Moet het roer om bij Facebook en Hyves?
Eens per jaar mag ik als visiting professor afreizen naar Kuala Lumpur om les te geven op de University Malaya. Een waar snoepreisje. Niet alleen word ik lekker in de watten gelegd in een prachtig 5 sterren hotel, kan ik voor nog geen 10 euro fantastisch Japans eten inclusief lekkere Sake, maar bovenal is het een feest om met een groep gemotiveerde internationale masterstudenten te werken, die grotendeels uit alle uithoeken van Azie en deels uit Europa komen.
Dit keer heb ik met de groep onderzoek gedaan naar de vraag: moet je als marketeer nou een niche community faciliteren op een groot publiek sociaal netwerk als Hyves of Facebook, of is het slimmer om een eigen, gefocusd sociaal netwerk te starten? De studenten kwamen met een drietal cases:
- Bewust bewegen community
De Maleisische overheid wil graag wat doen aan de gezondheid van de bevolking, en is daarom in steeds meer openbare stadsparken sportinstrumenten aan het neerzetten, zodat ook mensen die geen sportschool kunnen betalen getriggerd worden om toch in beweging te komen en aan hun lijn, conditie en daarmee hun gezondheid te werken. Kan een sociaal netwerk helpen om mensen eventueel gradueel over hun angst te helpen om ook in het park te gaan sporten?
De conclusie was dat Facebook niet geschikt is, omdat alles wat je op Facebook doet gekoppeld is aan je Facebook profiel. En aangezien dit een schaamte-onderwerp is, zouden de mensen liever starten met een veel anoniemer profiel dat ze specifiek voor deze context kunnen inzetten en waar ze gradueel iets meer van zichzelf bloot kunnen geven, ofwel, een voorkeur voor een specifiek niche-netwerk.
- Indy music community
Een groep indonesische studenten besprak de Indy Music scene: muzikanten die zich niet wil overgeven aan de mores van de grote maatschappijen, maar zelfstandig hun eigen koers willen blijven uitstippelen. Maar dat betekent niet dat ze geen interesse hebben in fans, marketing van zichzelf en geld verdienen. Kan een sociaal netwerk helpen om nieuwe fans te interesseren en bestaande fans te binden en te enthousiasmeren om als ambassadeur op te trekken?
De conclusie was dat voor deze vraag een sociaal netwerk dat gefocusd is op muziek (en eventueel zelfs op het deelgebied van deze alternatieve muziek scene) beter zal werken dan een algemene Facebook groep, omdat mensen in een specifieke context van muziek meer openstaan voor het exploreren van nieuwe bands dan als ze in brede zin met een algemene sociale netwerksite bezig zijn, die meer over hun vrienden en relaties gaat dan over muziek. Een soort SellaBand of LastFM lijkt beter geschikt.
- Alumni community
Veel scholen (maar ook bedrijven) willen graag meer contacten onderhouden met hun afgestudeerden of ex-werknemers. Welk netwerk is de beste drager voor de verbindende energie tussen net gestartte studenten of werknemers, bestaande, en alumni?
De conclusie was dat het eigen intranet hier niet zo geschikt voor is, omdat je dan je intranet (deels) open moet zetten, waardoor het gevoel van veiligheid, beslotenheid en vertrouwdheid dat bestaande studenten of medewerkers met het intranet hebben vermindert. Een (al dan niet besloten) groep op een publiek sociaal netwerk zou kunnen werken, maar lijkt onvoldoende in staat om de relatief dunne binding die er – vooral tussen de alumni en de huidige mensen – is te versterken en constructieve gesprekken op gang te brengen. Een heldere context (wat doen we hier) op een specifiek sociaal netwerk (iedereen die verbonden is of was) en ondersteund met goed gastheerschap en wat redactionele ondersteuning (bijv. door middels interviews de gemeenschappelijkheid te illustreren) lijkt de levensvatbaarste weg, omdat iedereen dan vanuit een heldere rolopvatting zijn bijdrages doet.
Hoewel N=3 natuurlijk geen representatief onderzoek is, zet dit me wel aan het denken. Het lijkt namelijk aan te sluiten op meerdere onderzoeken van de laatste tijd. Zo is door de gemeente Nijmegen een onderzoek gedaan naar de mogelijkheden om Hyves in te zetten om het omgaan met geld en het jezelf niet (teveel) in de schulden steken als onderwerp bespreekbaar te maken bij jongeren. Ook hier blijkt dat Hyves prima werkt om traffic, ofwel, aandacht te vragen voor dit onderwerp, maar dat jongeren over dit onderwerp nauwelijks in gesprek gaan in de daarvoor speciaal ingerichte Hyve.
Als we dit vergelijken met de (eigenlijk helaas heel erg) intensieve participatie op de site die de rijksoverheid specifiek rond dit thema heeft neergezet om het onderwerp huiselijk geweld bespreekbaar te maken, dan wordt het patroon dat de studenten in Kuala Lumpur schetsten verder voortgezet.
