Wat is de rol van marketing in de toekomst?

19 februari 2009, 05:46

Wat is de rol van marketing in de toekomst?Ik hoor twee verschillende geluiden. Het ene is dat de marketeer terrein verliest en dat het vakgebied marketing binnen organisaties niet voor vol wordt aangezien. Het andere is ’t tegenovergestelde; dat marketing een nieuwe positie verovert in het bedrijf. Is het glas nu half vol of is het glas half leeg?

Vakbladen zoals Marketingtribune en Tijdschrift voor Marketing, weblogs zoals deze geven veel ruimte aan de discussie over de oude en nieuwe impact van marketing. Soms is dat wetenschappelijk, denk dan onder meer aan het onderzoek van de Rijksuniversiteit Groningen of het onderzoek van Berenschot van vorig jaar. Soms is het meer vanuit de praktijk, met cases, columns en discussies of zoals ik dat zelf doe met observaties genoemd in mijn laatste Marketing Trendreport 2009 (gratis downloaden na registratie). Dit report leverde weer wat discussies op Molblog. Met daarbij maar meteen de notitie; het gaat mij niet om het gelijk of ongelijk, maar om de observatie en de discussie.

De wetenschappers concluderen dat marketing aan impact afneemt, dat marketing wordt weggemoffeld in organisaties. Deze onderzoekers baseren zich op questionnaires ingevuld door de zelfde benadeelde praktijkmensen. Vanuit de praktische kant zien we volle zalen en klassen met marketeers die over de nieuwe dingen willen leren, daarin investeren en dat toepassen in de praktijk. Mijn persoonlijke observatie is dat de marketingpraktijk investeert in kennis, innoveert en van marketing gewoon weer een leuk en zinvol vak aan het maken is. Dat strookt dan weer niet met de wetenschappelijke uitkomsten, gebaseerd op de respons van de marketeers in de praktijk. Wie heeft er gelijk?

Wetenschap is vooral vinken en turven, concluderen door wortels te trekken. Op zich niks mis mee maar ik vraag mij af of dit wel een werkelijke en eerlijke conclusie kan verstrekken over de sfeer en de status van marketing? Emotie versus ratio. Wat kun je met een hard wetenschappelijk getal?

Ik wil mijn persoonlijk observatie onderbouwen met onderzoek.

Daarom een oproep. Deel nu eens met mij jullie wetenschappelijke, praktijkgerichte of persoonlijke observaties en visies. Ik wil een onderzoek gaan opzetten over de rol van marketing in de nabije toekomst en die input helpt me dan enorm bij het opzetten van de kaders en vraagstellingen. Uitgangspunt, vragen we de goeie dingen aan de goeie mensen, trekken we de goeie conclusies. Niet alleen vanuit wetenschap of praktijk, maar samen. Ik ben benieuwd.

Egbert Jan van Bel is auteur van marketingboeken (won de marketlingliteratuurprijs in 2004 met 'Event Driven Marketing' en is docent MBA aan de UVA / HVA en aan de Leergang CRM van Beeckestijn. Daarnaast adviseert hij enkele internationale bedrijven op commercieel terrein, als interim adviseur bij Pleon.

Categorie
Tags

27 Reacties

    media

    Stephan Fellinger zei ooit eens:

    Adverteren = roepen dat je goed bent

    Marketing = zorgen dat je goed bent

    PR = zorgen dat anderen roepen dat je goed bent

    Marketing is aan het veranderen, maar datgene wat we binnen het vakgebied doen zal zeker blijven bestaan. Dezelfde doelstelling, andere middelen.


    19 februari 2009 om 06:05
    Jochem Bökkers

    Reacties gewoon mailen?


