Webcopy verzekeraars onder de maat?

‘Uw kind valt door de ruit van de buren; U loopt per ongeluk een dure vaas omver; de hond heeft de postbode gebeten. Indien u aansprakelijk gesteld wordt dan kan dit aardig in de papieren lopen. Met de Kruidvat Aansprakelijkheidsverzekering bent u goed verzekerd tegen de gevolgen van dergelijke ongelukken’.

Met gelijksoortige ‘angstwekkende prietpraat’ begint vrijwel iedere verzekeraar die online een aansprakelijkheidsverzekering wil slijten. Ook gezinsongevallenverzekeringen zijn perfecte slachtoffers voor de ongeoefende online marketeer die zich stort op webcopy. Lees de bodytekst van Centraal Beheer en FBTO maar eens. En geloof me, zij zijn niet de enigen bij wie ‘een ongeluk in een klein hoekje zit’. Is dit soort online verzekeraarstaal nou bewezen effectief of gewoon onkunde? En waarom doen alle verzekeraars, een uitzondering daargelaten, het allemaal precies hetzelfde?

De voordelen’ van verzekeraarstaal

• Op circa 90% van de productpagina’s van verzekeraars zie je ‘de voordelen op een rij’, de usp’s in een lijst. Op zich is dat goed, want een bulleted list trekt de aandacht.
• De verkozen opbouw is in principe goed. Vaak verloopt die zelfs volgens het AIDA-principe: ‘Attention’ verkrijgen door angstwekkende voorbeelden; ‘Interest’ door de oplossing daarvoor te bieden, namelijk de verzekering; ‘Desire’ door de voordelen voor de lezer te benoemen; en ‘Action’ door een call to action, vaak in de vorm van een link naar het ‘afsluit- of berekenstraatje’.
• De teksten op de productpagina’s zijn meestal heel eenvoudig, redelijk leesbaar en netjes ingedeeld (onder subkopjes, niet te lang etc.). Dat past bij het snelle medium internet.
• Verzekeraarstaal in deze opzet leent zich goed voor zoekmachine-optimalisatie. Het is relatief eenvoudig de basisregels voor zoekmachineschrijven erin te verwerken.

Maar wat is er dan verkeerd?

Zoals gezegd vertonen de teksten op verzekeringssites erg veel overeenkomsten. Één daarvan is het eeuwige benoemen van ‘uw voordelen’. Een beetje copywriter kan zonder twijfel op een betere, leukere, andere, maar vooral effectievere manier de USP’s van het product kwijt. Al dan niet in een opvallende bulleted list. Overigens zie je vaak dat zo’n lijst met usp’s soms veel te lang is, waardoor het bedoelde effect verloren gaat.

Het AIDA-model is verouderd. Er wordt veel over het nut ervan gediscussieerd, maar het is oud. Heel oud. Het internet is een jong en bovendien snel medium. Zou het dus niet beter zijn de call to action (ook) ergens vooraan in de tekst te plaatsen? En geldt hetzelfde dan niet voor de usp’s? Volgens mij zitten weinig bezoekers nog te wachten op een (bangmakend) verhaaltje vooraf. Vooral niet op dit soort productpagina’s (ook veelal gebruikt als landingspagina), waarop bezoekers immers meestal terechtkomen als ze al weten wat voor verzekering ze zoeken.

Goede (web)copy zorgt voor conversie. De basiskennis van webcopywriting lijkt hier en daar wel aanwezig, maar de (creatieve) uitvoering ervan –het daadwerkelijk schrijven- is in de verzekeringsbranche ver onder de maat. Spontaniteit is ver te zoeken en regelmatig zijn teksten grammaticaal volkomen fout of dusdanig slecht opgebouwd dat de boodschap verdwijnt.

Ook lijken de teksten geschreven voor kinderen. Je ziet veel relatief korte, makkelijke zinnen en een ‘belerende’ schrijfstijl. In combinatie met het veelvuldige gebruik van ‘u’ geeft dat een vervreemdende indruk. Het ergste van alles blijft echter dat bijna elke verzekeraar dezelfde stijl hanteert en inhoudelijk niet durft af te wijken. Of, ik herhaal, misschien is deze vorm van online verzekeraarstaal wel de bewezen meest effectieve manier?

