Rugby-eyetracking: Valt je merk voldoende op?

Sponsoring van clubs en wedstrijden zijn van cruciaal belang voor merken. Maar hoe zorg je dat je als merk opvalt tussen het geweld van reclame-uitingen die tijdens wedstrijden worden getoond. Vooralsnog was het lastig te meten of de getoonde merken al dan niet werden gezien. Als merk verwacht en wil je een meetbaar resultaat om toch een bepaalde return on investment te kunnen vaststellen. Een eyetracking onderzoek blijkt antwoord te geven op waar de tv-kijkers hun aandacht op vestigen als ze naar een sportwedstrijd kijken.

Het Franse Havas Sports, specialist op het gebied van sportmarketing, deed er onderzoek naar. In samenwerking met Miratech, specialist in eyetracking onderzoek in Frankrijk, voerden zij een eyetracking onderzoek uit. Het onderzoek is kwalitatief ingestoken welke namelijk nieuwe inzichten bied. Zij hebben 30 respondenten (21 mannen en 9 vrouwen) 10 minuten en 32 seconden naar een rugby wedstrijd van Biarritz Olympique tegen Stade Français laten kijken. Van deze 21 mannelijke respondenten hebben 14 respondenten het afgelopen jaar drie of meer wedstrijden bekeken (fans). De overige zeven respondenten (rugby goer) hebben het afgelopen jaar 1 tot 2 wedstrijden bekeken. Van de 9 vrouwelijke respondenten zijn er 6 fans en 3 rugby goers. In totaal zijn er 36 verschillende sponsors tijdens de wedstrijd op 21 verschillende locaties te zien.

Na de test hield Havas Sports een single interview met de respondenten waarbij ingegaan werd op de (spontane) naamsbekendheid van sponsors. In de eyetracking analyse is ingegaan op het aantal en de lengte van de kijkmomenten op de merknaam. Een kijkmoment is geteld wanneer deze minimaal 220 milliseconden of groter was.

Resultaten:

• Aantal kijkmomenten: naar het merk welke op de meest verschillende locaties aanwezig is werd het meeste gekeken.
• Herinnering: respondenten konden zich de merken waar het meest naar gekeken is het beste herinneren
• Winnende merken: Orange en Cap Gemini
• Locatie: respondenten keken voornamelijk naar shirts, merkafbeeldingen langs de zijlijn en merkafbeeldingen op het middenveld en konden zich deze ook het beste herinneren
• Camera standpunten: naar merken die zichtbaar zijn tijdens close-ups werd het meeste gekeken.
• Wedstrijd fasen: tijdens time-outs worden merken beter bekeken. De hoogste kijkmoment/lengte kijkmoment ratio wordt bereikt wanneer de bal uit is of tijdens een scrum
• Kijkmomenten en zichtbaarheid vs herinnering: de correlatie tussen kijken naar het merk en de herinnering daarvan is groter dan de correlatie tussen de zichtbaarheid van het merk en de herinnering daarvan.

Op basis van de resultaten zijn er een aantal aanbevelingen opgesteld (van toepassing op dit onderzoek voor een rugby wedstrijd)

• Zorg dat het merk aanwezig is op verschillende locaties (minimaal 3)
• Zorg dat het merk zichtbaar is op, of het shirt, langs de zijlijn of op het middenveld
• Zorg dat het merk zichtbaar is op locaties tijdens time-outs