Zeven voorspellingen voor 2009
Sommige burgemeesters houden Nieuwjaarstoespraken, sommige editors in chief van sites doen dit ook. Bij Emarketer leidt dit tot een aardig rijtje voorspellingen voor 2009 van Geoff Ramsey, de CEO en co-founder:
1. Marketeers gaan minder uitgeven aan advertenties.
Een snelle blik op de grafiek laat voor de hele US een duidelijke negatieve trend zien (terwijl 2007 en 2008 ook niet geweldig waren)
2. Van de traditionele media zullen kranten, rado en tijdschriften het hardst geraakt worden.
Dit is extra pijnlijk als je beseft dat deze media net bezig zijn met een zeer pijnlijk veranderingsproces. Redenen hiervoor zijn zaken als de fragmentatie van doelgroepen, de verschuiving van macht van marketeers naar consumenten en een golf van digitale technologie, mogelijk gemaakt door het internet.
Kijk alleen al naar het trieste lot van kranten, wier collectieve omzet bijna 16 procent daalt in 2009, na een zelfs ergere 16 procent daling in 2008. zo denkt eMarketer. Check hieronder voor nog meer voorspellingen…
3. Adverteerders gaan de planning en meting van media voorgoed veranderen
De vermindering in advertentie-uitgaven door adverteerders, samen met een serieuze evaluatie van traditionele media, zal een permanente verandering teweeg brengen in de houding van adverteerders. Dit betekent dat ook als het dadelijk weer beter gaat, de manier van omgaan met media definitief veranderd zal zijn.
Dit idee wordt bevestigd als je kijkt naar de recente ontslagen bij grote mediabedrijven als Viacom, Gannett and NBC Universal. Onder het mom van een recessie hebben de traditionele media bedrijven alvast hun personeel teruggebracht – terwijl nu de winsten nog goed binnenstromen. Emarketer denkt dat men hiermee meer ruimte wil maken voor de nieuwe generatie talenten die goed met digitale media om kunnen gaan, ten nadelen van de oude garde. Emarketer merkt ook een scherpe focus op accountability en het meten van resultaten. Ook dat zal niet meer weggaan – wat een sterke impact zal hebben op marketing budgetten en de manier waarop hiermee wordt omgegaan.
4. Het internet blijft groeien, hoewel op een lager tempo
Emarketer verwacht een groei van online advertenties van 8.9% in 2009, na een al naar beneden bijgestelde 11.3% in 2008. Dat is al behoorlijk veel lager dan de 25.6% groei in 2007. Sommige denken dat dit het einde zal zijn van de gloriedagen van het internet. Maar dat zou een fout zijn: als je het vergelijkt met de negatieve cijfers van de traditionele media, dan blijft het internet sterk beter presteren. Je zou ook kunnen zeggen: “Flat is the new up.”
Binnen online zullen sommige advertentie formaten het beter doen dan anderen. Marketeers zullen stevig inzetten op search marketing en email, omdat ze bekend en gemakkelijk te meten zijn. eMarketer verwacht een groei van bijna 15% voor search en 3.5% voor e-mail. De groei voor online video zal grotere zijn, maar met 45% groei zal het minder zijn dan de 81% in 2008.
5. Verwacht onheilsprofeten over online
Vanaf November 2008 kwamen er geluiden die eng of bijna apocalyptisch waren voor online. Al snel werden deze geluiden opgepakt door meer mainstream analysten als Henry Blodget van Silicon Alley Insider en ThinkEquity’s William Morrison. Zij verkondigen dat niet alleen traditionele media ten onder gaan, maar dat ze online in hun val zullen meetrekken. Deze profeten strijden het hardst om negatief te voorspellen: —“Toon mij een cijfer en ik verlaag het met 5 procent”, zo’n houding.
Het is natuurlijk wel zo dat als iedereen maar goed naar ze luistert, deze voorspellingen ook echt gaan komen. Maar we moeten dit soort onzin het hoofd bieden.
6. De groei in online display advertising zal kwakkelen
Terwijl eMarketer een relatieve slappe 6.6% groei voorspelt voor in 2009, zal er veel innovatie achter de schermen plaatsvinden. De industrie is namelijk druk bezig om uit te vinden hoe ze beter het gebruik, de integratie en de meting van de waarde van display advertenties voor merken kan realiseren. Nieuwe gegevens geven solide bewijs voor wat we eigenlijk al wel wisten, maar niet eerder konden meten: als display advertenties gecombineerd worden met zoekmachine marketing, dan kunnen marketeers een significante verhoging verwachten van conversie – of die nu online of offline plaatsvindt. Naast conversie verbeteren display ads naamsbekendheid, aankoop bereidheid en de kans dat iemand een website gaat bezoeken of een andere actie gaat ondernemen, die een verbinding met een merk aangeven.
comScore heeft een studie uitgebracht, waaruit blijkt dat de combinatie van search en display ads leidt naar een verhoging van verkopen. Specifieker zorgden ze samen voor een 119% verhoging in verkoop converise, tegen 82% voor search alleen en 16% voor display alleen.
7. E-commerce, dat in 2008 al klappen kreeg, zal in 2009 nog meer tegenvallen: van een groei van 7.2% in 2008 naar een miezerige 4.1% in 2009.
Er zullen niet minder online kopers zijn, maar ze zullen allen minder uitgeven. Winkeliers zullen daarom hun prijzen laten dalen, gaan deals doen en zullen het internet overstromen met digitale coupons.