    19 februari 2009 om 06:58
    luuk.ros

    Mijn persoonlijke mening is dat ‘marketing’ nogal verschillend wordt gedefinieerd en dat daaruit allerlei misverstanden ontstaan. Een soort Wittgenstein-achtige situatie. (Tractatus)

    Leuk wat Marco D aanhaalt als de mening van Fellinger, maar ook dat is slechts een mening (en ik vind die onzin). Ik ken bedrijven die doodleuk zeggen vrijwel niets aan marketing te doen, of zich daar niet van bewust te zijn, terwijl alles wat hen succesvol maakt een uitgekiende marketingstrategie is. Om die reden houden wij ter redactie Kotler aan: Marketing zijn de vier P’s. Marketingcommunicatie is er daar één van (en dat bedoelen veel mensen met marketing). Zeggen dat marketing verandert is zoiets als de zon ánders zien schijnen op een berg en zeggen dat de berg verandert. Verder ben ik het met EJ eens: De marketing-pro’s die ik tegen kom zijn slimmer, frisser en creatiever, dan de verzuurde mannen met muffe pantalons die zeuren over het verliezen van macht. Er is vorig jaar meer geld uitgegeven aan marketing dan ooit tevoren, zonder een goed marketingbeleid overleef je de crisis niet, dus als er al een vak is, gaat het daar goed mee.


    19 februari 2009 om 07:48
    media

    @Jasper: leuk plaatje, thx! en verder, Egbert Jan heeft oproep ook in oude media (MT) geplaatst 😉

    @JochemB: gewoon hier in de reacties natuurlijk!

    @Luuk: een andere stelling is dat iedereen in een bedrijf aan marketing doet en marketing eigenlijk een competentie is en niet een vak (een aparte afdeling is dan ook niet nodig!). Zit ook wat in, vind namelijk ook dat iedereen moet zorgen dat je als bedrijf goed bent, je produkt of dienst goed is en dat je als bedrijf rendabel bent.


    19 februari 2009 om 08:11
    Auke Molendijk

    Erg leuk initiatief! Ikzelf heb onderdeel uitgemaakt van het onderzoeksteam, olv Peter Verhoef en Peter Leeflang van de Rijksuniversiteit Groningen, dat de invloed van marketing in Nederland in kaart heeft gebracht. Ik merk dat de conclusies van ons onderzoek niet onbesproken blijven (ook hier niet). Daarom wil ik graag meewerken met dit initiatief.

    Graag wil ik EJvB op een puntje aanvullen: voor ons onderzoek hebben we niet alleen de “benadeelde praktijkmensen” ondervraagd, maar ook niet-marketeers (met name CFO’s).

    Ik denk dat ons onderzoek aanknopingspunten bevat voor de vraagstellingen en kaders van dit nieuwe onderzoek over rol van marketing in de nabije toekomst. Dus op dit punt kan ik je zeker wel helpen.


    19 februari 2009 om 08:50
    luuk.ros

    @ Marco, Zit beslist iets in, maar laten we daardoor niet gaan denken dat ‘iedereen’ verstand heeft van een consistent en geintegreerd marketingbeleid. Product development, product management, positioneringsvraagstukken, communicatie, als je geluk hebt kun je het allemaal, maar voor veel organisaties geldt dat je beter af bent met specialisten. En die hebben dan toch meestal echt een vak. Niet dat het er (wmb) toe doet hoe dat vak genoemd wordt overigens en op één afdeling hoeven ze ook niet te werken, maar het is wel handig als iets of iemand de afstemming van de P’s in de gaten houdt en de samenhang ervan begrijpt.


    19 februari 2009 om 08:57
    ejvanbel

    @auke – inderdaad goed om ook andere functionaliteiten te vragen naar hun waardeschatting van marketing. Die zou ik dan niet samenvoegen met de marketeers etc maar als peiling hoe anderen het waarderen, wat zij vinden dat de rol van mkg is enz. Goeie!


    19 februari 2009 om 10:09
    luuk.ros

    @ olaf: dat bedoel ik met spraakverwarring. De vier P’s bestaan niet meer als onderling samenhangend geheel – vinden sommigen, vind ik niet. Oké maar wát is dan marketing en volgens wie is dat zo? En als je niet in traditionele marketing gelooft, geloof je dan niet meer dat de vier P’s marketing zijn? Of geloof je dan niet dat ’traditionele’ marketingstrategie werkt (wat ik me voor kan stellen)?

    Als je namelijk gelooft dat het voeren van een geintegreerd product, prijs, promotie en distributie-beleid niet leidt tot succes moet je ‘ns met de jongens van Senz Paraplus gaan praten. Die case is een jaar oud, en ik ken er nog honderden die zo werken. De klassieke marketing-aanpak kan heel goed worden toegepast en houdt de blik wel scherp. Loop de hoek om (al dan niet digitaal), naar de eerste de beste succesvolle retailer, en observeer wat er gebeurt.

