ADV: Aandacht voor merk loont

In Zweden had men het al een keer uitgezocht, maar in 2008 bekeek Isabella Voskuyl van het SWOCC (Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciele Communicatie) het ook voor de Nederlandse markt: Levert meer aandacht voor het merk een bedrijf ook daadwerkelijk geld op?. Het antwoord: Ja, mits.

Op een gegeven moment wordt zelfs het minst merkgerichte bedrijf zo groot dat er sprake is van ‘een merk’. Wat bij een eenmans-bedrijf nog goodwill is, wordt bij een groter bedrijf ‘het merk’. Dat wordt gekoesterd, want het is letterlijk en figuurlijk het visitekaartje van het bedrijf. Terwijl bij een klein bedrijf de merknaam nog onlosmakelijk verbonden is aan de naam van de eigenaar/oprichter, is de merknaam bij grote bedrijven min of meer eigendom van de communicatieafdeling. De merknaam en dan vooral het logo wordt goed bewaakt.

De bedrijven daartussenin hebben het iets lastiger. Er is vaak (nog) geen sprake van een communicatieafdeling, dus of de eigenaar of de administratie of de verkopers doen het erbij. Vooral voor dit soort bedrijven is de vraag: loont het om het merk wat serieuzer, wat professioneler aan te pakken?

In 2005 heeft het Zweedes onderzoeksbureau Label aangetoond dat bedrijven die meer merkgericht zijn, meer verdienen. Begin dit jaar wees een onderzoek uit dat deze uitkomst ook voor Nederland geldt: meer orientiatie op het merk levert meer op. Zoals bij alle onderzoeken, zijn er wel een paar kanttekeningen te maken:

• Van de 500 bedrijven die gevraagd werd om deel te nemen, deden 141 bedrijven. Bij een dergelijke onderzoeksopzet moet altijd extra gelet worden op de representativiteit van de enquete-uitslagen.
• Merkorientatie is niet gelijk aan de hoeveelheid geld die aan het merk wordt uitgegeven
• Merkorientatie gaat niet alleen over de buitenkant van een bedrijf

In het onderzoek is de mate van merkorientatie verdeeld in een 4-punts schaal: bedrijven die helemaal geen aandacht voor hun merk hebben (1) tot en met de merken-expertbedrijven (4).

Een 4-bedrijf verdient significant beter dan een 1-bedrijf.

Maar waarin zit nu het verschil? Heel kort samengevat: het verschil zit in de mate waarin een bedrijf in staat is om de interne bedrijfsvoering in lijn te laten lopen met de gewenste merkbeleving. Dus niet de hele tijd roepen dat je als bedrijf zo flitsend bent, en dan een wachttijd aan de telefoon van dertig minuten. Niet een merk dat jeugdig elan uitstraalt en dan geen e-mails kunnen beantwoorden. Niet een macho-merk willen zijn en dan toch maar een klein boodschappenwagentje uitbrengen omdat de markt daar nu even om vraagt. Een fraai voorbeeld is de Postbank. Heel veel geld en energie is gestoken in aanpassingen van de interne bedrijfsvoering om het merk te ondersteunen. Safe, Self, Smart. De medewerkers moesten altijd betrouwbaarheid uitstralen en afspraken nakomen (safe). Altijd moest de klant de mogelijkheid hebben om zelf te kiezen (self). En overal in het bedrijf werd gezocht naar slimmigheden om het voor de klant nog gemakkelijker te maken (smart). het heeft het bedrijf geen windeieren gelegd.

Meer weten?

Op 11 juni organiseert merkenspecialist Gerard van Weerdhuizen in samenwerking met mijzelf een workshop over de relatie tussen merk en merkwaarden en het bedrijfsbeleid. Als voorbeeld en rode draad door de hele workshop heen worden de RABO en de Postbank gehanteerd. Grote bedrijven met heel veel leerpunten voor anderen. Onderwerpen die aan de orde zullen komen: Leiderschap en productvernieuwing, identiteitsontwikkeling, reclamecampagnes, balanceren tussen theorie en praktijk. Tussen de presentaties door gaan de deelnemers zelf aan de slag met het snelste marktonderzoek en de snelste SWOT-analyse ter wereld. Tot slot wordt de al vaak door mij besproken incubatietijd ingezet in de vorm van een boottocht over de Ankeveense plassen. Meer informatie op de merkensite Ken:merk.

Blijft natuurlijk de vraag waarom het ‘self, safe, smart’ van de Postbank niet kon voorkomen dat het merk Postbank helemaal is opgeheven? (Veel) meer daarover in ergens in juli.