Goede (web)copy zorgt voor bezoekers. Wat betreft zoekmachinevriendelijke teksten kan ik kort zijn: Het leeft bij verzekeraars, maar het wordt vaak slecht, weinig of niet toegepast. En dat terwijl opbouw, indeling en inhoud van de huidige teksten zich er juist zo goed voor leent.

Wat zeggen de experts?

René van Doren, online marketing strateeg bij Aegon Bank en bij Lacent (Wehkamp), is vanaf het prille begin aan de slag geweest met online verzekeren: “Verzekeraars en tussenpersonen beginnen zich gelukkig steeds meer te realiseren dat ze zich moeten onderscheiden op internet. Tekst blijft daarbij vaak achter en wordt razendsnel geschreven door marketeers of klakkeloos geknipt en geplakt van bestaande offline productfolders. Terwijl goede, geoptimaliseerde content juist een van de belangrijkste conversieverhogers kan zijn. Hier en daar zie je al verbetering. Kijk maar eens naar partijen als Inshared en Snelverzekeren, die het anders aanpakken met bijvoorbeeld implementatie van video”.

Fopke Klok, directeur van Internetverzekeren.nl zegt het volgende: “Ook wij hebben de neiging te knippen en te plakken. We trappen vaak weer in dezelfde val. De oplossing is eigenlijk heel eenvoudig: het op de juiste manier gebruik maken van hyperlinks. Teksten over verzekeringsproducten moeten voldoen aan strenge regels en vaak moet je ergens de ingewikkelde voorwaarden kwijt. Bovendien moet je de enkeling die nog niet weet wat het product exact inhoudt ook tevreden stemmen. De oplossing? Slim linken, weinig direct zichtbare tekst en goede navigatie.”

Het kan beter

Ook op het gebied van online verzekeren lopen landen als Groot-Brittannië en de Verenigde Staten ver voor, zeggen zowel René als Fopke. Dat zie je, na een beetje zoeken, inderdaad al snel aan stijl, opbouw en usability van een aantal Engelse verzekeringswebsites, zoals deze en deze. Kijk je puur naar tekst, dan zie je dat er op een originelere en directere manier geschreven wordt (veel bullets en cta’s). Zo op het eerste gezicht lijken die gegevens te gelden voor veel meer Engelse en Amerikaanse websites. Wellicht ga ik daar in een volgend artikel nog eens wat dieper op in, want volgens mij kunnen de Nederlandse online verzekeraars er een voorbeeld aan nemen.

Al met al is het vreemd dat je dezelfde stijl en opzet overal terugziet. Het internet is toch juist het perfecte medium om te experimenteren? Schrijf een aantal nieuwe, goede teksten op landingspagina’s en probeer het eens een paar weken. Alles is immers meetbaar? En mocht ik het toch bij het verkeerde eind hebben als ik, bij dezen, voorspel dat de conversie in veel gevallen omhoog zal gaan, dan zet je toch gewoon ‘de voordelen weer op een rij’?

Meer voorbeelden?

Van voorbeelden kunnen we leren, dus hieronder nog een aantal verzekeraars die het met de teksten niet zo nauw neemt:

• De ANWB (waar ze blijkbaar willen dat je je verzekering ‘sluit’…)
• Online Verzekeren, waar je, bijster origineel, op elke pagina een lijstje tegenkomt met ‘Uw Voordeel’.
• En ook bij Unigarant, Klaverblad en ongetwijfeld nog vele anderen ‘zit een ongeluk in een klein hoekje’!

Meer leuke voorbeelden zijn van harte welkom. Of wellicht kent iemand nog frisse, leuke uitzonderingen op de regel? Plaats ze in je reactie! Ik ben benieuwd.

Dit artikel is geschreven door Wim Platje, copywriter bij VosLibert communicatie. Afbeelding: copywriterscrucible.