allemaal nogal nieuw en daarmee ook eng voor de zorginstellingen. De kern van het verhaal is dat een beter geïnformeerde patiënt betere zorg voor die patiënt blijkt op te leveren, aldus Martijn. Het internet blijkt daarbij de belangrijkste bron van informatie te zijn.
In 2003 was het 1 op de 3 patiënten die voorafgaande aan een ziekenhuisbezoek onderzoek deed (via google) naar de mogelijke kwetsuren en behandelmogelijkheden. Nu doen 7 van de 10 dat. Google is dus de belangrijkste bron van informatie geworden, maar kom je dan wel uit bij de betrouwbare kennis die daadwerkelijk zorgt voor een beter geïnformeerde patiënt?
Dat is waar de zorginstellingen nu mee bezig zijn. Want de instellingen willen nu dus kwalitatief hoogwaardige informatie aanbieden zodat de patiënt zich vooraf gedegen informeert in plaats van bij een kwakzalver site terecht komt.
Maar er zit meer in. Want bij de keuze voor een zorg instellingen, die steeds groter wordt door het nieuwe zorgstelsel, is online aanwezigheid ook steeds belangrijker. Dit omdat 42% van de patiënten online gaat zoeken welke zorg instelling het beste bij ze past. 45% informeert bij vrienden en slechts 3% bij de huisarts. De zorgconsument is zich bewuster van de keuze mogelijkheden en informeert dus beter naar de voor- en nadelen van een zorginstelling.
Het is dus van belang om aanwezig te zijn op het internet om überhaupt mensen nog aan je deur te krijgen als zorginstelling. En als ze dan komen, het liefst zo goed mogelijk geïnformeerd. Die twee gaan dus hand in hand, want des te beter je de informatie aanbiedt, des te groter de kans dat je een positief gevoel oproept als dé expert op het gebied van die kwaal. En laten we eerlijk zijn, als het om medische zorg gaat telt enkel kwaliteit. Niemand zal zeggen: ‘weet je wat, ik ben daar 100 euro goedkoper uit, maar ik loop wel 3% meer risico te overlijden op de operatietafel’.
De zorginstellingen gaan dus voor het eerst aan marketing doen, maar maken helaas nog niet meteen de stap naar marketing 2.0. Het is vooral toch nu de presence opbouwen en kennis geven. De echte web 2.0 toepassingen komen slechts heel sporadisch door. Projecten waar Martijn aan denkt die zeer veel waarde kunnen toevoegen zijn bijvoorbeeld communities voor patiënten die lotgenoten contact faciliteren. Dergelijke initiatieven ontstaan nu wel, maar worden nog niet omarmt door ziekenhuizen. Dat is jammer, want juist daar is veel te winnen voor beide partijen.
Maar ook zelfzorg dossiers is nog een onderwerp waar veel meer mee te doen is, net als online samenwerken en co-creatie. Hierbij denkt hij aan hele gespecialiseerde wiki’s bijvoorbeeld over bepaalde aandoeningen en ziektes, symptomen en bestrijdingsmogelijkheden. Samenwerking tussen instellingen en met andere stakeholders zou veel makkelijker moeten kunnen door de nieuwe media.
Tot slot vroeg ik Hulst hoe het zit met het overstappen van de nieuwe media naar de zorg. Hij stelde dat het weinig voorkomt en er nog het nodige moet gebeuren. Het eerste probleem is dat het salaris vaak niet marktconform is, of in ieder geval niet kan concurreren met de bureaus. Nu staat daar natuurlijk wel wat tegenover in secundaire voorwaarden, baanzekerheid en regionale spreiding (ziekenhuizen zitten overal, de meeste bureaus zijn toch in de randstad geconcentreerd), maar toch moet daar nog wat aan gedaan worden.
Er bestaan een aparte dynamiek in de zorg. Die moet je begrijpen en daar moet je je ook echt in verdiepen. Hulst adviseert ook iedereen die overweegt over te stappen om heel goed te realiseren dat er weinig snelheid is in dergelijke instellingen. De gezondheidszorg en zeker marketing in de gezondheidszorg is een kwestie van lange adem hebben. Het gaat minder om de fantastische ideeën en meer om de fantastische adviesvaardigheden en het overtuigen van de stakeholders.
Freelance professioneel bemoeial. Kijkt altijd naar het fundamentele probleem, niet de quick fix. Centrale focus zijn de (online) dialogen met klanten, stakeholders, medewerkers en toekomstig medewerkers (afhankelijk van de opdracht). Actief als interim community manager, projectleider voor nieuwe corporate recruitmentsites, adviseur bij verschillende start ups en inspirator m.b.t. de toekomst van werk (de arbeidsmarkt van de 21e eeuw).