    ‘Iedereen is marketeer en marketing is van iedereen’ vind ik echt kolder. Iedereen kan een bijdrage leveren aan de marketing van producten en diensten, maar marketing ‘is’ niet van iedereen. Of je moet marketing zo holistisch zien dat je vindt dat zelfs een ziekenverzorgende verantwoordelijk is voor het product dat hij zijn klant levert. Op dat level haak ik af.

    Leuk hoor die chaos-theorietjes, maar vervang marketing in dit soort verhalen door ‘politiek’ of ‘communicatie’ en het is ook allemaal waar.


    19 februari 2009 om 11:40
    Olaf Molenaar

    Hoi Luuk,

    Bedankt voor je reactie. Je zegt in je reactie

    “maar vervang marketing in dit soort verhalen door ‘politiek’ of ‘communicatie’ en het is ook allemaal waar” dat geld natuurlijk ook andersom (voor succesverhalen) die zijn ook in de politiek (Pechtold,Wilders) of communicatie (Obama) wel te vinden.

    Het gaat erom dat volgens mij in de toekomst marketing en marketeers volstrekt onbelangrijk worden om verschillende redenen.

    En het “iedereen is marketeer” verhaal is goed te onderstrepen met de succesverhalen van Nine Inch Nails en Radiohead in de muziekindustrie.

    In een sterk dalende muziek markt wisten beide groepen zonder tussenkomst van marketingafdelingen van platenmaatschappijen een miljoenen omzet te realiseren.

    Hoe: Door simpelweg te communiceren en goede dingen te maken.

    Deze “do it yourself” mentaliteit gaat volgens mij steeds belangrijker worden in marketing de komende jaren.


    19 februari 2009 om 11:54
    Stephan Fellinger

    @ Luuk: Hoe kun je via het citaat van Marco, mijn mening onzin vinden, als ik die nog niet eens gegeven heb. Of is dat “nieuwe” journalistiek?


    19 februari 2009 om 16:37
    Luuk Ros

    @ Olaf Ik denk dat we langs elkaar heenpraten. We vinden marketing allebei belangrijk naar het lijkt zie jij dingen die ik als marketing beschouwt niet als marketing. Ik heb daar geen probleem mee overigens, maar ik denk niet dat we tot elkaar komen. Bij de restyle van ons blad vorig jaar hebben we de vrij existentiële vraag gesteld wát marketing is. Uit gesprekken met lezers begrepen we dat iedereen het redelijk eens is over de oude P’s van Kottler. Ze zijn niet zaligmakend, maar de meesten zijn het er wel over eens: de inzet van communicatie, pricing en een goed distibutiemodel om uiteindelijk een commercieel product of dienst weg te zetten = marketing. Voor veel van onze lezers geldt dat (die zijn gemiddeld 35 ofzo, dus geen verkalkte traditionalisten).

    Rond die activiteit kunnen we een mooi blad+site in de lucht houden. Voor de goede orde: Marketing is voor ons dus niet per definitie wat marketeers doen.

    Als je dat voor ogen houdt, zul je begrijpen dat ik het niet eens ben met je stelling dat marketing en marketeers in de toekomst volstrekt onbelangrijk worden. Het voorbeeld dat je gaf van Radiohead, hebben wij in het blad nog aangeprezen als een spectaculair nieuw distributie, promotie én payment-model. Met eenzelfde product je marketing op zulke fundamentele zaken wijzigen is opzienbarend en illustreert dat marketingmodellen of -strategieën veranderen. Dat er geen marketeer aan te pas kwam wil niet zeggen dat het geen mooie marketing case wás. Je hoeft niet naar de kerk te gaan om gelovig te zijn (en er komen ook atheïsten in de kerk 😉

    We kunnen blijven steggelen welke benadering de juiste is, maar ik heb nog nooit een reactie van een lezer ontvangen in de zin van: ‘U noemt het nieuwe design van de Amstelfles wel marketing, maar dat is het dus niet, enneh, CRM is trouwens ook geen marketing.’

