De invloed van PR op merkwaarde
PR speelt een grote rol voor merkwaarde, blijkt uit The Media Prominence Study. Het pr-bureau Text 100 gaf onderzoeksbureau Context Analytics opdracht om dit onderzoek uit te voeren (via Marketing online).
De onderzoekers geven aan dat niemand exact weet hoe je ‘brand value’ moet bepalen. Er is veel discussie over. Terecht wordt daarom ook in het rapport gevraagd wat de drivers van brand value zijn. Bij het beantwoorden van deze vraag komen productkwaliteit, adverteren en customer service vaak naar voren. Opvallend is dat er weinig onderzoek naar de invloed van PR op de merkwaarde is gedaan.
Text 100 en Context Analytics hebben een methodiek ontwikkeld waarbij ze dit in kaart kunnen brengen. De methodiek bestaat uit het meten van de verbanden tussen media-metrics, perceptie van consumenten, consumentengedrag en uiteindelijke verkoop. Met deze peilers zijn merken uit Interbrand’s Best Global Brands 2008 onderzocht.
Wat hebben de onderzoekers zoal geconstateerd?
- Gemiddeld heeft 27 procent van de merkwaarde verband met de manier waarop het merk door de pers wordt beschreven.
- In sectoren waar consumenten veel research plegen voordat ze tot een aankoop overgaan, tellen de pr-inspanningen voor bijna de helft van de merkwaarde. Bij computers bijvoorbeeld ligt het percentage op 47 procent; 16 maal zoveel als bij persoonlijke verzorgingsproducten.
- De relatie tussen de aanwezigheid in media en de merkwaarde hangt af van de “product involvement”. Hoe complexer het product is, hoe meer onderzoek de consument moet doen. Objectieve bronnen zijn in dat geval overtuigender dan advertenties.
Gekeken naar deze bevindingen kan je zeggen dat PR een belangrijke rol speelt. Gemiddeld meer dan een kwart van de merkwaarde heeft verband met PR.
Interessante uitkomst van dit onderzoek. Bewijsvoering van power switch in marketing. Maar wel onzin om te stellen dat niemand echt weet hoe je brand value moet weten. Een hoop knappe koppen, zoals onze Giep en de Franse Kapferer hebben er wijze boeken vol over geschreven.
@Jerry: Ik denk dat de onderzoekers dit vooral stellen omdat niemand de invloed van PR meeneemt in de beoordeling van brand value. En daar zijn zij toevallig redelijk uniek in.
Zoals je aangeeft is er veel geschreven over het meten van brand value, wellicht ook omdat dit een complex geheel is. Bij het bepalen van merkwaarde heb je natuurlijk te maken met veel factoren.
Hoe interessant ook, inhoudelijk is het een achterhoedegevecht. De boodschap is zelfs levensgevaarlijk voor PR. PR heeft zich jarenlang afgezet tegen advertising – op goede gronden. Als je nu echter kijkt naar de kaalslag onder de media tengevolge van de enorm teruggelopen advertentiebestedingen, dreigt het levensgrote gevaar dat analoge media compleet dreigen te verdwijnen. En dan heeft PR opeens een stuk minder outlets. Met andere woorden: PR, advertising en journalistiek hebben elkaar nodig, nu meer dan ooit.
Door de opkomst van internet en de professionalisering in PR constateer ik juist een uitbreiding van de activiteiten van de PR bureaus: Naast persberichten worden ook steeds vaker nieuwsbrieven, klantcases, interviews en whitepapers door PR of tekstbureaus verzorgd. Er zijn zelfs al bureaus die ook video verzorgen. De meeste producten vinden nu hun weg zowel via internet als papier.
Door de opkomst van vakportalen, youtube, scribd, en slideshare zijn de bureaus, en daarmee de opdrachtgever, bovendien beduidend minder afhankelijk geworden van redactionele keuze van de vakbladen en publieke tijdschriften. Ze kunnen zelf de distributie van de publiciteit regelen!
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!