Volgens comScore, coupons waren de sterkst groeiende website category in november 2008. Unieke bezoekers aan deze sites waren 32% hoger dan in oktober. Dit was veel sterker dan de daarop volgende sterke groeier – juwelen en luxe goederen, die 25% groeiden en speelgoed met 24%. Een studie van Packaged Facts vond dat 87% van de consumenten liever winkelen bij een retailer die coupons bieden en 89% zeiden dat ze meer gebruik zouden maken van coupons in een recession. Verwacht dat mobiel internet met deze rage mee gaat doen, als consumenten deals krijgen op de verkoooppunten zelf.
Ten slotte: wees positief en geloof erin
In deze toespraak en in meerdere artikelen op Marketingfacts is gesproken over de recessie. Ik denk eerlijk gezegd, dat ik nog nooit een recessie heb meegemaakt waar (blijkbaar) zoveel mensen op zaten te wachten. Alsof alle journalisten, onderzoekers en bloggers het wel gehad hadden met die eeuwige positieve cijfers en – sentiment. Maar het is waar: ook hieraan komt weer een einde. En als iedereen je een niet-zo-slechte toekomst voorspelt, dan is dat reden om met een bescheiden glimlach, ondanks een wat strakkere buikriem, het nieuwe jaar in te gaan.
Ewout Wolff kent het online marketing vak vanuit de praktijk: de afgelopen 20 jaar heeft hij ervaring opgedaan met bedenken en (vooral) realiseren van nieuwe online concepten. Als interim online marketing manager heeft hij gewerkt voor De Efteling, Philips, TomTom, Centraal Beheer, Freo, AXA, Alliander, Leasit, DLL en Auping.
“Flat is the new up.” Mooie uitspraak…
“En als iedereen je een niet-zo-slechte toekomst voorspelt, dan is dat reden om met een bescheiden glimlach, ondanks een wat strakkere buikriem, het nieuwe jaar in te gaan.”
Hear, hear! Adhesie @webwolff 😉
Ik wil even reageren op punt 2 waarin wordt verteld dat de traditionele media het meest geraakt zullen worden. Dit blijkt ook uit een aantal cijfers waaronder de terugloop in verkoopcijfers van kranten. Radio wordt ook genoemd in punt 2 hierover het volgende;
Ik denk dat radio nu juist krachtiger dan ooit is. Maar liefst 91% van de Nederlanders luistert gemiddeld 3 uur per dag naar radio. En juist in economisch mindere tijden blijft radio overeind door zijn snelle inzetbaarheid en flexibiliteit. Daarnaast is radio kostenefficiënt, doelgroep gericht, overal, zapbestendig en persoonlijk. Mijn verwachting is dan ook dat radio in 2009 hét lichtpuntje zal zijn binnen de groep van traditionele media.
Interessant opsomming.
Verbaas me alleen wel over de negatieve kwalificaties die je citeert. Zo doe je -misschien ongewild- mee aan het negativisme.
Bij punt 7 heb je het over, ‘klappen’, ’tegenvallen’ en ‘miezerige groei’. Terwijl de percentages vervolgens vrij sterk zijn.
Ze zijn natuurlijk lager dan de jaren daarvoor, maar ze zijn in vergelijking met de economische ontwikkeling juist sterk. Als een tak tegen een recessie in nog steeds groei vertoont is dat reden tot optimisme.
Inderdaad zullen marketeers kritisch worden op traditionele advertentie uitgaven, ook in online kanalen.
Mooi voorbeeld hiervan is de campagne van Barack Obama. In totaal was het online advertentiebudget voor de presidentiele campagne maar 3 miljoen dollar. Groot deel van dit budget werd ingezet op Google AdWords.
En waarom zou je als marketeer ook geld ‘verspillen’ aan simpele advertisements, als er veel effectievere manieren zijn om je publiek te bereiken. Zoek consumenten op de plekken op waar ze zijn, en begin daar een dialoog.
De grootste voorsprong door Obama werd gehaald door het slim gebruiken van sociale media. Twitter, weblogs, crowdsourcing, communities, social networks. Al deze middelen werden op een effectieve manier ingezet om een ‘movement’ te creeren.
Hierin ligt de kracht voor een nieuwe manier van klanten benaderen, die we in 2009 steeds vaker zullen zien.
(Zie voor meer informatie ook onze presentatie over de succesfactoren van Obama’s online strategie)
Hier ook voorstanders van het positivisme! (@Daniel)
Juist sterk dat online in deze tijden toch nog groeit.
@Daniel en @Dusta. Ik ben ook van de positieve school. De teneur van het artikel is wellicht wat onder de indruk geraakt van de klappen voor de traditionele media. Ik wilde mijn stuk vooral niet een triomfantelijke indruk laten geven. Laten we eerlijk zijn: als dit Nederland met dezelfde kracht gaat raken, dan moeten er veel mensen op zoek naar een nieuwe baan. En dat wens ik weinig mensen toe, als ze geen leukere/betere uitdaging elders hebben.
Eens met Daniel dat het nergens op slaat om een sector die 7,2% GROEIT tijdens een “crisis” jaar, zo neer te zetten. Daarnaast denk ik dat juist e-commerce gaat profiteren van de kansen die er komen juist door een “crisis”. Coupons, cashback, prijsvergelijkers.. die zullen alleen maar harder groeien en ervoor zorgen dat de consument steeds meer bestedingen online gaat doen.
Voor online display-advertising liggen er ook nog genoeg kansen, enerzijds op het gebied van video, personalisatie, co-creatie etc. etc. anderzijds ook op prijsstelling. Display advertising kan goed werken icm search, affiliate en tekstlinks, zelfs binnen 1 website. Het kan wel zijn dat modellen verschuiven van pure CPM naar combinaties tussen CPM, CPC en CPL/CPS.
Helemaal met Stijn eens! Ik zie volop kansen, het zal een mooi jaar worden.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!