Social Strategy Talk #3: Peter Kentie (PSV)
Op de Social Strategy Talk mocht Peter Kentie van PSV vertellen wat PSV nu eigenlijk doet met communities en nieuwe media. Voetbal is een ‘gek’ onderwerp, met veel beleving. Uiteindelijk is PSV gewoon een bedrijf, dus krijgt de zaal óók een lesje businessmodels-bij-voetbal-clubs.
Kern van de aanpak van het communitybeleid van PSV is: ‘Het moet de fans persoonlijk weten te binden. De relatie duurt 24/7/365/levenslang’. Peter Kentie: ‘Een voetbalclub maakt dat mogelijk je kunt iedereen van 0 tot 104 aan je binden.’ Hieronder een verslag van de volledige presentatie van Peter Kentie van PSV.
Insourcing
PSV voert zelf de regie over de media. En dat doet de club crossmediaal. Er is geen apart internetbudget. De bron gaat zelf zijn eigen content publiceren. ‘Een vreemd fenomeen,’ vond een stagiair van Kentie dat. Kentie: ‘De marketingmanager is tegelijkertijd de uitgever’.
Source publishing: voorwaarden
Een sterk merk, met een grote community. Anders is de conversie te gering. PSV is eigenaar van het Philips stadion, dus ook de concerten van Guus Meeuwis worden via de webite aangekondigd. De site heeft 510.000 unieke bezoekers met 9 miljoen pageviews. Alles wat er verkocht wordt (Dvd’s. t-shirts) probeert PSV via de eigen media te verkopen. ‘We proberen de loop gesloten te houden,’ analyseert Kentie
PSV in the community
Maar PSV is geen push-bedrijf, eerder een pull. PSV werkt met een participatieladder. Van latente fans via seizoenkaarthouders naar businessclubs. Kentie: We zijn bezig met een membership-project.’ Dat is bedoeld om de particiaptie te bevorderen.
Voor de kinderen: Phoxyclub
PSV heeft een speciale site opgezet voor de kinderen rondom PSV. Allemaal bedoeld om de binding te houden met de grootouders, de ouders en de kinderen. Phoxy is een beer, die ook af en toe komt lesgeven. Hij mag niet praten, het is een mascotte, maar hij beantwoordt wel email. Kinderen hebben een eigen ingang bij het stadion. Maar er is ook een jaarlijkse babydag. Kentie: ‘Dat bedoel ik. Van 0 tot 104. Uniek’ Op dit moment betalen 25.000 kinderen 20 euro per jaar. Kentie, grappend: ‘In Eindhoven vragen mensen zich af of ze hun kind éérst moeten inchrijven bij de Phoxyclub of bij de gemeente.’
Succes vieren
‘Succes vieren, dat doe je met zijn allen,’ heeft Kentie in zijn presentatie staan. Dus moet je altijd alles regisseren. En dat gebeurt ook. ‘Iedereen voelt mee met PSV’.
Mobile marketing
‘Mobiel is communicatie, maar ook een portomonnnee. Tegenwoordig kun je wedstijden live kijken via DVB-H,’ zegt Kentie. Wat er nu gebeurt, is dat supporters gratis simcards krijgen waar ze gratis met andere kunnen bellen. ‘In je telefoon staat dan PSV als operator,’ zegt Kentie. ‘Prachtige manier voor communityvorming.’ Ook experimenteert PSV met LifeSkope.
Studio in Stadion
Op www.psv.tv zijn nu 200.000 unieke bezoekers. ‘Een eigen, rood-witte journalistiek,’ dat zal ik niet ontkennen,’ zegt Kentie. En hij zegt ook: ‘De reguliere media gaat je filmpje zitten kijken, en haalt daar een stuk journalistieke waarde uit.’
User Generated Content: YouTube en Hyves
Hoe moet het in de toekomst, waar haal je het model vandaan, vraagt Kentie zich af. Als alles voor de generatie die nu opgroeit gratis is, hoe moet het dan. De marketing hamvraag voor PSV: Komen ze naar ons? Of: Gaan we naar ze toe?
Wat moet je dus met YouTube. Is dat een vijand, of is dat additioneel bereik? Alle filmpjes worden doorgeplaatst naar YouTube. ‘In Mexico verkopen ze er een Mexicaanse adverteerder bij, en in Nederland een Nederlandse.’
En wat is nu doorslaggevend: user generated content of eigen content? De zaal vindt dat het user generated content is, Kentie vindt (voorzichtig) van niet. Hij gelooft in het aanbieden van bereik en het aanbieden van een platform voor de gebruikers.
Food for thought
Je moet een bindend element hebben, maar als het bindend element passief is, dan is dat moeilijk. Participatie kun je niet afdwingen, maar wel faciliteren. Hoe meer domeinen je neerzet, hoe meer mensen het idee krijgen dat ze mee kunenn doen en er iets uit kunnen halen. Kentie: ‘Iedere nieuwe mediatechnologie is een kans om een nieuwe community te creëren.’
Hoeveel mensen?
Marketing media en merchandising zijn twaalf mensen, en vier stagiaires. PSV TV werkt samen met Eyeworks Sport.
Foto is van Niek ten Hoopen via Mobypicture.