    @Stephan. Ik weet niet of het jouw mening is, Marco zegt het, maar in dit verband ‘waarheen waartoe met marketing’ is het onzin (sorry). Wel grappig, maar het klopt niet. ‘Marketing = zorgen dat je meuk verkoopt’ kan ik inkomen, maar die paste niet in het rijtje. Advertising is ook zelden iets dat lijkt op ‘roepen dat je goed bent’. Tis bijna altijd roepen dat je mooi, lief, leuk, aardig of spannend bent (of goedkope meuk in de aanbieding hebt). Maar misschien was het jouw mening helemaal niet.


    19 februari 2009 om 18:45
    Martijn de Haas

    In de praktijk zie ik dat elk bedrijf zijn eigen soort marketeer met zijn eigen bevoegdheden en waardering heeft. Ik probeer altijd de rol en waarde in te schatten alvorens ik aan de slag ga.

    Blijft het beperkt tot het organiseren van communicatie (advertenties, beursdeelname) in opdracht van een ledinggevende of wordt hij/zij actief betrokken bij de complete strategie van het bedrijf (4 P’s)? Daaraan gerelateerd is de vraag of de gedetailleerde mening van de klant voor het bedrijf belangrijk of stuurt men slechts op algemene marktgegevens in combinatie met opportunisme en buikgevoel?

    Ik concludeer uit mijn ervaring en de genoemde onderzoeken dat de strategische marketeers continu moeten vechten voor hun positie en impact. Dit betreft mijns inziens de impact op de 4 P’s en daarom moet hij/zij naast markt en klantinformatie ook een brede kennis van de bedrijfsvoering hebben.

    De mensen die klagen over het gebrek aan respect en impact moeten toch ook eens naar zichzelf kijken want je moet het wel zelf verdienen.

    Graag zou ik in die onderzoeken de wat meer vragen zien in de trant van:

    1 in hoeverre vind je dat je de klanten, markt en kansen goed kent?

    2 in hoeverre vind de rest van je bedrijf dat jij de klanten, markt en kansen goed kent?

    3 wat is de reden dat er een verschil is tussen 1 & 2?

    4 wat ga je hier aan doen?

    De huidige situatie van marketing is: de rest van het bedrijf komt door de digitale snelwegen met informatie niet meer zomaar naar je toe om te vragen wat ze moeten doen dus je moet een vraag creëren. Het effectief creëren van die vraag is de toekomst van marketing.


    19 februari 2009 om 21:55
    Stephan Fellinger

    @Luuk: Gaat mij erom dat je iets als onzin benoemt, terwijl je de context en de achterliggende gedachte helemaal niet kent van die uitspraak. Ik verwacht van een hoofdredacteur dat hij niet gelijk ergens een waardeoordeel over heeft, maar zich eerst even verdiept, voordat hij iets onzin noemt. Maar ja, in deze tijden heb je daar als hoofdredacteur natuurlijk geen tijd voor, je moet nu eenmaal snel je mening klaar hebben, dat snap ik wel.


    20 februari 2009 om 12:38
    Stephan Fellinger

    @Luk: correctie, benoemt moet natuurlijk benoemd zijn.


    20 februari 2009 om 14:58
    media

    @jaap: deze reactie verraadt je leeftijd, het is namelijk een uitspraak van een of andere fmcg-marketeer uit de vorige eeuw. Ook nog niet helemaal juist overigens , het ging daarbij niet om geld dat werd uitgegeven aan marketing maar aan adverteren 😉


    20 februari 2009 om 21:46
    JaapBloem

    @ha Marco, weer wat geleerd. Nooit te oud daarvoor 🙂

    Las jullie discussie en herinnerde me die altijd-half-weggegooid-kwoot, die ik zelf ook maar weer uit de bet-over-overlevering heb, van iemand die fier met grijns en beide benen in het graf staat, maar nog lang niet van plan is om te gaan liggen.

    Meanwhile houden mijn koters me voor, dat 50 het nieuwe 30 is. Dus precies de ontkalkte doelgroep van Luuk.