Het meer denken in niche-communities sluit ook mooi aan op het Winkwaves verhaal over “de voetbal” (ook wel: het social object genoemd), dat elke community een bindend element of energie nodig heeft waaromheen ieder, vanuit zijn individuele rolopvatting, een rol kan gaan spelen. Bij een relatief algemeen sociaal netwerk als Hyves of Facebook ben ik veelal vanuit mijn privé-rol actief. De andere aspecten van mijn identiteit zul je op die algemene sociale netwerken nauwelijks terugzien, die komen alleen naar voren in de gefocusde niche-communities, waar ik een duidelijk rol rond het “voetbalspel” kan hebben. De praktijk leert overigens dat ik op langere termijn mij slechts in een beperkt aantal voetbalspelen kan ontplooien, ofwel, in een beperkt aantal communities echt actief zal zijn.
Met het toevoegen van het belang van “de voetbal” om de rolopvatting te sturen, kan het wat tegenvallende resultaat van een besloten niche-community rond de toekomst van de randstad (een initiatief van VROM) verklaard worden: hier is geen duidelijke voetbal, de niche is niet klein genoeg, waardoor uiteindelijk de participanten of niet echt actief worden of vanuit een “not in my backyard” prive rolopvatting gaan meedoen.
Samenvattend vormt zich bij mij het beeld dat de publieke sociale netwerken een prima drager voor Buzz-marketing kunnen zijn, het mobiliseren van aandacht (en dus traffic) binnen vrienden- of relatiegroepen, maar dat serieuzere gesprekken en echte kennisdeling pas tot leven komen binnen de heldere context van een niche-community. Hetgeen dus eigenlijk betekent dat als Facebook en Hyves ook op dat gebied willen groeien, zij het roer flink om moeten gooien, omdat het risico anders is dat zij, in combinatie met een trend van “defriending”, langzaam zullen verworden tot een algemene profielensite waar mensen steeds minder van zichzelf laten zien, en waar het dus ook steeds minder leuk is om mee te doen…
NB: Deze post is een licht bewerkte versie van een post die ik eerder schreef op de blog van Winkwaves.
René is een gepassioneerd verteller over de ontwikkelingen op het gebied van social networking, kennisdeling en enterprise 2.0. Vanuit een combinatie van zijn praktijkervaring als directeur van Winkwaves, conceptbureau voor social networking en kennisdeling in de zakelijke omgeving, en zijn wetenschappelijke ervaring als Primavera research fellow bij de Universiteit van Amsterdam en visiting professor bij de Universiteit Malaya in Kuala Lumpur, predikt hij vol overgave over nieuwe manieren van werken, organiseren en klanten bedienen, waarin de mens als mens centraal wordt geplaatst. René treedt ook vaak op als spreker op congressen of als inspirator op heidesessies, waar hij de ambitie heeft inspirerende gesprekken op gang te brengen, zodat iedereen aan het eind van de dag frisse ideeën en haalbare plannen mee naar huis neemt.
Over de case van studenten, alumni en de universiteit: de docenten van mijn oude studie hebben een groep aangemaakt op LinkedIn. Hierdoor is iedereen goed verbonden en is het duidelijk te zien wat iedereen nu doet. Ik hoef daardoor ook niet naar een andere website, maar zie makkelijk alles bij elkaar op LinkedIn. Dat hebben ze goed aangepakt.
Over andere, meer persoonlijke onderwerpen: Hyves en Facebook zouden de mogelijkheid moeten aanbieden om meer afgeschermde groepen aan te kunnen maken. Hierdoor kunnen gebruikers wel op hun netwerk elkaar vinden, maar dat hoeft vervolgens niet openbaar bekend te zijn. Zo kan Hyves/Facebook zijn gebruikers binnen het netwerk houden en hoeven gebruikers ook niet elke dag op meerdere netwerken in te loggen.
@Rene, je adviseert het roer moet drastisch om, maar waarin zit dan volgens jou het verschil tussen de Hyves-communities (+500k stuks, van klein naar groot, van fun naar serieuze thema’s…) binnen Hyves.nl en de niche-communities waar jij op doelt?
Mijn gevoel is dat menigeen is gaan beseffen dat het hebben van veel “vriendjes/followers” een zware “last” is en dat men beter kan gaan voor kwaliteit dan voor kwantiteit. Dus volgens mij lopen hier 2 vraagstukken door elkaar heen. Debriefing en de kracht van niche-communities in een grote sociaal geheel…
@Rene,
ik ga een eind met je mee. Ik zie in de dagelijkse praktijk inderdaad dat dit een van de vraagstukken bij opdrachtgevers is. Men wil mee doen met social media, maar twijfelt over zelf doen of aanhaken. In de genoemde voorbeelden, zie ik bij de 1e inderdaad dat die niet werkt op FB, maar betwijfel ik of die in een niche omgeving wel zou werken, vanwege het onderwerp.
De 2e zou idd op last.fm kunnen, hoewel dat nu nog niet in grote mate wordt toegepast. De 3e kan m.i. best ‘bedrijfsintern’, hangt alleen af van top-down of bottom-up initiatief en doelstellingen.