Van april 2007 tot juni 2011 was ik freelance editor/ communitymanager / hoofdredacteur bij Marketingfacts. Tussendoor werkte ik bij Insites Consulting, IDG Nederland, Saatchi&Saatchi;/Leo Burnett (voor Samsung) en voor onderzoeksbureau WUA. Vanaf 1 november 2021 vorm ik samen met Luuk Ros de hoofdredactie van Marketingfacts.
Foto is trouwens gemaakt met een HTC Toucht HD. Ik vond de kwaliteit van de camera niet zo, maar deze is goehoed. Thanks, nogmaals, Niek.
@ Matthijs : Hadden ze beter mee kunnen komen toen ze nog meededen aan het kampioenschap. Nu meer het idee van kom naar Feyenoord om te horen hoe zij dit jaar nog landskampioen worden. Ben beniewd wat de PSV ‘cijfers’ na deze presentatie over een jaar zijn. Met een knipoog.
Ton van Houten
(ga dus ook niet mee in verdere discussie)
Ik vond het verhaal van Peter leuk gebracht en inhoudelijk erg interessant. Het verraste me dat ze al zoveel gebruik maken van internetvideo en IPTV. En met succes.
Ook goed om nog eens bevestigd te krijgen dat je participatie in communities niet moet proberen af te dwingen, maar beter kunt faciliteren. Dus niet top down neerzetten, maar de wensen en behoeften van de gebruikers als uitgangspunt nemen.
Al veel community verhalen gehoord; maar deze was voor mij verreweg het beste, EVER.
(en ik ben geen voetbal-, laat staan PSV fan).
Communities ontstaan rondom een (offline) passie & gevoel en is iets tussen mensen (en niet tussen consumenten). de wijze waarop PSV gebruik maakt van New Media is faciliterend aan dit gevoel, en niet tool-gericht (we moeten iets met filmpjes)!
super!!
Het is dat ik niks met voetbal heb, maar wat een enorm leuke baan heeft Peter Kentie! En hoewel wellicht niet allemaal via vernieuwende kanalen: het is een zeer gestroomlijnd multimediaal geheel wat Kentie daar heeft neergezet. En het lijkt te werken, dus who cares of het ‘2.0’ is of niet 😉
@Jeroen: Ja, hij doet prachtige dingen. Ik vond wel, dat er gisteren weinig tot geen kritiek was op deze toch zeer “gesloten” aanpak. Gesloten, naar de buitenwereld toe, naar de community natuurlijk niet. Open voor iedereen die fan is.
Maar er gaat ook wel eens wat mis bij PSV. Ze worden ook wel eens NIET kampioen, dat soort dingen. Wat doe je, als de fan base zich even tegen je keert. Ga je dan zitten editten in comments die de trainer verrot schelden, of vinden dat het bestuur moet aftreden?
Die Rood-Witte journalsitiek: wat impliceert dat. In ieder geval niet de notie van objectiviteit. Source publishing is razend interessant, maar daar zitten ook scherpere randjes aan dan die gisteren besproken werden.
@Ton: Jij bent duidelijk g??n fan van PSV 😉
@Sjef: Dank je. mooie verhalen van jullie kant ook. Zou het zelf iets minder letterlijk doen, maar alles is een afweging. Ik heb in april vorig jaar Emerce Insight een keer helemaal geprobeerd live te verslaan. Dat werkt niet: de kwaliteit van veel verhalen staat niet in verhouding tot de kwaliteit van 1 of 2 verhalen. Zo kijk ik er nu tegen aan. Ik vond, met Erwin Blom, dat het evenement ook echt heel goed te volgen was via twitter met #sst als zoekterm in twittersearch.
@Jeroen: Ja. Je hebt gelijk met alles wat je zegt. Maar ik vraag me dus af in hoeverre de source ruimte geeft aan andere meningen. Misschien dat Peter Kentie nog zin heeft daarover wat te zeggen hier 😉
Vond het een interessante verhaal. Leuk om te zien hoe PSV de reeds aanwezige community aan zich weet te binden. En dat is toch wel de rode draad geweest van de middag. De aanwezige community’s bestonden in veel gevallen al. Denk aan de lokale community’s bij de Rabobank, de supporters rondom PSV, De Christelijk gelovigen rondom Father Roderick (wat ik zelf het meest authentieke verhaal vond van de middag, jammer dat op marketingfacts slechts aandacht is voor alleen t PSV verhaal) en uiteindelijk ook de Obama-strategie die natuurlijk ook briljant is. Het meest vervelende van de middag vond ik de vragen uit het publiek. Te weinig oprecht geinteresseerde vragen maar vooral vragen om jezelf eens lekker goed te pitchen. Irritant!
Source publishing is soms wennen voor de traditionele journalistiek. Het past echter perfect in dit tijdperk van bloggen, twitteren en jawel tumblren doordat het onderwerp in kwestie haar eigen mening en zienswijze nu zelf communiceert.
Natuurlijk is er in het geval van PSV sprake van roodwitte gekleurde journalistiek. De geloofwaardigheid van de bron staat bovenaan en de vetste roddels zullen niet op de officiele site te vinden zijn. Wel als alles formeel is en vaak met een unieke kijk achter de schermen want dat is de ware usp van source publishing.
Andere, vaak aansluitende, meningen vinden hun weg naar de media die zich in de periferie van PSV bevinden. De publieke fora, de comments op de PSV Eindhoven YouTube site, op de talloze fansites en de voetbalwatchers. Iedereen heeft zijn plek gevonden, inclusief de club zelf. Het lijdend onderwerp is echter het leidend onderwerp geworden.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!