Van blogger naar bureauvijftig
Als jongeling begon ik hier op Marketingfacts met bloggen. Het was begin 2006, ik was nog maar net afgestudeerd, met een uitgesproken passie voor online. Het domein waar ik over schreef: 50 plus marketing en communicatie. Waarvan ik toen al zeker wist dat het een trend zou worden. Ik was bijna alleen in Nederland, op een paar pioniers na. Mijn lezerspubliek was kritisch en soms meedogenloos. Voor online in combinatie met oudere doelgroepen was op dat moment niet zo gek veel ruimte. Ook al vond ik soms medestanders, men dacht al snel aan de computercursussen voor bejaarden en aan digibeten. Tachtigers die het wel nooit zouden leren en zestigers die niet verder dan e-mail zouden komen.
Terwijl het tegendeel toen ook al bewezen leek. En wat wist ik met mijn jeugdig elan immers van vijftigers? Behalve dan dat ik er uitgebreid onderzoek naar had gedaan. Het begint namelijk met inzicht uit wetenschap, dan met praktische vertaling. Tijden veranderen gelukkig, 50 plus marketing is volgens Berenschot sinds 2008 al officieel een trend en 74% van de 50 plus doelgroepen online actief.
Zo’n 60% is zelfs meer dan 1 uur per dag online. En vorige week lazen we nog dat Hyves een bereik van 31% heeft onder die doelgroep, en maar liefst 22% regelmatig gebruik maakt van online sociale netwerken. 43% van de doelgroep hoort liever iets via via en laat zich leiden door mond op mond reclame. Het zijn er al 5,7 miljoen in totaal. En het worden in totaal 7 miljoen mannelijke en vrouwelijke droomklanten. Die ook na een beetje economische tegenslag nog zo’n 80% van ons vermogen vasthouden.
Ik leerde vooral 4 dingen de afgelopen jaren:
- Online in combinatie met 50-plussers biedt enorme uitdagingen. We scoorden ooit al eens conversierates op e-mailnieuwsbrieven van bijna 50%. Veel van wat de heren en dames interactief marketeers als 1.0 beschouwen of ‘afgedaan’ kan nog gewoon scoren. De ‘g’ van gezelligheid bleek in virale acties op te gaan bijvoorbeeld.
- Jonge marketeers zoals ik kunnen wel onderzoeken, voorspellen en ananlyseren hoe 50 plus consumenten zich gedragen, maar het zijn toch de 50’ers zelf die écht de juist inzichten boven tafel krijgen. Verbinding is daarbij het sleutelwoord, tussen doelgroepen en generaties.
- In deze 50-plus markt is behoefte aan échte communicatie. 56% van de doelgroep voelt zich niet door communicatie aangesproken. Dat komt omdat dertigers die maken voor de boodschapdoelgroep 18 tot 49 jaar. Ik werkte tot op heden altijd met eind veertigers, begin vijftigers in het creatieve team. Wel fris, toch voldoende ervaren om goede communicatie richting oudere doelgroepen te maken. Met succes. Die balans is cruciaal.
- Het belangrijkste middel voor succesvolle en resultaatgerichte 50 plus communicatie is een goede segmentatiemethodiek. En die is weer gebaseerd op voldoende wetenschappelijke en praktische doelgroepinzichten. Een segmentatie die die 5,7 miljoen consumenten handzaam indeelt, op basis van relevante kenmerken. Leeftijd is daarbij de slechtste raadgever. Een levensloop van pakweg 55 jaar kent zoveel keuzemomenten dat er oneindig veel mogelijke routes zijn. Moeilijk is het dan om te generaliseren, terwijl velen dat doen. Die momenten zelf zijn wel weer goede ijkpunten voor communicatie. 50 plus is een echte b2b term geworden. En dat mogen we zo houden.
Blogger dus in 2006, met ook mokkamarketing als eigen blog, 50 plus marketing adviseur tot op heden en vanaf april ook met een heus 50 plus marketing en communicatiebureau:bureauvijftig. Waar de 4 lessen die ik leerde succesvol in de praktijk worden gebracht.
We noemen het resultaatgerichte 50 plus communicatie, waarbij jonge honden met kennis van die nieuwe online wereld en de laatste stand van het communicatievak, samenwerken met oude rotten uit het klassieke vak. Die nog weten hoe een campagne is opgebouwd, het klappen van de bureauzweep kunnen dromen en vooral met (bijna) doelgroepogen naar de materie kijken. Het meester-gezel principe in een 21ste eeuws jasje. De jongste in ons team is 22, de oudste werkende partner 66.
Ik zal hier verslag doen van onze onderzoeken, campagnes en opzienbarende andere zaken. Ben benieuwd wat jullie van de opzet van ons nieuwe bureau en van onze en mijn visie op 50 plus marketing vinden!
Arjan, volop werk aan de winkel, daarover waren we ’t al eens. Binnenkort vervolgafspraak om insights te delen en aanvliegroutes af te bakenen. Samir
@Albert: 26 september 2005. Man, eeuwen! 🙂
Is dit je belangrijkste conclusie?
Ik twijfel daar nog steeds over. Als ik naar mijn ouders kijk dan klopt het. Maar dat zegt niets over grotere groepen.
