Personal Branding in het onderwijs

Voordat ik begin met een relaas over waarom er in het onderwijs veel meer aan personal branding gedaan zou moeten worden is het denk ik goed om heel even kort het begrip toe te lichten. Hoewel er veel over geschreven en gesproken is, merk ik de laatste maanden dat er toch nog regelmatig misvattingen ontstaan over het begrip. Als je bezig bent met Personal branding, dan wil dat niet zeggen dat het persoonlijk hóeft te zijn. Het is wel persoonsgeboden. Wouter Bos bijvoorbeeld is een sterk personal brand (even afgezien van de vraag of hij een positief of negatief gevoel oproept bij je), maar hij geeft nooit een inkijk in zijn privé leven.

Personal branding is jezelf onderscheidend en authentiek neerzetten. Hoewel de beste personal brands doorgaans spontaan ontstaan zijn hebben sommige mensen daar wat meer handvatten bij nodig. Vragen die beantwoord moeten worden zijn: Waar sta ik voor? Wat zijn mijn onderscheidende waarden? Waar word ik nu eigenlijk echt warm van? Wanneer mensen helder uitdragen waar ze voor staan krijgen ze (logischerwijs) veel eerder de projecten die bij ze passen en komen ze in contact met de mensen die gelijk gestemd zijn. In mijn optiek zijn er vier redenen waarom het voor het hoger onderwijs (HBO/WO) van belang is dat docenten hier (meer) mee bezig gaan.

Studenten marketing

Steeds belangrijker voor hogescholen en universiteiten is het aantrekken van studenten. Immers: scholen krijgen betaald op basis van het aantal afgestudeerden en dus doet men veel aan studentenmarketing. Open dagen, meeloopdagen, posters en advertenties kennen we al jaren. Maar online profilering van docenten is nog maar erg beperkt.

Natuurlijk kiest een behoorlijk deel van de studenten een school op basis van ligging. Dicht bij huis of juist ver weg. Maar er is ook een significante groep die een school kiest op basis van het studie-aanbod, de kwaliteit van de opleiding die men verwacht daar te krijgen. En de toekomstig studenten zijn natuurlijk erg internet minded, dus zoeken die informatie primair online en gaan dan voor bevestiging naar een open dag. Online is echter nog veel niet te vinden. Publicaties van hoogleraren bij universiteiten zijn vaak wel te vinden, hoewel de gebruiksvriendelijkheid nogal te wensen over laat. Maar verder dan dat gaat het niet. Stages en afstudeerscripties, projecten, er is zoveel meer dat in deze kennis instellingen gebeurt dat niet naar buiten komt, waar toekomstig studenten dus geen weet van kunnen hebben, maar wat wel doorslaggevend kan zijn voor hun keuze voor een bepaalde instelling.

Docenten die zichzelf onderscheidend branden, met hun kennis en visie op bepaalde ontwikkelingen, zullen daarmee studenten aantrekken.

Interne samenwerking

Een ander bijkomend voordeel van personal branding van docenten bij instellingen is dat duidelijk wordt wie waar mee bezig is. Een veel gehoorde uitspraak van hoogleraren is: ‘ik weet wat ik doe, meestal weet ik nog wat de man in de kamer naast me doet, maar aan het eind van de gang heb ik geen idee wie daar zit’. Door duidelijk en helder te communiceren wie waar mee bezig is, kunnen ook docenten elkaar makkelijker vinden en eventueel samen optrekken in projecten.

Daar waar nu regelmatig naar buiten komt waar een faculteit mee bezig is, is dit veel minder gedetailleerd (corporate branding is nagenoeg altijd oppervlakkiger dan personal branding) en daarnaast is het vaak nog steeds lastig om uit te zoeken wie binnen die faculteit daar nu echt mee bezig is en wie de kar trekt. Ook kan het zo zijn dat een docent vanuit zijn interesse wel nadenkt en een visie heeft op een bepaald onderwerp, maar hier geen directe projecten over heeft. Dat wil niet zeggen dat hij geen interessante kennis partner zou kunnen zijn van andere docenten.

Samenwerking met bedrijfsleven

Iets waar de overheid al jaren mee bezig is en veel geld aan spendeert is de verbetering van de samenwerking tussen het onderwijs en het bedrijfsleven. Kennisvalorisatie (het beschikbaar stellen van academische kennis aan het bedrijfsleven) staat hoog op de agenda, maar komt slechts matig van de grond. Een probleem is vaak de gesloten structuur van de hogescholen en universiteiten en het gebrek ook aan interne structuur bij wie je nu waar voor moet zijn.

Wanneer docenten, hoogleraren en professoren zich beter zouden profileren op hun specifieke kennisgebieden zal het bedrijfsleven de juiste docent makkelijker kunnen identificeren. En daarbij dan niet enkel de grote bedrijven die daar veel tijd en geld voor hebben, maar ook het innovatieve MKB bijvoorbeeld. Het identificeren van de juiste persoon bij de juiste instelling zal de valorisatie van kennis vergemakkelijken doordat de persoon achter de kennis toegankelijker gemaakt wordt.

Ook is de kans groot dat wanneer een bedrijf op een vergelijkbaar gebied onderzoek doet of wil gaan doen, er een samenwerking wordt gezocht waar beide partijen van profiteren.

Arbeidsmarktpositie

Tot slot is er nog de arbeidsmarktpositie van de instelling. Natuurlijk verbetert die van de docent ook, maar die van de instelling zal ook positief beïnvloed worden door sterke personal brands die werken voor die instelling. Meer dan in welke branche is onderwijs een branche waar het gaat om mensen. Het ‘product’ zijn studenten, de ‘productiemiddelen’ zijn docenten en uiteindelijk draait het dus om mensen. En de meeste kenniswerkers, zeker de betere die je als onderwijsinstelling graag wilt hebben, willen het liefst samenwerken met andere slimme kenniswerkers. Ze willen immers zichzelf verbeteren en groeien in hun vak. Dat doe je het beste door te leren van anderen die ook goed zijn. Door sterke personal brands neer te zetten zal een hogeschool of universiteit andere goede docenten aan kunnen trekken.

Conclusie

Er zijn vier goede redenen waarom een onderwijsinstelling, met name hogescholen en universiteiten, zouden moeten stimuleren dat hun docenten, hoogleraren en professoren meer zouden moeten doen om zichzelf te profileren. Met de nieuwe media zijn daar tal van mogelijkheden voor. Nogmaals stel ik dus niet dat ze hun privé leven moeten blootgeven, sterker nog, ik zou het sterk afraden voor deze groep. Want net als bij bijvoorbeeld justitieel medewerkers (gevangenbewaarders, gerechtshof medewerkers) is de kans dat er iets mis gaat (chantage bijvoorbeeld) niet te onderschatten. Het gaat er in deze om dat docenten zich profileren op hun vakgebied, met hun kennis, hun visie en hun ambitie. Personal branding lijkt mij een hele natuurlijke fit te hebben met onderwijsinstellingen.