Case mobiel.9292ov.nl: keuzes, reacties en resultaten

Op 10 december vorig jaar vroeg ik aan de lezers van Marketingfacts waarover ze meer wilden lezen in 2009. Wouter, Matthijs en Marco merkten terecht op dat we te weinig cases beschrijven. Eerst was ik terughoudend om een case van mijzelf te beschrijven, maar Matthijs wist mij te overtuigen.

Dit keer beschrijf ik een eigen case: de doorontwikkeling van de mobiele site van 9292, de OV routeplanner voor trein, bus, tram, metro en veerboot. Ik neem jullie mee naar de lancering van een simpele iphone app die gekoppeld is aan mobiel.9292ov.nl, de ontvangst van die app door de immer kritische iphone community, de reactie van 9292 hierop, de toename van de bezoekcijfers en het meten van de mobiele site met Nedstat.

Stroomversnelling

Bij 9292 zijn we al jaren aan het nadenken over een mobiele applicatie die weet waar je bent en je met een simpele interface de weg in openbaar vervoer wijst. Nu de penetratie van mobieltjes met GPS aan boord steeds verder toeneemt, werd dat idee steeds helderder. Met KPN hadden we al de eerste ervaringen opgedaan met location based services, dus we wisten dat de markt het interessant vond. Met de lancering van de iPhone vorig jaar kwam dit alles in een stroomversnelling, want opeens was er 1 telefoon die door heel veel mensen gebruikt werd. Dan wordt het interessant om iets te gaan ontwikkelen. Tegelijkertijd had 9292 een zeer goed bezochte mobiele website die een aantal gewenste functies als adresboek bezit, die als de eerste STIR meting in mei bekend worden ongetwijfeld hoog eindigt. Ook heeft 9292 helaas geen ongelimiteerde budgetten om voor iedere interessante mobiele telefoon applicaties te laten ontwikkelen. Zodoende ontstond het idee om te kiezen voor een mogelijkheid om toch aan te sluiten bij de marktplaatsen van populaire mobiele telefoons als de iPhone.

Mobiele strategie 9292

We kozen er voor om de voor 9292 meest interessante eigenschap van een iPhone app (de GPS locatiebepaling die onbereikbaar is voor browsers) te koppelen aan de mobiele site. We kozen voor een gefaseerde aanpak: (1) de GPS knop aanbieden aan Apple, (2) de mobiele site gelikter maken voor de iPhone in combinatie met de lancering van nieuwe opstartpagina en (3) het aanbieden van extra locatiegebaseerde functies aan gebruikers van wie wij de locatie weten.

Lancering opstartapplicatie

Rond de kerstdagen heeft 9292 een zeer simpele opstartapplicatie die als enige functie had de GPS coördinaten door te geven aan de mobiele site van 9292. De mobiele site veranderde toen nog niet. Voor mij als marketing manager was de lancering erg spannend. Het betreft een nieuw kanaal en een nieuwe doelgroep. De reacties logen er niet om kan ik jullie melden. iPhone gebruikers zijn zeer kritische gebruikers weet ik nu. Er is een kleine harde kern die bijna alle gratis applicaties die worden aangeboden via iTunes afkraken. Ook al probeerde 9292 de gebruiker uit te leggen dat dit slechts de eerste fase was en dat wij zelf ook liever niet de term applicatie op ons product van toepassing vonden, de recensies logen er niet om.

Vergruist werden we. Ook verschenen er reviews in de iPhone pers (1) (2). Want, de opstartapplicatie werd in een paar dagen tijd meer dan 22.000 maal gedownload en zodoende stonden we op nummer 1 bij de gratis applicaties. En dan ben je niet meer onzichtbaar.

Er kwamt zelfs een anti-9292 app in iTunes terecht genaamd OVV-GPS die zelfzelf verkoopt met teksten als “Ook ontevreden over de officiële 9292ov client voor trein, bus en metro?”. Natuurlijk heb ik die applicatie ook geprobeerd, maar het blijkt pulp te zijn.