Maar het is inderdaad zo, dat de rol van een profielensite kan veranderen. Wat echter onveranderd blijft: men neemt maximaal in 3 netwerken deel.
@RoyDuf Het grote verschil tussen een niche community site of een Hyve op Hyves gaat over de rolopvatting waarmee ik op die omgeving actief ben, wat sterk verbonden is met de vraag: wat laat ik van mezelf zien. Als je naar Hyves kijkt, dan zie je dat je alles wat je op Hyves doet, gekoppeld is aan één en hetzelfde profiel, dus één en dezelfde profielpagina. Dus: dezelfde foto’s, dezelfde teksten, dezelfde krabbels. Als die foto’s en teksten vooral gaan over “kijk mij eens leuke feesten gehad hebben dit weekend”, dan wil je niet vanuit hetzelfde profiel opeens serieus gaan praten over “uhm, ik heb mijn schulden te veel op laten lopen” (het voorbeeld van de gemeente Nijmegen dat ik aanhaal). Het roer om zou dan bijvoorbeeld moeten betekenen dat je meerdere aspecten van je profiel en identiteit moet kunnen tonen, afhankelijk van de niche waar je in zit.
@Lode Ha, eens jongen, vandaar dat ik ook schrijf “De praktijk leert overigens dat ik op langere termijn mij slechts in een beperkt aantal voetbalspelen kan ontplooien, ofwel, in een beperkt aantal communities echt actief zal zijn.” Ik weet niet zeker of dat er nou precies drie zijn, maar in grote lijnen ben dat met je eens 🙂
Naar mijn mening speelt branding hier ook een rol in. Voor Zonnebloem Linq (de jongeren afdeling van de Zonnebloem) zijn we bezig een nieuwe site op te zetten die het karakter heeft van een community. Zouden we dit volledig in Hyves doen (waar een deel van de doelgroep al een profiel heeft) dan is dit vooral Hyves gebrand en zal het lastiger worden om aan het merk Zonnebloem Linq te bouwen.
Specifiek voor onze doelgroep speelt de matige gebruiksvriendelijkheid van Hyves trouwens ook een rol.
Voor ons lijkt de oplossing dus een combinatie twee opties en een heldere en vooral logische link te maken tussen bestaande Linq groepen op Hyves en onze nieuwe eigen nice community. Bijvoorbeeld via Widgets. Zo kunnen we gebruik maken van de aanzuigende werking van Hyves en tegelijkertijd bouwen aan het merk via de eigen community.
De ervaringen die ik vanuit mijn studie, werk en privéaangelegenheden heb, zijn dat ze allemaal bestaande omgevingen gebruiken. Met alle voor- en nadelen van dien.
Zo gebruiken we wikipedia’s voor mastervakken, linked-in om elkaar na het afstuderen te volgen, hyves en facebook voor onze privé-activiteiten als reizen, muziek, uitgaan en andere.
Ik zie een duidelijk scheiding in formele en informele ont-moetings-plekken. Waar ik ook een duidelijk verschil zie is de identiteit die mensen aannemen op verschillende sites. Is dat erg? Volgens mij niet. Iedereen brengt zijn eigen karakter mee, en de context waarin je je bevind maakt je profiel. Iets met de Presenting-Face theorie? (Goffman) Wat beïnvloed jouw voordoen/profiel? Er bestaat geen one size fits all. Niche? Ja, waarom niet?
Mocht je de kans hebben om een gastcollege of conferentie bij te wonen waar Rene ook is, DOEN! Ik heb met veel plezier een aantal lessen gevolgd aan de UvA – Management van Immateriële waarden.
Interessante discussie.
Op de Dutch Cowboy/girl borrel van vanavond, ving ik ook al op dat veel mensen overstappen van Hyves naar Facebook. Waarom is dit precies eigenlijk? Omdat het zakelijker en serieuzer is dan Hyves? Biedt het meer mogelijkheden? Hebben deze overstappers daar op een andere wijze contact (inclusief tone of voice) met elkaar dan op een Hyves? En ik las ook iets over de gebruiksvriendelijkheid, wat doet Hyves hier dan fout en Facebook goed?
Vind de die niche-communities erg leuk, maar het zijn er zoveel. Als ik lid word, maak ik meestal meer gebruik van de dienst die ze bieden (gratis muziek luisteren, foto’s opslaan, filmpjes bekijken) , dan ik echt actief ben in de community zelf. Als ik wel actief ben, is dit meestal van zeer korte duur. Ik zoek er niet naar contact, daar gebruik ik nog altijd Hyves voor (en wie weet binnenkort ook Facebook, want ik ben erg nieuwsgierig geworden).
Ik denk dat het beste netwerk nog moet komen. Een waarin de gebruiker zelf de inhoud van zijn community kan bepalen. Een standaard netwerk met kleine niche-componenten, die gebruikers zelf kunnen ontwerpen en waarin je zowel prive als zakelijk gescheiden gescheiden kan houden, maar indien gewenst ook op onbeperkt niveau met elkaar kunt verbinden. Een Open Social – Social Network eigenlijk. Maargoed, ik draaf door. 🙂
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!