Als je in de AVRO-bode kijkt naar de advertenties, zie je een heel ander verhaal 😉
Is dat ‘leeftijdsdenken’ niet een beetje achterhaald? Naar m’n gevoel scheer je de hele doelgroep (50-100 jaar) over een kam. Behoeftes, gedragingen en interesses van iemand van 55 kunnen sterk verschillen met iemand van 65, maar kunnen evengoed wel weer overeenkomen met iemand van bijvoorbeeld 45. Of andersom. Ik vraag me af of je als vijftig plus bureau echt onderscheid kan bieden.
@Matthijs; je hebt gelijk wat betreft je eigen ouders. Leeftijd is niet de beste aanspreekvorm. Er is sprake van een acceptatiecurve. Als 50 jarige voel je je nog geen 50 plusser, als 60-jarige kom je mooi weg als men je 50 plus noemt.
@Wilfred; als je verder leest dan zie je dat één van de belangrijkste lessen voor marketing richting oudere doelgroepen verbinding is. Zorg ervoor dat wat je doet aansluit bij hetgeen al voor 18-49 jarigen wordt gedaan. Verbind generaties en doelgroepen. Feit blijft dat mensen van pakweg ouder dan 50 andere dingen meemaken in hun leven dan daarvoor. En er dus ook sprake is van andere behoeften. Een les die ik daaruit ook benoem is de behoefte aan segmentatie op andere variabelen dan leeftijd. Leeftijd is de slechtste raadgever.
@Arjan Misschien moet ik mijn vraag iets helderder formuleren. Waarom heb je het over 50 plus marketing als leeftijd de slechtste raadgever is?
@Wilfred; simpel. 50 plus marketing is een b2b term. We kennen 18-49 als de boodschappersdoelgroep, 50 plus is wat dan links blijft liggen. Zelfs de SKO-cijfers en alle andere meetinstrumenten houden die indeling ook. Ook NOM. Daar sluit ik gewoon bij aan. Alleen bedienen wij het deel boven 50 met onze marketing & communicatie. Onze opdrachtgevers/klanten communiceren natuurlijk anders, zonder die leeftijd te benoemen, maar door momenten te kiezen die het leven na ongeveer 50 anders maken, bijvoorbeeld kinderen het huis uit, stoppen met werken, ander huis kopen, pensioen organiseren etc.
@Albert: Wat is succesvol. Volgens mij verdienen ze daar bij AKN’s AVRO op het moment stevig veel geld aan al die plaswekker en rollator-advertenties. Geen cijfers bij de hand.
De afbeelding in je artikel wekt de suggestie dat het stopt bij 50 🙂
Maargoed on topic, je zegt “In deze 50-plus markt is behoefte aan échte communicatie” en “43% van de doelgroep hoort liever iets via via en laat zich leiden door mond op mond reclame”. Wat is volgens jou échte communicatie en wie zijn deze beïnvloeders?
@Bram; de foto trekt vooral de aandacht ja. Echte communicatie is vooral duidelijk en geloofwaardig. Nu wint creatie het vaak van de boodschap, dat is jammer.
@Albert; mee eens. Ik draai al een tijdje mee in deze branche. De oudste partner in mijn bureau is 66 en voelt zich nog 42. Levensfasemarketing is waar het hier om draait.
@Matthijs; dat is het stigma-nadeel. Als je je richt op ouderen komen die kunstgebit en rollatorreclames vanzelf. Uiteraard alleen aansprekend voor de hele oude mensen. Wordt goed aan verdiend, heb je gelijk in.
@ Albert; ik lees niks nieuws. Dit is allemaal geweest. Belevenismarketing komt zo’n beetje op hetzelfde neer als levensfasemarketing. Allemaal verzinsels in een b2b omgeving. Wat overblijft is de noodzaak om de klant op andere manier te bedienen. Met boodschappen die hem in zijn omgevingswereld, zijn leefwereld en zijn belevingswereld raken. Dat moet je met me eens zijn.
Arjan, ik ben het deels met je eens behalve dat je niks nieuws zou lezen. Je zegt zelf, “De oudste partner in mijn bureau is 66 en voelt zich nog 42. Levensfasemarketing is waar het hier om draait. ”
Zijn levensfase maakt dat hij eigenlijk gepensioneerd achter de geraniums zou moeten zitten. Maar zijn beleving maakt hem een ‘midlifer’. Zijn keuzes zal hij om die beleving te duiden graag uitdragen. Producten en diensten die behoren bij zijn actuele beleving zal hij aanschaffen of gebruiken niet die bij zijn levensfase behoren. Een essentieel verschil…
@ Albert; het vooroordeel over die fase in het leven zegt dat hij achter de geraniums moet zitten. De échte wereld is anders vandaag de dag. Die zegt dat je als je 66 bent nog best kunt werken. Segmenteren dus op fase van het leven en op de beleving van die momenten mag je best communiceren. Dat moet zelfs. Pensioen beleeft iedereen anders, dat ben ik wel met je eens. Volgens mij hebben we het precies over hetzelfde.
Arjan, niet helemaal want ik herhaal: ” Vraag een adverteerder of deze wil weten WIE (demografie) zijn product of dienst afneemt of WAAROM (motief) en 9 van de 10 zeggen dat WAAROM toch eigenlijk wel belangrijk is. Toch trekken ze met zijn allen 600 miljoen euro voor wat wazige GRP’s door het SKO putje”. Nogmaals WAAROM behoort bij beleving, WIE bij levensfase en leeftijd. Dus moet je als merk of adverteerder op een hele andere wijze met je kerngroep gaan praten.
Eens met Treur
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!