Campaignspotting: Hoepositiefbenjij.nl

Op ICBlog houden we je dagelijks op de hoogte van de meest opvallende interactieve campagnes van Nederlandse bodem. Zo helpen we je om op eenvoudige wijze bij te blijven, inspiratie op te doen en kennis te maken met interactieve bureaus en hun werk. Vandaag opnieuw de leukste campagne van afgelopen week: Hoepositiefbenjij.nl Mét een toelichting van Norbert Hendriks, campagneleider bij het Aids Fonds.

Sluit hiv uit, niet de mensen met HIV. Dat is de boodschap van de nieuwe bewustwordingscampagne van het Aids Fonds. Veel mensen reageren afwijzend op HIV-patiënten omdat ze bang zijn zelf geïnfecteerd te raken. Ook denkt bijna de helft van de Nederlanders dat hiv onder andere overdraagbaar is door een tongzoen. Tijd om de onduidelijkheden en vooroordelen uit de wereld te helpen. Op de campagnesite Hoepositiefbenjij.nl testen presentatoren Sophie Hilbrand en Jeroen Pauw, voetballer Ryan Babel en tattoo-artiest Henk Schiffmacher de bezoekers van de site op hun kennis en oordeel over HIV.

Ook voor het Aids Fonds zelf waren het nog verrassende resultaten. Zoveel onwetendheid over HIV en Aids. Na intensieve voorlichting in de jaren tachtig en negentig zouden mensen het toch wel moeten weten. Dus was het wel weer eens tijd voor een opvallende campagne, vertelt Norbert Hendriks.

Wat is precies het probleem?

Niet alleen de onwetendheid, maar ook het stigmatiseren van HIV- en aidspatiënten is in Nederland een probleem. Mensen stigmatiseren vaak onbewust. Je zou dus kunnen zeggen dat het aan de voorlichting ligt, omdat dit niet intensief wordt gegeven. In de test confronteren wij met feiten, maar ook met de verhalen van HIV-patiënten.

Welke trends zie je als het huidige onderzoek wordt vergeleken met eerdere onderzoeken?

Het laatste onderzoek was in 1998. We hadden verbetering verwacht, maar nog steeds denkt ongeveer dezelfde hoeveelheid mensen dat je bijvoorbeeld door een tongzoen hiv-besmet kunt raken. Wel denken minder mensen dat hiv een dodelijke ziekte is.

Op wie is de huidige campagne specifiek gericht?

Voor de doelgroep hebben we niet gesegmenteerd op leeftijd. De campagne richten wij op maatschappij- / politiek kritische mensen in alle leeftijdscategorieën. De focus ligt op de progressieve doelgroep die zich laat kenmerken door sociaalbewogen mensen die hoogopgeleid en nationaal en internationaal georiënteerd zijn. Een eis aan onze campagnes is dat de campagne wervend moet zijn. Het einddoel, namelijk fondsenwerving, is nu eenmaal makkelijker te bereiken bij hoogopgeleiden dan bij lageropgeleiden mensen.

Wat is de toegevoegde waarde van online?

Het is moeilijk om onderscheidend te blijven in de traditionele media dus moesten we op zoek naar andere manieren. In online zit de meeste progressie en kunnen we zelfs met minder budget opvallen. Ook kunnen we via de traditionele media het volledige verhaal niet kwijt, online wel. Online benaderen we mensen gericht, via fora en blogs. We hebben deze campagne weinig ingezet op bannering en veel op research. Op de site staat de test centraal, we willen dat mensen zich bewust worden van het probleem en daar vervolgens over discussiëren en de test zoveel mogelijk doorsturen.

Wat hebben de gezichten van de campagne met het onderwerp?

We hebben gezocht naar BN’ers die goed passen bij het Fonds én bij de doelgroep. Henk is bijvoorbeeld erg begaan met het Fonds en ging vrijwel meteen akkoord. Sophie realiseerde zich dat mensen met HIV veel sneller eng of vies worden gevonden en ziet deze campagne als een belangrijke stap om het stigma weg te halen. Jeroen zie je niet vaak meedoen met een campagne dus het was nog best spannend wat zijn antwoord zou zijn. Hij zag in zijn eigen omgeving dat het nog altijd moeilijk is om voor HIV uit te komen, omdat het bijvoorbeeld je relatie kan kosten. Ook Ryan Babel is ook erg begaan met het doel en is zelfs tussen twee trainingen door vanuit Liverpool, naar Nederland gekomen voor de campagne. Net als veel andere mensen wist hij niet dat het zo’n probleem was.

Wat gebeurt er online om het te promoten?

We hebben een nieuwe partner voor deze campagne, Hyves, waar we banneren en een Hyvertentie hebben lopen. De commercials hebben we ingezet op Uitzendinggemist.nl en YouTube. Ook maken we gebruik van Flicker, Myspace, Linkedin, fora en blogs.

Wat zijn de resultaten van de campagne tot nu toe?

De eerste week 23.224 unieke bezoekers. Daarvan begint 73 procent aan de test en 44 procent maakt de test ook af. De clickratio van de banners op Hyves staat op 2,32 procent, wat boven het gemiddelde van 2 ligt. En de afgelopen week was ook goed voor 130 online donateurs.

Al met al aanzienlijk beter dan de campagne van 2008. Online draaide het toen om ongeveer dezelfde test, maar we hadden een laag aantal bezoekers met een hele lage clickratio van 0,07 procent. Het bereik was dus heel slecht.

Samen met bureau Franse Kamer maken we stappen in het voeren van online campagnes. We hebben hier beiden weinig ervaring in. Mensen naar de site lokken lukt nu, dat hebben we wel geleerd van vorig jaar.

Komt er online nog een vervolg hierop?

De site blijft voorlopig nog online, waarschijnlijk totdat de volgende campagne de lucht in gaat. Per jaar hebben we een grote campagne, dus mei 2010 zal de volgende campagne met online elementen gelanceerd worden. De kans is groot dat het deze campagne is met andere BN’ers en een nieuwe frisse insteek. Aan de resultaten te zien loopt de campagne goed. Het is niet realistisch om de clickratio te willen verbeteren aangezien die al boven het gemiddelde ligt. Wel kunnen we ons nog meer richten op het binnenhalen van online donateurs.

Credits:

Bureau: ONLY

Creatie: Jurren Sluiter, Laurine Verweyen

Fotografie en regie: Krijn van Noordwijk

Account: Carin Plat en Femke Hadderingh

Online: De Franse Kamer

Aid Fonds: Marvin Kolk, Norbert Hendriks