Ik ben het geheel eens met Martijn.
Wij zijn op dit moment bezig met het in de markt zetten van een gezondheidscommunity, http://www.gezondheidscommunity.nl Gezondheidscommunity.nl is een social network waar patiënten elkaar helpen door het delen van informatie en ervaringen en het beoordelen van gezondheidsinformatie. (op dit moment zijn we in de bèta fase van het platform)
Participatie van Zorgverzekeraars, patiëntverengingen en ziekenhuizen verloopt erg moeizaam, ze zijn geïnteresseerd maar ook erg afwachtend. Toch verwacht ik dat we in 2009 wel een aantal organisaties over de streep kunnen trekken. Ik zal jullie via MF op de hoogte houden van de ontwikkelingen.
Mochten er organisaties zijn die het interessant vinden om mee te doen aan http://www.gezondheidscommunity.nl neem dan even contact met op door het sturen van een mailtje naar rob at asknow.nl.
Tevens zijn wij opzoek naar bèta testers voor Gezondheidscommunity.nl
Een grote uitdaging bij communities voor patiënten is de dubbelheid van het gegeven dat mensen aan de ene kant opzoek zijn naar erkenning en kennis, maar aan de andere kant – ik denk terecht – moeite hebben met het aangesproken worden op patiënt-zijn. Een begin van een oplossing ligt in het vooraf en in de loop van het ontstaan heel nadrukkelijk te discussiëren over wat mensen verwachten van een nieuwe community.
@markus: interessant, waarbij overigens de vraag natuurlijk altijd is: wat is betrouwbaar? Ik had toevallig net een discussie over visolie met een vriend. Hij gelooft er heilig in en gaf tientallen voorbeelden van onderzoeken die bewezen dat het werkte. Er zijn echter ook tientallen onderzoeken die geen effect bewijzen. Allemaal onafhankelijk, niemand heeft een belang. Wat is betrouwbaar? Een advertorial is niet per definitie onbetrouwbaar net zo min als een onafhankelijk onderzoek niet per definitie betrouwbaar is.
En als je alles tot in detail moet bewijzen werkt volgens mij niets, want overal is altijd een uitzondering op, toch?
Wat natuurlijk niet wil zeggen dat het geen lovenswaardig initiatief is, om zoveel mogelijk onafhankelijke informatie bij elkaar te verzamelen. De vraag is alleen: geef je ook alle kanten van het verhaal weer? En als je dat doet, is het dan niet veel te verwarrend voor zorg consumenten?
@Bas. Helemaal eens. Betrouwbare informatie is relatief. Iedereen heeft een eigen visie met eigen aandachtspunten. En dat is juist het punt van BetrouwbareBron.nl . De BRON van medische informatie wordt geselecteerd, niet de medische informatie zelf. In je visolie voorbeeld; als de ene betrouwbare organisatie vindt dat dat goed is en de andere niet, dan worden beide gepubliceerd met hun eigen verhaal. En de aard van de bronnen worden duidelijk aangegeven.
De selectie van bronnen is zeer streng. De organisaties moeten behalve door de redactieraad ook geaccrediteerd zijn. Bv. door een medische beroepsvereniging (niet enkele losse artsen) en de patiëntenorganisaties door de NPCF en/of CG raad. Kwaliteit boven kwantiteit, alle kanten is onmogelijk.
Verwarrend? Mogelijk. Maar in onze visie is de patiënt zeer wel in staat om informatie uit verschillende bronnen op hun waarde te beoordelen. Wij zijn gidsen, geen schoolmeesters.
@Markus: zoals ik al zei: een zeer lovenswaardig initiatief. Ik denk dat het voor de grote massa dus inderdaad te verwarrend zal zijn, die willen namelijk gewoon ‘een waarheid’ of ‘een oplossing’. Maar duidelijk een site waar ik me zeker thuis zal voelen!
@ Markus, klopt het dat het alleen om de reguliere geneeskunst gaat bij de site van BetrouwbareBron.nl ? Volgens mij wordt er tegenwoordig ook heel veel onderzoek gedaan ten behoeve van de alternatieve geneeswijzen, zoals bijvoorbeeld de Orthomoleculaire geneeskunde? Ik kan me voorstellen dat hier veel vraag naar is. Of zie je dit anders?