De recensies over de 9292 GPS app maakten natuurlijk wat los in mijn bedrijf. Liefhebbers kunnen de bloemlezing lezen via iTunes. Sommige van de recensies waren verbetertips (die we natuurlijk ter harte nemen) en andere recensies vergeleken ons met betaalde applicaties als Trein en iHome, applicaties van slimme studenten die de sites van NS, Connexxion en 9292 al dan niet illegaal leegtrekken en zelf alleen een “mooie jas” hebben gemaakt. En vervolgens ook nog geld hiermee verdienen.

Sommige opmerkingen waren erg nuttig en die hebben we direct meegenomen in de tweede versie van de opstartapplicatie. De terugkoppeling van de locatie zat te diep weggestopt, de nauwkeurigheid van de locatiebepaling bleek soms onnauwkeurig te zijn en de gebruikers zagen niet altijd het nut van de applicatie in.

Lancering versie 1.1

Drie weken later hebben we (zoals we bij de lancering van de 1.0 versie al hadden aangegeven) de nieuwe versie gelanceerd. De distributie door Apple duurde 6 dagen, zelf vond ik dat best lang. Je ziet als marketing manager de negatieve recensies binnendruppelen terwijl je al een betere versie hebt aangeboden.

In deze nieuwe versie koppelen we de nauwkeurigheid van de locatiebepaling terug aan de gebruiker zodat die de keuze heeft om de meting te accepteren of om een nieuwe meting te doen. Ook is de site nu voor de gebruikers van een iPhone anders opgemaakt. Het ziet er nu uit als een applicatie, ook al is het een mobiele site. Ook is de startpagina aangepast.

De locatie waar je op dat moment is het vertrekpunt geworden. Dat betekent voor 9292 een hele andere manier van denken. Al 17 jaar denken wij dat je met 9292 van een bekende locatie (huis, werk, etc) naar een onbekende plek reist. Nu verandert die denkwijze voor onze mobiele site: je reist daarmee vaak van een onbekende plek (je huidige locatie) naar een bekende locatie. Ook worden de functionaliteiten die wij aanbieden anders gebruikt op de mobiel, denk alleen maar eens aan de kaart/plattegrond.

Resultaten

Gelukkig werden de recensies wat milder. Natuurlijk zullen er altijd gebruikers zijn die liever een native app willen als trein. Die mensen kunnen we (nog) niet tevreden stellen. Maar de vele negatieve recensies staan gelukkig in schril contrast met de geweldige stijging van de bezoekcijfers. Sinds een paar maanden meet ik mijn mobiele site met de software van Nedstat. Daarmee kan ik de bezoekers van mijn mobiele site makkelijk segmenteren op basis van device. De meetpixel wordt de komende tijd nog verder geoptimaliseerd aangezien het meten van mobiele

• Gemiddeld 2500 mobiele gebruikers per dag in december 2008 -> Gemiddeld 4100 mobiele gebruikers per dag in januari 2009 (+65%)
• 53.966 unieke mobiele bezoekers in december -> 91.916 unieke mobiele bezoekers in januari 2009 (+70,3%)
• Momenteel 10.000 adviezen per dag waarvan bijna 2.000 GPS adviezen (KPN & iPhone)!
• In december 138.000 pageviews met iPhone -> in januari 361.000 (+161%)
• Tot afgelopen zondag 11.000 updates geïnstalleerd (van de 22.000 downloads)
• Per dag ook nog steeds 500 nieuwe gebruikers, we blijven in de top 25 hangen.

Hoe verder

De komende tijd volgen er meerdere uitbreidingen. De eerste zal binnen een paar weken plaatsvinden. In de komende maanden willen wij als 9292 een speciale routeplanner die werkt met lat/long coördinaten beschikbaar stellen aan een select groepje programmeurs/studenten om hiermee de ultieme OV reisassistent te laten bouwen. Ongetwijfeld komen daar gave toepassingen uit voort.