    21 februari 2009 om 10:58
    ejvanbel

    @Jaap -> het schijnt zelfs zo te zijn dat 50+ers de kleding dragen van 25-jarigen maar dat de marketeers juist hierop inspelen door 50+kleding te profileren als 25-mode. Jaja… We tuinen er in!


    21 februari 2009 om 11:13
    luuk.ros

    @ Stephan

    Ik vraag me ineens af of jij van een hoofdredacteur andere dingen verwacht dan van pakweg een Luuk Ros, maar daar zagen we nog weleens een boom over om. Ik merk aan mezelf dat ik van een voorzitter van de Stichting Spin Awards ook iets anders verwacht dan van Stephan. Misschien had je Marco moeten zeggen dat hij die stelling van jou niet zo uit z’n verband had mogen rukken. Kennelijk bedoelde je iets heel anders dan er staat 😉

    Enneh: Ik regeer op dit soort topics uit hobbyïsme, niet omdat hoofdredacteuren ergens een mening over moeten hebben, laat staan heel snel.


    23 februari 2009 om 09:11
    Just another cowboy

    Veel van de comments, goed stuk. (leuk om de 6p’s te zien en meer ‘kennis’) Marketing tip voor beginners :

    KISS (Keep I(T) Short and Simple)

    Conversie meten en ‘weten’

    ‘dagelijks/uurlijks’ statistieken leren lezen (simpel en handig, bijvoorbeeld beginnen met mtrack of nedstat later opwaarderen naar bijvoorbeeld hitboxpro eva)

    Beter samenwerken (Ga bloggen met vakgenoten en ‘idioten’ zoals hierboven)

    AIDA (Aandacht – Interesse – Drang naar informatie – Afrekenen)

    Inzicht en ’transparantie’ vragen in ‘ECHTE’ statistieken van advertentiemedia. (huidige budget onder de loep (laten) nemen door specialist en durven te investeren en adverteren)

    Just another cowboy


    23 februari 2009 om 19:56
    RvTilburg

    Grappige discussie en mooi om te zien hoe iedereen probeert zijn gelijk te halen 😉

    @EJvB: je vraag was “Wat is de rol van marketing in de toekomst?”. Een goede vraag! Ben hier de laatste tijd zelf ook mee aan het worstelen. Toen ik 20 jaar geleden in de schoolbanken van de HEAO zat las ik het volgende in “Grondslagen van het marketing management” van Verhage & Cunningham:

    “Het marketing concept is eigenlijk een ondernemingsmentaliteit. Het is een visie van de manager die de wensen en verlangens van de klant centraal stelt; deze denkwijze vormt de achtergrond van al zijn beslissingen.”

    Ik zie hier vandaag de dag weinig van terug. In mijn beleving doen marketeers vooral hun stinkende best hun targets te halen. Hun doelstellingen staan centraal, niet de klant. Begrijpelijk, menselijk, zeker in de huidige voor menigeen onzekere tijden. Maar we komen zo wel steeds verder van de kern van marketing af te staan. En je kunt je dan ook afvragen of we marketing niet zo langzamerhand beter sales kunnen gaan noemen? Het vasthouden aan de 4 P’s doet hier niets aan af. Dit is in mijn ogen niet meer dan een instrument, niet de essentie van marketing.

    Ik zou zeggen, laten we juist teruggaan naar de essentie van marketing en de klant echt centraal stellen. Dat vraagt om lef, een geintegreerde aanpak en een lange termijn focus. Erop vertrouwen dat als je echt doet wat de klant wil, en soms misschien nog iets meer dan dat, deze bij je terugkomt. Zoals ik onlangs een valkenier in het bos zijn valk zag “uitlaten”. Hij liet de valk los. Deze vloog van boom naar boom, om uiteindelijk weer bij zijn baas terug te keren. De valkenier twijfelde daar ook geen moment aan. Waarom niet? Vanwege de relatie tussen de valkenier en zijn valk. Prachtig toch.


    24 februari 2009 om 14:54
    ejvanbel

    @rvtilburg > Goeie tip om Verhage Cunningham weer eens open te slaan. Klantcentraal denken is van deze tijd, maar werd vroeger al gepredikt. Marketing is ook niet in 6 dagen ontwikkeld…


    4 maart 2009 om 19:55

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!