@Bas Ik denk dat je ten dele gelijk hebt. Minder keuze is makkelijker, maar niet altijd beter. Los van het feit dat de heilige graal in bijna geen elk gebied bestaat – of je die nu wilt – of niet denk ik dat zeker voor de jongere generaties het steeds belangrijker zal worden om een zelfstandige afweging te kunnen maken, juist in de zorg, die zoveel verband hodt met zaken als zelfbeschikkingsrecht en lichamelijke integriteit.
@Niels: met het risico om heel erg van het topic af te gaan, heb je gelijk, maar ook weer niet. We zijn het dus eens wat betreft het ten dele gelijk hebben 🙂
Ja, ik denk dat steeds meer mensen hun eigen afwegingen willen maken, op alle gebieden, juist ook de zorg. Dit omdat er in het verleden teveel fout is gegaan en we teveel horror verhalen hebben gehoord. Dus wat dat aan gaat heb je gelijk, die groep wordt steeds groter (moet ook wel, hij was bijna 0).
Aan de andere kant merk ik ook een tegentrend dat steeds meer mensen ‘gewoon het antwoord’ willen. Dit om twee redenen. Ten eerste hebben we een informatie overload waar we niet goed mee om kunnen gaan. Er is inmiddels zoveel informatie beschikbaar dat we niet weten meer wat goed en wat niet goed is, dus juist filters (lees experts) willen instellen om ons te helpen. En dan binnen die beperkte keuze onze eigen afweging maken. Dus eigenlijk willen we de illusie hebben onze eigen afweging te maken.
Een belangrijke tweede reden is namelijk dat heel veel mensen nooit geleerd hebben om hun eigen afwegingen te maken. Kijk naar ons onderwijs systeem. Op een examen of tentamen is er een goed en een fout antwoord in veel gevallen. Geen ruimte voor nuance of eigen afwegingen. Dat is wat we geleerd hebben en slechts weinigen zien de realiteit dat er in bijna alle gevallen geen goed of slecht is, alleen keuzes (die goed of slecht kunnen uitpakken, maar waarbij er zoveel verschillende invloeden zijn dat velen dat niet vooraf kunnen inschatten). Er is enkel een ‘risico / rendement’ verhouding.
Dus ja, we willen zelf een keuze maken. Of in ieder geval de illusie hebben dat we zelf een keuze maken. Maar, ook in de toekomst, vinden we niets zo vervelend als twee compleet tegenstrijdige antwoorden die beide goed onderbouwd zijn. Want dan moeten we zelf in die onderbouwing duiken en dat is wat de meeste mensen erg vervelend vinden en geen zin / tijd voor hebben.
Maar goed, we gaan inmiddels erg off topic.
@Bas/Niels: OK, ook even off topic. In feite gaat het natuurlijk niet over men, meer mensen of generaties. Het gaat uiteindelijk dat er keuze is voor het individu. Sommigen vinden het internet van onschatbare waarde en anderen kijken er niet naar. De ene gaat voor hapklare internetadviezen, en die gaan naar bepaalde sites en degenen die serieuzere informatie willen gaan naar BetrouwbareBron.nl. Alle keuzes zijn prima, het punt van onze site is dat dit er nog niet was.
En laten we het belang van internet ook niet overschatten. Het internet heeft veel informatie over ziekten, maar ik heb nog nooit een ziekte bij me in de praktijkkamer zien komen. Wel mensen met een ziekte. En patiënten gaan allen anders met een ziekte om en daar zijn wij voor, om in overleg een behandeling op maat te kunnen geven. Dat lukt echt niet via internet; dat is (nog) slechts een aanvullend kanaal voor voorlichting, logistiek en begeleiding.
In de praktijk is het inderdaad nog steeds zo dat mensen niet alles willen weten en kiezen. De meerderheid wil (en kan) op hun dokter vertrouwen. En dat is m.i. wel verstandig. Informatie zonder kunde is ook niet alles. Met internetinformatie kan je theoretisch een atoombom bouwen, maar dat zou ik toch aan experts overlaten…
Nu we het toch even over experts hebben. Jullie zijn de marketing experts. Als iemand geneigd is om te helpen (internetpromotie, communicatieplan opzetten of mediacontacten beschikbaar stellen) met BetrouwbareBron.nl of anderszins hulp en advies, houd ik ons van harte aanbevolen. Neem dan contact op via m.oei at kno-arts.net of via de website.
Zie het als een uitdaging, met voornamelijk vrijwilligers en minimaal promotiebudget. En door in de eerste drie maanden 40.000 mensen geholpen te hebben naar betrouwbare medische informatie krijg je wel een lekker gevoel…
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!